Сержио Зимен - Бархатная революция в рекламе
Между прочим, компания «Gap» тратит сотни миллионов долларов на рекламу, и во многом именно благодаря рекламе люди идут в магазины этой компании. Все эти люди, конечно же, хотят покупать, иначе они не пришли бы. Но из переступивших порог магазина покупателями становятся менее 20 процентов. «Gap» явно не называет потенциальным клиентам причины, почему они должны купить их товар. Клиенты приходят в магазин «Gap» потому, что он удобно расположен, и из-за силы марки. Но этого явно недостаточно.
Стиль марки «Gap», в числе прочего, состоит в возможности для покупателя примерить одежду и получить совет продавца о том, как он в ней выглядит. Если эта услуга не доступна — потому ли, что примерочные заняты или продавцы недружелюбны или не могут сказать ничего толкового, — марка не оправдывает ожиданий покупателей. Поэтому даже при том, что «Gap» покупает прекрасные ткани, шьет великолепную одежду и имеет магазины в удобных местах, пришедшие в магазин люди далеко не всегда будут делать покупку, и компания не может максимизировать свои активы. Они должны расширить свое представление о выгоде, которую получают покупатели, приобретая их товары, таким образом, чтобы она выходила за рамки непосредственно товара и месторасположения магазина. Иными словами, их определение одежды должно включать в себя не только саму одежду.
Так, когда вы покупаете рубашку от «Polo», в вашем воображении предстают все образы, ассоциирующиеся с именем Ральф Лорен. Вы думаете о лошадях, вы думаете об эмблеме Polo и вы думаете о качестве. Да, вы думаете о покрое и о том, как будет на вас смотреться рубашка, но вы также думаете обо всех внутренних и внешних преимуществах марки, и это наполняет вас ощущением удовлетворения и правильности сделанного выбора.
Если не производить никаких значительных перемен, то единственным способом увеличить продажи для компании «Gap» будет тратить еще сотни миллионов долларов, чтобы привлечь больше потенциальных потребителей, в надежде, что еще 20 процентов из них выйдут из магазина с пакетом в руках. Очень дорогой и очень сомнительный способ повысить значимость своей марки для покупателей.
ОТЛИЧИЕ ОТ КОНКУРЕНТОВ
По определению, марка — это совсем не то же самое, что и товар, который является продуктом или услугой и воспринимается почти так же, как аналогичные товары или услуги в той же категории товаров и услуг. Как правило, единственным определяющим фактором ценности товара является цена. Предполагается, что качество товаров идентично, если покупатели не услышат другого мнения.
С другой стороны, устанавливая различия между вашими продуктами и продуктами других производителей, вы придаете им ценность и передаете клиентам четкое сообщение о том, почему они должны купить ваш продукт вместо продукта ваших конкурентов. В основе стремления отличить свой продукт от других лежит убеждение, что клиенты не покупают одинаковых товаров (даже в случае с потребительскими товарами покупатели будут ориентироваться на те, что дешевле). Устанавливая различия, вы дифференцируете себя от множества других компаний. Существует три основных способа дифференцировать вашу марку.
1. Дать больше за большую цену. Вы сообщаете вашим существующим и предполагаемым клиентам, что в обмен на более высокую цену вы дадите им больше, чем они могут получить в другом месте. Это подход, принятый крупнейшими в мире марками — «Coca-Cola», «Bays» и «McDonald». Эти компании утверждают: «Да, вы заплатите немного больше, но на самом деле вы получите больше — не только продукт, но и выгоду».
Иногда нелегко точно определить, что вкладывается в понятие «больше». В зависимости от продукта или услуги «больше» может относиться к количеству, обслуживанию, скорости, качеству или любому другому фактору, имеющему значение для потребителя. Но, определив, что такое «больше», недостаточно только предлагать это. Вы должны сказать об этом потребителю, иначе лишь впустую потратите время. Многие компании производят первоклассные продукты в своей категории, имеют отлаженные до совершенства технологические процессы и используют компоненты самого высокого качества. Но они никогда не сообщают это потребителям.
2. Дать больше за меньшую цену. Компании в этой категории утверждают: «Мы дадим вам больше, но вы заплатите меньше, чем, если бы покупали такой же товар общенациональной марки». Так поступают компании, чьи товары относятся к категории «частные марки». Они используют образы, во многом сходные с образом товаров общенациональных марок, копируют внешний вид, размер, цвет и форму упаковки. Но их затраты на маркетинг, производство и распространение товара ниже, поэтому они позволяют позиционировать себя в глазах потребителя таким образом.
