Питер Диксон - Управление маркетингом
В этом разделе мы рассмотрим ряд ценовых тактик, направленных на изменение базисной цены. По своей сути это либо тактика ценовой дискриминации, либо пути адаптации к изменению издержек при работе с разными клиентами. Следуя этим тактикам, продавец на основе базисной цены строит комплексную ценовую шкалу (рис. 13-3). Перейдем к рассмотрению наиболее распространенных ценовых тактик.
Рис. 13-3. Тактика построения ценовой шкалы
После того как продавец предоставил скидки или маркетинговые льготы розничному торговцу, его прейскурантная оптовая цена снижается до окончательной цены продажи — дохода, который идет в карман продавца. Разница между исходной прейскурантной ценой и прейскурантной ценой за вычетом всех возможных скидок и льгот, предоставленных покупателю, называется ценовой шкалой. Менеджеров обычно очень удивляет то насколько широк разброс цен на шкале, а также то, каким клиентам предоставляются какие скидки и льготы, и кто платит больше, а кто меньше. Некоторые покупатели более чувствительны к определенным скидкам, и это тоже следует иметь в виду при ведении переговоров и применении ценовой тактики.
Уторговывание цены
Уторговывание цены — это снижение продавцом прейскурантной цены в процессе переговоров. Этот прием относится к категории ценовой дискриминации и основывается на осведомленности покупателя и на его умении направить ход переговоров в нужное русло. Те покупатели, которые осведомлены о том, какова минимальная цена, предлагаемая на данном рынке, и которые умеют жестко провести переговоры, обычно платят меньше других. Эта тактика в основном применяется на промышленных рынках, но иногда идет в ход и на рынке потребительских товаров, например, на рынке автомобилей. Продавец идет на уторговывание прейскурантной цены по следующим причинам:
1. Это позволяет ему предоставить наиболее выгодные условия крупному покупателю или важному клиенту. Чем меньше клиент рассчитывает на эти льготы, тем больше отдача от применяемой тактики.
2. Прейскурантная цена может понижаться или повышаться в зависимости от сезонных колебаний спроса и предложения.
3. Применяемая тактика позволяет продавцу действовать соответственно осведомленности покупателя о рыночной конъюнктуре. Покупателю, который хорошо знает о наличии других поставщиков, будет предложена выгодная цена.
4. Торговаться с представителем продавца, чтобы добиться выгодных для себя условий покупки, — это обычная для покупателей деловая практика. Такие качества покупателя, как умение контролировать ситуацию, высокая самооценка, удовлетворение от выполняемой работы, имеют прямое отношение к его настрою на успех в проведении переговоров о снижении цены. Некоторые фирмы выплачивают своим покупателям премии, размер которых зависит от того, насколько им удалось снизить прейскурантные цены. В таких ситуациях действенность уторговывания как ценовой тактики становится очевидной.
Продавцы, которые не идут на уторговывание своих прейскурантных цен, считаются несговорчивыми и не вполне разумными партнерами. Они рискуют потерять покупателей, привыкших получать скидки. Покупатель может не поверить в то, что фирмане делает скидок. Он может предположить, что фирма просто не хочет иметь с ним дела. Чтобы избежать подобных проблем и дать продавцам некоторую свободу действий в назначении цены, фирма должна определить среднюю скидку по всем продажам и добавить ее к базисной цене для установления прейскуранта. Этот новый прейскурант не будет отражать реальную базисную цену, поскольку он предполагает возможность уторговывания по усмотрению продавца, конечно, при условии, что средняя окончательная цена не окажется ниже целевой базисной цены.
Тактика уторговывния цены, при всей ее разумности и эффективности, должна находиться под контролем. Если дать продавцам слишком большую свободу в установлении скидок, то это может привести к снижению продаж и потере прибыли. Многим продавцам свойственно переоценивать ценовую чувствительность покупателя. Вместо того, чтобы отводить его доводы, подчеркивая дифференцированность предлагаемого товара или услуги, такой продавец обычно идет по пути наименьшего сопротивления и слишком занижает прейскурантную цену. Давая продавцам свободу действий указать на то, чтобы они преимущественно руководствовались скидками на условия платежа и скидками на объем.
