Юрий Лукаш - Бизнес-разведка как составляющая обеспечения безопасности и развития бизнеса

При появлении в СМИ информации, порочащей репутацию фирмы, признано целесообразным руководствоваться следующими правилами:

– необходимо максимально быстро реагировать на запросы СМИ;

– обнародовать нужно только известные факты о причинах или последствиях любой кризисной ситуации. Догадок и гипотез, которые могут стать причиной возникновения слухов, следует избегать. Но в то же время необходимо предоставлять постоянный поток информации, даже в ситуации, когда изменений нет. Таким образом может возрасти доверие к компании;

– как только достаточный объем информации, освещающей ситуацию, собран, следует немедленно организовать пресс-конференцию. Журналисты должны получить ответы на все вопросы. Причем стоит учитывать время выхода теленовостей или газет и в зависимости от этого назначать время мероприятия;

– на пресс-конференции обязательно должны быть первые лица компании поскольку их отсутствие производит негативное впечатление на общественность. На роль выступающего необходимо назначить человека, которому журналисты доверяют. Кроме того, нужно помнить, что его внешность, голос, манера говорить будут воздействовать на телевизионную аудиторию;

– если компрометирующая информация, опубликованная в СМИ, вызвала невероятный общественный резонанс, следует оперативно создать горячую линию поскольку это одно из самых эффективных средств по установлению контактов с общественностью. Сообщение о возникновении горячей линии должно появиться в газетах и/или на телевидении. Оно поможет установить двустороннюю связь с общественностью и таким образом позволит предоставлять информацию, а также получать сведения об общественном мнении;

– эффективной мерой может стать создание пресс-центра для связи с СМИ, если такового нет в отделе PR

– через него репортеры смогут получать свежую информацию;

– пресс-центр, горячая линия и т. п. должны быть доступными 24 часа в сутки, а также фиксировать содержание звонков для того, чтобы знать, какие вопросы интересуют журналистов больше всего.

Важно помнить, что любая кризисная ситуация распадается на определенные вопросы:

– что случилось?;

– почему случилось?;

– как это повлияло на людей?;

– что фирма собирается сделать, чтобы этого не повторилось?

Основной является задача ответить на все эти вопросы, а также организовать работу таким образом, чтобы начать выход из кризиса в максимально короткий срок. Разумеется, срок не должен исчисляться часами или даже десятками минут. Признано необходимым активно сотрудничать со СМИ и общественностью таким образом, чтобы не запятнать доброе имя компании. Иными словами, надо быть впереди информационного потока, а не позади него поскольку в таком случае даже серьезный кризис при умелом его разрешении не может поколебать статус компании.

Заранее или хотя бы изначально правильно выстроенные отношения с СМИ могут принести неоценимую пользу – дружественные СМИ в состоянии не только погасить, но и предотвратить попадание компрометирующей информации в коммуникативное пространство или как минимум предупредить о такой возможности, а во время самого кризиса могут помочь акцентировать внимание общественности на определенных фактах, таким образом помогая вам управлять общественным мнением, направляя его в нужное русло.

Если защитить деловую репутацию компании не удалось мирным образом, то можно обратиться с иском в суд. Так как негативная информация может стать причиной убытков, от ответчика имеет смысл требовать не только опровержения информации, но и возмещения ущерба. Любой фирме, подвергшейся воздействию «чёрного» PR, необходимо собрать доказательства того, что убытки у нее возникли именно из-за распространения порочащих ее репутацию сведений. Также следует представить доказательства того, что сумма реальных убытков совпадает с суммой в исковом заявлении.

