Питер Диксон - Управление маркетингом
Начав испытания в рыночных условиях своего нового товара - памперсов, крупнейший производитель Procter & Gamble установил цену на один подгузник в 10 центов. Кампания с треском провалилась, поскольку молодые матери сочли, что одноразовый подгузник гораздо дороже обычного. Удобство в использовании одноразового подгузника, таким образом, не оправдало его цены. Компания снова обратилась к разработчикам, которые предложили новый вариант подгузника и его упаковки. Это позволило сократить материальные издержки и время его изготовления. В результате производственные издержки снизились и соответственно был откорректирован расчет прибыли. Компания снова вышла на рынок, в этот раз предложив подгузники по цене 6 центов за штуку. Памперсы приобрели огромную популярность, а их производство стало высокоприбыльным бизнесом.
Каким образом компания можетуменьшить неопределенность, связанную с определением «правильной» цены на новый товар или его модификацию? Учебники по маркетингу предлагают множество методов ценообразования, отмечая при этом, что наиболее приемлемый метод должен учитывать те цели ценообразования, которые поставила перед собой данная компания. В этой главе будут рассмотрены модель и процедуры ценообразования, которые основываются на методике позиционирования (см. гл. 8) и объединяют все основные методы и задачи ценообразования. Читая настоящую главу, сосредоточьтесь на следующих важных положениях:
Маркетолог должен разбираться в структуре издержек конкретного товара (т.е. знать причину их возникновения), поскольку от этого будет зависеть долгосрочный прогноз прибыльности различных вариантов цены, а также потому, что мероприятия по снижению издержек предполагают понимание их структуры.
Определение базисной цены с учетом позиционирования товара рассматривается в гл. 8.
Определение цены на основе издержек — весьма распространенный метод, однако выявление реальных издержек порой вызывает трудности, и, кроме того, конкуренция может навязать совсем иные ценовые решения.
Кривые спроса имеют ряд ценовых точек, в которых происходит существенное изменение спроса. Возникновение этих точек связано с появлением товаров-заменителей и может определяться покупательскими привычками и представлениями о товаре.
Покупатели не всегда выбирают цену в ущерб качеству; иногда цена является показателем настоящего качества.
Ценовые изменения должны увязываться с их воздействием на объем долгосрочной прибыли, а не на объем продаж.
На снижение ваших цен конкуренты быстро реагируют, соответственно снижая свои цены; их реакция на возрастание вашей цены более замедленна.
Скидки, условия платежа и ряд других тактических приемов применяются для того, чтобы предложить разные цены разным клиентам в различных покупательских ситуациях.
Ценовые льготы применяются как стимул к покупке нового товара; это позволяет избежать введения заниженных начальных цен, которые в перспективе отрицательно скажутся на имидже товара.
Ценовые льготы зарекомендовавших себя торговых марок поощряют приверженных покупателей приобретать товар в запас, а новых покупателей — заинтересоваться данной торговой маркой.
Ценовые льготы обходятся довольно дорого, поскольку они требуют дополнительных затрат на управление маркетингом, на рекламу, на контроль за товарно-материальными запасами, а также на внедрение этой тактики. Они также могут привести к хронической войне ценовых льгот, прекратить которую будет совсем непросто.
Цели ценообразования и принятие решений
Ценообразование преследует множество целей. Стратегия ценообразования любой компании, как минимум, должна:
1. поддерживать стратегию позиционирования товара;
2. служить достижению финансовых целей компании;
3. соответствовать реалиям рыночной среды.
На рис. 13-1 представлен процесс ценообразования, позволяющий достичь упомянутых выше целей. Стратегия позиционирования товара направлена на то, чтобы выделить его среди товаров-конкурентов по крайней мере одной привлекательной характеристикой. Она определяет целевой сегмент данного товара, его значимость и искомые выгоды. В свою очередь, эти характеристики определяют качество товара, его себестоимость и цену.