Скидки на объем
Предоставление скидок на объем — обычная практика, применяемая на многих рынках. По сути своей это ценовая дискриминация, так как тот, кто размещает больший заказ, платит меньше. Продавцы могут себе позволить введение такой шкалы скидок, поскольку крупные заказы в результате обеспечивают снижение издержек на единицу продукции, связанных с ее производством, переработкой и продажами. Скидки на объем способствуют укреплению приверженности интенсивных потребителей. К недостаткам этой тактики следует отнести то, что, получив большой объем товара с хорошей скидкой, покупатель может перепродать излишки более мелким продавцам. Разновидностью такого поведения является объединение мелких клиентов для совместной покупки большого объема товаров со скидкой. Еще одна распространенная проблема — это то, что применение стандартной отраслевой шкалы скидок на объем не обеспечивает продавцу конкурентного преимущества.
Тактика применения скидок на объем значительно усложнилась с введением открытых контрактов типа «точно в срок», в соответствии с которыми поставки ведутся непрерывно. В подобных ситуациях целесообразно ввести специальную цену, которая будет применима ко всем товарам, поставленным в трех-, шести- или двенадцатимесячный срок. Отдельные пункты контракта могут предусматривать повышение некоторых цен, обусловливающих рост издержек на производство, а также понижение некоторых цен, связанных с экономией на масштабах или инновациями, способствующими сокращению издержек. Ценообразование еще более усложняется, когда условия контракта включают сов местные инвестиции в производство. В этом случае покупателю (он же партнер) следует предложить контрактную цену «издержки-плюс».
Скидки на условия платежа
Скидки на условия платежа — дискриминационная мера, направленная против покупателей, которые медлят с оплатой. Те, кто платят быстро, платят меньше. Такая практика широко распространена на промышленных рынках. Деньги, которые задолжал покупатель за приобретенный им товар (то, что бухгалтеры называют дебиторской задолженностью), превращаются в значительные издержки оборотного капитала. Стремясь сократить эти издержки, продавцы предлагают скидки, стимулирующие незамедлительную оплату. На многих товарных рынках введено стандартное условие «два — десять, нетто — тридцать»; это означает, что при оплате в десятидневный срок скидка 2%, в месячный — скидок нет. Что произойдет, если срок платежа превысит 30 дней, не объясняется, поскольку лишь очень немногие продавцы чувствуют себя способными взыскать со злостного неплательщика пеню за просрочку. Чаще всего они радуются тому, что деньги вообще поступили. К тому же находятся такие напористые покупатели, которые сами скидывают 2% за срочный платеж, даже если они оплачивают счет в более чем десятидневный срок.
Какую альтернативу стандартным скидкам на условия платежа (эффективность которых часто ставится под сомнение), т.е. более надежный, конкурентоспособный способ поощрения быстрых платежей, может найти продавец? Один из способов — это введение прогрессивных скидок, увязанных со сроками платежей. Тактика действий в этом случае такова; покупателя просят оплатить полную фактурную цену. В следующем счете-фактуре клиент информируется, что, благодаря своевременной уплате по счету, он заработал у компании кредит. Эти же условия переходят и на следующую покупку. Подобная тактика ценообразования основывается на трех принципах модификации поведения: увеличение поощрения за расположенность к сотрудничеству; положительная ответная реакция, проявляющаяся в конкретных действиях; новая система поощрений при условии будущего позитивного поведения.
Скидки на условия предоплаты
Эта дискриминационная мера применяется к клиентам, не имеющим кредитной репутации или представляющим собой кредитный риск. Как правило, от таких клиентов жестко требуют, чтобы они оплатили по счету до отгрузки товара или оказания услуги. Конечно, иметь дело с клиентами с неизвестным или сомнительным кредитным прошлым далеко не просто. Будущее конкурентное преимущество фирмы зависит от того, в каком направлении идет развитие ее деятельности, однако наличие больших долгов может подорвать ее конкурентоспособность.
