Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк
Измерения включали рыночную добавленную стоимость Market Value Added (MVA) и экономическую добавленную стоимость Economic Value Added (EVA). MVA — показатель того, сколько стоимости компания добавила к инвестициям своих акционеров (или отняла от нее). Другими словами, MVA определяет, чего стоит ожидать инвесторам: будут будущие прибыли корпорации выше или ниже стоимости капитала. Повышение MVA означает, что компания производит (или, вероятно, будет производить) норму прибыли более высокую, чем стоимость капитала. Понижение MVA показывает, что фирма не оправдала ожиданий или поместила капитал в новые инвестиции, которые, по ожиданиям рынка, не оправдаются.
EVA — показатель финансовой эффективности, который ближе любого другого показателя к истинной экономической прибыли предприятия. Он самым прямым образом связан с созданием последующего акционерного богатства. EVA — это оценка чистой прибыли от производственной деятельности минус соответствующие издержки за альтернативную стоимость всех капиталов, инвестированных в предприятие. Как таковой, EVA есть отражение истинной экономической прибыли или суммы, на которую заработок превышает или оказывается меньше требуемого минимума нормы прибыли, которую акционеры и кредиторы могли бы получить, инвестируя деньги в другие ценные бумаги сопоставимого риска. Положительное изменение EVA отражает внутренний прогресс компании в создании реальной прибыли.
Критическая важность данных показателей состоит в том, что, хотя традиционная бухгалтерия свидетельствует о прибыльности большинства компаний, многие из них в действительности таковыми не являются. Как пишет Питер Друкер в своей статье в «Harvard Business Review», «до тех пор пока бизнес не получил прибыль, превосходящую стоимость капитала, он работает себе в убыток. Неважно, что фирма платит налоги в таком размере, как если бы получала чистую прибыль. Предприятие, тем не менее, возвращает в экономику меньше, чем поглощает ресурсов. И до тех пор оно не создает богатство, а разрушает его».
Аналитики агентства Young & Rubicam изучали изменения EVA и MVA с 1993 по 1999 год для ряда известных и уважаемых брендов, таких как American Express, American Greetings, Fruit of the Loom, Disney, Kodak, Sears, Heinz, Harley- Davidson и Gap. Взаимосвязь изменений в этих основополагающих финансовых показателях обрабатывалась по двум группам брендов: брендов со «строго определяемой» архетипической индивидуальностью, чья ближайшая вторичная ассоциация была на 10 или более процентов ниже первой, и группой «невнятных» брендов, чей вторичный архетип не выходил за эту 10%-ную границу. Каждая группа состояла из равного числа брендов.
Анализ показал, что MVA брендов, четко соответствующих определенному архетипу, на 97% превышал MVA «невнятных» брендов. Кроме того, за шесть лет исследований EVA строго определяемых брендов вырос на 66% больше, по сравнению с EVA слабо определяемых брендов.
Конечно, результаты исследования вознаградили (хотя и не удивили) убежденных в правильности проверяемой теории исследователей. Но выводы из этих результатов были поистине впечатляющими: образы (индивидуальности) бренда, успешно затрагивавшие человеческие струны, влияли на самые фундаментальные экономические показатели успеха. Возможно, еще более поразительно то, что эти данные раскрывают нам важность единственного отчетливого архетипа в успешном определении индивидуальности и влиянии этого архетипа на общую состоятельность бизнеса. Архетипы бросают вызов практике создания индивидуальности по принципу «берем несколько характеристик из колонки А и несколько из колонки Б». Скорее, эти древнейшие отпечатки в психике — это целостные и законченные концепции, требующие полной реализации и развертывания.
Теперь мы знаем, что бренды, которые последовательно выражают надлежащий архетип, реально и стабильно увеличивают прибыльность и успех компании.
И в позитивной причинно-следственной связи они делают это не за счет потребителя или культуры. В самом деле, такие бренды обращены к глубинным человеческим потребностям. Исследования Young & Rubicam, без сомнения, демонстрируют, как важно для маркетинга понимать и поддерживать архетипическую индивидуальность в качестве основного актива бизнеса.
КАК АРХЕТИПЫ ВОЗДЕЙСТВУЮТ НА СОЗНАНИЕ
Вступая на архетипическую территорию, исключительного успеха достигают не только обычные продукты и услуги, а также суперзвезды, кинофильмы и публичные фигуры. Фактически любой, кто ассоциирует значение с продуктом, уже продвигается в архетипическую область. Проблема заключается в том, что большинство профессионалов маркетинга не обучены понимать архетипическое измерение. Поэтому они работают с мощным материалом, плохо понимая его. Но создание архетипической индивидуальности, ее культивирование и управление ею может и должно стать сознательным процессом, построенным на понимании. Чтобы использовать эту теорию, необходимо понимать, что такое архетип и как он действует.
Можно начать с изучения великих сюжетов, которые то и дело повторяются в литературе и кино. Один сценарий может включать рассказ о первом сексуальном опыте. Другой повествует о восхождении по корпоративной лестнице. Третий описывает персонаж, предпочитающий работе пляж и веселую компанию. И быль, и вымысел, лежащие в основе этих сюжетов, можно считать или не считать достойными внимания, но они легко распознаются как варианты повести о чистой любви, сказки вроде «из грязи в князи» и истории побега от действительности с подзаголовком «как мне все это надоело». Хотя Фрейд пришел к выводу, что наши фантазии есть результат только наших переживаний и соответствующих обстоятельств, Юнг отмечал! что фантазии вполне предсказуемы и следуют хорошо известным сюжетным линиям. По представлениям Юнга, все человеческие существа владеют общим психическим наследием, которое существует в любом времени, пространстве и культуре.
Один из показателей той глубины, с какой эти мифы выражают базовые человеческие тревоги, — это степень их бесконечности и универсальности. Искатели мифов и антропологи явственно видят, что испокон века и по всему свету вновь и вновь разыгрываются одни и те же человеческие темы, ситуации и истории.
Вероятно, основополагающей причиной такой живучести архетипов является то, что они отражают наши внутренние реалии и борьбу. Внешние детали могут варьироваться, но внутреннее содержание направления всегда остается неизменным.
Джозеф Кэмпбелл и другие исследователи мифологии придерживаются точки зрения, что во всем мире различные мифы и архетипы являются, в основном, выражением внутренней человеческой драмы: мы можем видеть в них различные выражения извечного стремления человека найти смысл жизни в загадке творения. Мы «распознаем» их, потому что запрограммированы на это. Располагая всего несколькими секундами для получения сообщения из телевизионной или печатной рекламы, из веб-страницы, вы можете сделать это более эффективно, если данное сообщение созвучно историям, которые вы уже слышали. По мнению Юнга, Кэмпбелла и других, мы приходим в жизнь, инстинктивно резонируя с этими архетипическими историями — потому что так устроен наш разум. Таким образом, значение продукта можно передать очень быстро, просто напомнив историю или концепцию, созвучную инстинктивному знанию зрителя о какой-нибудь фундаментальной, узнаваемой истине.
Архетипы — это «программное обеспечение» психики. Та или