Рис. 13-1. Системный подход к ценообразованию
Представлена модель, включающая в себя несколько методов ценообразования, которые обычно рассматриваются по отдельности. В настоящем пособии анализ издержек дается в гл. 2. Анализ позиционирования товара, ценообразования на основе добавленной стоимости, развертывания функции качества и достижимости цены рассмотрен в гл. 8.
Определение базисной цены на новый товар с применением теории конкурентной рациональности рассмотрено в гл. 8. Анализ позиционирования, функции развертывания качества и добавленного качества, описанный в гл. 8, позволяет вывести начальную цену, которая затем подвергается проверке на реальность. В результате устанавливаются уровень продаж и доля рынка, необходимые для достижения целей, связанных с прибылью. Реальность достижения требуемого уровня продаж и доли рынка рассматривается в свете анализа рыночной среды в целом, а также с точки зрения эффективности других составляющих маркетинговой стратегии — распределения, рекламы и персональной продажи. Если уровень продаж при данной начальной цене недостижим, тогда команде, принимающей решения, следует обратиться к разработчикам товара. Альтернативную цену можно определить путем анализа целевой прибыли. Если ни один из вариантов сочетания цены и уровня продаж не является достижимым, то возникает необходимость в более существенной корректировке — возможно, следует пересмотреть позиционирование товара, или его конструкцию, или ожидаемую прибыль.
Очень важно осознать большую значимость этого процесса. Цена не есть прямое отражение позиционирования товара и связанных с ним издержек. Цена сама может определять позиционирование товара, его конструкцию, а также издержки, как это было показано в примере с подгузниками, производимыми Procter & Gamble. Из-за необходимости снизить цену был разработан новый вариант изделия, что повлекло за собой изменение технологического процесса, структуры издержек и в конечном итоге позволило снизить стоимость товара.
В настоящей главе методика ценообразования на основе позиционирования товара будет расширена методикой ценообразования на основе издержек, спроса, ценовой точки, стратегии прочного внедрения на рынок, метода «снятия сливок» и увязки цены с качеством. В последних разделах главы рассматривается тактика ценообразования и ценовых льгот, позволяющая превратить базисную или прейскурантную цену в разницу между розничной ценой и ценой производства.
Ценообразование на основе издержек
Несмотря на то, что многие специалисты по ценообразованию утверждают, что издержки не участвуют в определении цены, факты свидетельствуют об обратном. Бот два примера из жизни, демонстрирующие участие издержек в ценообразовании:
Универсальный магазин устанавливает свои цены так, чтобы они были в два раза выше затрат, связанных с закупкой данного товара. Розничные торговцы называют это правило «цена под ключ».
Согласно закону, подрядчики в оборонных отраслях должны расписывать свои издержки в каждой заявке на торгах и добавлять к ним установленный процент рентабельности. Этот метод получил название «издержки плюс».
Одна из наиболее распространенных формул для определения стоимости профессиональных услуг такова: за час предоставления услуги клиенту с него берут тройную почасовую тарифную ставку того, кто оказывает эту услугу. Полученные средства распределяются следующим образом: одна треть идет на зарплату, одна треть — на покрытие накладных издержек, одна треть составляет прибыль. Этот метод получил название «правило трех».
На рис. 13-2 представлены недостатки и преимущества ценообразования на основе издержек, причем и в том, и в другом случае выдвигаются достаточно веские аргументы. С одной стороны, определение цены на основе издержек имеет свои недостатки, ас другой — знание структуры издержек необходимо, чтобы обеспечить производство и продажу товара по цене, гарантирующей прибыль — пусть не скорую, но достижимую в перспективе. Таким образом, тот, кто пренебрегает анализом структуры издержек — как текущих, так и будущих, — поступает, по меньшей мере, неразумно.
Преимущества:
1. Любая фирма занимается бизнесом ради получения прибыли. Объем прибыли зависит от разницы между ценой и издержками на единицу продукции. Если эта величина отрицательна, то прибыль отсутствует. Следовательно, цена должна превышать величину издержек.