По методом и средствам преодоления «чёрного» PR можно составить достаточно полное представление о фирме-конкуренте в целом и о ее возможностях в отношении преодоления ситуаций такого рода в частности. Успешность выхода конкурирующей фирмы из сложившейся ситуации прежде всего свидетельствует о правильной организовать работы PR-службы (или специалистов этого профиля) и хорошем уровне отношений со своими действующими заказчиками поскольку, как известно, лучшим средством против «чёрного» PR является позитивный отзыв контрагентов (поставщиков, покупателей, заказчиков). Иными словами, успешность преодоления конкурентом ситуации, связанной с «чёрным» PR свидетельствует о его жизнеспособности и активной позиции. Кстати акция «чёрного» PR может быть инициирована самим конкурентом в целях рекламы таким способом своего положения на товарном рынке либо его укрепления, в том числе в случае утраты завоеванных в конкурентной борьбе позиций. Вместе с тем, сам факт возникновения такой ситуации должен настораживать иных участников данной сферы рыночных отношений поскольку если акция «чёрного» PR представляется хорошо продуманной и подготовленной, то это может свидетельствовать о возможном начале передела сфер влияния и собственности. Если это именно так, то выживший конкурент скорее всего нашел общий язык с инициаторами развития событий, вопрос же заключается в том кто будет следующим? В таком случае недопустимо заблуждаться по поводу возможного развития ситуации и следует приложить все возможные усилия к профилактике или как минимум к нейтрализации возможных негативных факторов. Таким образом, в случае развития ситуации «чёрного» PR в отношении фирмы-конкурента необходимо провести исследование связанных с этим обстоятельств – в первую очередь через либо с помощью (или с непосредственным участием) сотрудников участвовавшего в этом СМИ и уже в зависимости от полученных результатов (которые, кстати, необходимо тщательно перепроверить чтобы не оказаться в хорошо расставленной ловушке) разрабатывать программу дальнейших действий.

Иные возможные источники получения необходимой информации о финансовохозяйственной деятельности конкурента

Определить численность и примерный состав по профессиям персонала конкурирующей фирмы можно визуальным путем – методом прямого наблюдения. Этим же методом можно получить и исходную информацию о формах и цикличности движения товарно-материальных ценностей – сырья и готовой продукции или товаров. А если к этому добавить еще и хронометраж по периодам времени, то на такой основе можно с достаточной степенью достоверности определить объемы и периодичность поставок, а также рассчитать среднюю продолжительность производственного цикла и средние размеры переходящих складских запасов.

Думается, в деле изучения конкурента приоритетность должна быть за поиском информации о финансовых потоках, хотя, конечно, не лишним было бы выяснить и основные параметры активной части его основных производственных фондов. Впрочем, обо всем по порядку.

К прямому доступу к бухгалтерской отчетности конкурента стремиться не имеет смысла уже только в силу рискованности по возможным последствиям самого такого подхода к решению задачи. Целесообразнее разрабатывать менее рискованные либо совсем некриминальные пути и методы достижения цели. В частности, выйти на показатели производительности оборудования можно, выяснив в личных контактах с эксплуатационно-ремонтным персоналом его состав и получив сведения об оплате энергетических ресурсов и (или) воды в соответствующих организациях (которые из таких сведений, кстати, никогда секрета не делают поскольку они не их касаются). Необходимые сведения могут быть почерпнуты из баз данных о клиентах энергоснабжающих, коммунальных и иных организаций. Зная состав оборудования и наведя справки о его технических характеристиках, исходя из размеров оплаты за энергоресурсы можно рассчитать среднюю загруженность оборудования, а применив данные о его производительности можно с достаточной степенью достоверности рассчитать объемы производимой продукции.

Расходы конкурента на заработную плату персонала можно определить, выяснив размер уплачиваемого им единого социального налога.

Понятно, что любые данные о движении денежных средств в качестве оплаты лучше всего иметь за несколько периодов времени и тем самым обеспечить необходимый уровень достоверности последующих расчетов.

Контактами личного характера можно выяснить если не все, то по крайней мере очень многое о конкурирующей организации – все зависит от коммуникабельности контактера. Вот здесь-то и нужны личностные и профессиональные данные, соответствующие требованиям, предъявляемым к специолистам в области PR-технологий.

Затраты конкурента на аренду помещений можно выяснить непосредственно у арендодателя этих помещений, а если конкурент сам сдает помещения в аренду или субаренду, то необходимую информацию об оплате можно выяснить с помощью работников арендатора. Важно ведь не столько узнать по какой цене, сколько получить достаточные данные для ее расчета – тем более, что прямые вопросы на эту тему всегда настораживают и вызывают негативную реакцию, тогда как выяснение искомого косвенным путем приносит, как правило, больше пользы.