3. Дать меньше за меньшую цену. Компании, принадлежащие к этой категории, фактически не говорят покупателю ничего. Но они пытаются произвести впечатление, что они предлагают продукты или услуги такие же качественные, как и те, что предлагают любые другие компании, только более дешевые. Это продукты, на ярлыках которых указано их родовое название, например «Пиво» или «Еда». В каком-то смысле они могут составить конкуренцию товарам общенациональных или частных марок на основе одной лишь цены. Качество даже не обсуждается. От этих продуктов потребители не ждут высокого качества, и они не могут предложить никаких выгод, кроме цены.
Воздушное путешествие — один из видов услуг, где кроме цены, авиакомпании располагают довольно ограниченными возможностями дифференцировать себя от своих конкурентов. В этой сфере компанию «Midwest Express» выбирают за подход «больше за большую цену»: они устанавливают стандартную цену на билеты и не предлагают никаких скидок. Но кресла в их самолетах обтянуты кожей, они кормят пассажиров на настоящей фарфоровой посуде, подают свежее печенье и бесплатное шампанское, и это то, что действительно отличает их от конкурентов.
В некоторых случаях можно перейти от одной категории дифференцирования к другой. «Southwest Airlines» начинала как авиакомпания, предлагающая «меньше за меньшую цену». Первоначально их предложение было таким: «Мы возьмем с вас меньше за то, что доставим вас туда же, куда доставляют крупные авиакомпании, но мы не будем вас кормить и не будем указывать места на билетах». Однако со временем эта компания стала постепенно перемещаться к подходу «больше за большую цену» и преуспела в этом направлении. Сегодня цена — лишь одна из многих причин, почему люди летают самолетами компании «Southwest Airlines». Ее самолеты каждый час приземляются в наиболее удобных аэропортах и обслуживаются квалифицированным и внимательным персоналом. Вот что получают клиенты в обмен на отказ от шикарных мест, бутербродов и бара, полного спиртных напитков на каждом рейсе.
Во время событий 11 сентября «Southwest Airlines» оказалась способной выдержать спад, обрушившийся на индустрию пассажирских авиаперевозок, продолжая осуществлять полеты в пункты, куда были отменены рейсы других авиакомпаний. Фактически они поддерживали функционирование аэропортов, рейсы до которых для самолетов крупных авиакомпаний стали по экономическим причинам невозможны. Но не стоит обманываться: ведь одной из причин, почему «Southwest Airlines» выжили в критический момент, было то, что они очень успешно контролировали затраты на выгодные перевозки, и у них в запасе было достаточно наличных, чтобы продержаться.
Так насколько же важно отличаться от других? Как говаривал мой бывший босс в «Coca-Cola»: «Будь отличным от других или будь проклят».
ЗНАЧИМОСТЬ КОМПАНИИ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ, ИЛИ КАК ДОБИТЬСЯ СООТВЕТСТВИЯ С ЕГО ПОТРЕБНОСТЯМИ И ЖЕЛАНИЯМИ
Ваше отличие от других компаний сработает только в том случае, если ваших потребителей действительно это волнует. Крупным отличием, которое предлагала компания «Domino's Pizza», являлось быстрое время доставки продукта. Если вы разрывались между необходимостью покормить детей и вовремя приготовить обед, вы могли получить пиццу в течение 30 минут, и это являлось проявлением заботы о ваших неотложных потребностях. «Domino's Pizza» создали всемирную сеть своих предприятий на основании того факта, что они действительно могли доставить пиццу за 30 минут. В сущности, они продавали не пиццу — они продавали решение проблемы, и оно формулировалось так: «Вот еда, которая сбережет ваше время».
Но когда время не было проблемой, на сцену выступала компания «Papa John», делавшая акцент на качестве. Очевидно, что многие ценили качество выше скорости, поэтому «Papa John» сумела основательно подорвать бизнес «Domino's Pizza», которая сегодня все еще пытается определить, как им нужно себя позиционировать, чтобы они могли стать значимыми для большего количества людей.
Очень похожая вещь произошла с компанией «Levi». Много лет назад они позиционировали себя как классная марка, соответствующая образу жизни классных ребят. К сожалению, они злоупотребили этой концепцией, продолжая ориентироваться на ту же самую группу ребят, которые за эти годы постарели и потолстели. В конечном счете «Levi» вышли на рынок с новой линией джинсов, свободных в бедрах. Хотя такое позиционирование было значимым для большой группы потребителей, оно исключало из их круга молодых ребят, а ведь они действительно являются будущим этой марки.
