Денис Шевчук - Маркетинг: конспект лекций
Вопрос 77. Стимулирование сбыта
1. Стимулирование сбыта – маркетинговая деятельность, известная под названием «сейлз промоушн», имеет два направления:
• первое – стимулирование реализации или услуг, предлагаемых рекламодателем, путем активизации товаропроводящей сети: коммерческих агентов, оптовых покупателей, розничных торговцев и других лиц;
• второе – работа с потребителем.
2. К основным средствам сейлз промоушн можно отнести: выставки, проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры; элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара; использование директ-мейла, презентации, наклейки, плакаты и т. д.
3. Эффективность мероприятий сейлз промоушн зависит от степени индивидуализации работы с потребителями, уровня убеждения, повторяемости и выразительности рекламы.
В процессе организации и проведения этих мероприятий решается несколько задач:
• возложения ответственности на конкретных лиц;
• формулировки цели;
• такая организация, которая позволяет поддерживать комплексные рекламные кампании, быть скоординированной с другими видами рекламы для совместного достижения целей.
Вопрос 78. Создание общественной репутации. Мероприятия паблик рилейшнз
1. В настоящее время на мировом рынке возросло значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно реимпорта. Конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал уделять особое внимание предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.
2. При организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть эффективной, если она ограничивается информацией лишь об одном товаре. Необходим фон, способствующий восприятию рекламы, то есть предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Она формируется посредством рекламных мероприятий на институциональном (стран), корпоративном (фирмы) уровнях, а также на уровне товара.
3. Рекламные мероприятия паблик рилейшнз направлены на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, то есть именно на завоевание общественной репутации.
4. Качество и технический уровень товаров являются важнейшими факторами престижа фирмы и используются в качестве важнейших аргументов при создании материалов корпоративной рекламы. Высокий авторитет производителя создается на основе сведений о его лидирующем положении на рынке.
Вопрос 79. Товарный знак и его применение
1. В условиях постоянного обновления товарного ассортимента особенно заметен масштабный переход от создания образа конкретного товара к собирательному образу товарных семейств. Последний является как бы ответвлением образа фирмы-производителя – символа более высокого порядка.
Привычный для потребителя знак – эмблема товара или фирмы – обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.
Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностью. позволяет отразить оригинальность, качественность и (или) иные потребительские свойства товара.
2. Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность отражать определенные связи свойств и контрастов благодаря применению в словосочетаниях или графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.
3. Товарный знак в экспортной деятельности имеет большое значение. Он становится гарантом качества товара, поэтому маркированные товары обычно продаются по более высоким ценам, чем немаркированные. Существует прямая зависимость между долей товара на рынке и тем, насколько известен потребителям его товарный знак и какой процент дополнительной прибыли дает его использование. Оба этих показателя обычно высокие у маркированных товаров крупнейших корпораций, осуществляющих массовый выпуск товаров.
На мировом рынке наблюдается ожесточенная конкуренция товарных знаков. Вместе с тем многие отечественные экспортеры еще не оценили высокий престиж и значение их товарных знаков (подробнее см. Шевчук Д.А. Создание собственной фирмы: Профессиональный подход. – М.: ГроссМедиа: РОСБУХ, 2007).
4. Еще одним направлением рекламной деятельности является спонсорство, то есть финансирование различных спортивных, общественных событий, научных экспедиций, массовых шоу, благотворительных мероприятий и т. д., и реклама товаров и их товарных знаков на корпоративном уровне.
5. Престижная реклама зарубежных фирм отличается большим разнообразием форм и методов. Так, фирмы заказывают высокохудожественные интерьеры для своих помещений, открывают оригинальные музеи и мн. др.
Вопрос 80. Брендинг – высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя
1. Брендинг представляет собой деятельность по созданию устойчивого предпочтения товара, основанную на комплексном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image [брэнд имидж]).
2. Брендинг широко применяется промышленно развитыми странами, но не нашел своего должного понимания в России.
Брендинг – это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная деятельность рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства. В ходе этой деятельности создается и внедряется в сознание потребителя персонализированный бренд-имидж – образ замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров. При этом используются самые разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы.
3. Создатели бренд-имиджа учитывают осязательные и эстетические свойства продукта, ощущения, которые он вызывает у потребителя, апеллируя к эмоциям и воздействуя на подсознание. Если товар имеет успех на рынке, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Так, брендинг, постоянно развиваясь, помогает обойти конкурентов.
4. Брендинг позволяет:
• поддерживать необходимый объем продаж длительный период времени;
• обеспечить рост прибыли в результате расширения ассортимента товаров и пропаганды их уникальных качеств, внедряемых с помощью коллективного образа;
• выразить культуру страны, региона, города или места изготовления товара; учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;
• использовать три актуальных для обращения к рекламной аудитории фактора: исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.
Эффективная реализация брендинга возможна при наличии и достаточности профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и агентства, с которым он сотрудничает, а также при умении работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.
Вопрос 81. Директ-маркетинг и его сущность
Одна из причин возникновения директ-маркетинга заключается в том, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным сочетание массового масштаба рекламной кампании и индивидуального подхода к каждому потребителю.
Кроме того, произошла «демассификация» потребления, которая упразднила универсальный подход в области маркетинга и разбила рынок на множество фрагментов.
Большинство западных специалистов по рекламе сходятся во мнении, что в ближайшие годы директ-маркетинг станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций в силу большей эффективности, нежели реклама в СМИ, и значительной прибыльности.
2. Суть директ-маркетинга состоит в установлении долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителем и персональными потребителями.
Традиционно для нахождения целевых групп, подвергаемых рекламному воздействию, используется метод сегментации – выделение части населения со сходными социально-демографическими характеристиками, предполагающими одинаковые потребности.
При директ-маркетинге, наоборот, сначала определяются потребности, а затем формируются группы из имеющих их потребителей, которые индивидуализируются и включаются в рекламном процессе в идентифицированную обратную связь.
Директ-маркетинг – это метод маркетинга, который использует всю совокупность средств рекламы и каналы их распространения.
3. Основными направлениями работы рекламного агентства в сфере директмаркетинга являются:
• персональное выделение перспективных покупателей для установления с ними непосредственного взаимного контакта;
