Джек Траут - Дифференцируйся или умирай!
Некоторые предприниматели думают, что венчурные капиталисты решат их денежные проблемы. Но лишь небольшой процент добился успеха в своих поисках финансирования, которое им необходимо для начала.
Некоторые предприниматели считают, что корпоративная Америка готова, хочет и способна финансировать их начинающую компанию для того, чтобы она стартовала. Удачи, поскольку она вам понадобится. Очень немного внешних идей когда-либо были восприняты большими компаниями. Ваша единственная надежда состоит в том, чтобы найти небольшую компанию и убедить ее в достоинствах вашей идеи.
Помните, что идея без денег бесполезна. Будьте готовы вложить большие средства.
Быть богатым полезно
В маркетинге богатые часто становятся еще богаче, поскольку они владеют ресурсами для того, чтобы внедрить свои идеи в сознание. Их проблема заключается в том, чтобы отделить хорошие идеи от плохих и избежать траты денег на слишком большое количество продуктов и программ.
Конкуренция жестока. Гигантские корпорации поддерживают свои бренды большими суммами. Компании Procter & Gamble и Philip Morris каждая тратят более 2 миллиардов долларов на рекламу в год. General Motors тратит на рекламу 1,5 миллиарда долларов в год.
В отличие от потребительских продуктов, технический или бизнес-продукт требует меньше денег на его маркетинг из-за того, что круг потенциальных клиентов уже, а средства массовой информации дешевле. Однако все равно существует необходимость в адекватном финансировании для технического продукта. Нужно платить за брошюры, торговые презентации и торговые выставки. И за рекламу, конечно же, тоже.
Iron Computer растаяла
Рассмотрим печальную историю компьютерной компании с настоящей отличительной чертой: персональные компьютеры, которые можно использовать в трудных условиях, например в жарких кухнях ресторанов.
Никто еще не делал таких выносливых компьютеров, поэтому джентльмен по имени Джон Опинкар занял 50 тысяч долларов у семьи и друзей и основал Iron Computer.
Но он слишком положился на рискованный способ предложения через интернет. Вложенные средства не возвращались, и он не мог заняться настоящим маркетингом. Iron Computer обанкротилась, не смотря на превосходную отличительную идею.
Деньги заставляют крутиться мир маркетинга. Если вы хотите добиться успеха сегодня, вам придется найти деньги, которые вам понадобятся для того, чтобы смазать ваши маркетинговые колеса.
Глава 9. Дифференциация происходит в сознании.
Как вы видели из предыдущей главы, последней ступенью дифференциации является построение программы, которая даст знать людям о том, чем вы отличаетесь от других.
Для того чтобы сделать это, необходимо "позиционирование", предмет, о котором мы пишем, начиная с 1969 года. Хотя многие в бизнесе используют это слово, многие все еще не знают определения позиционирования: как вы отличаете ваш продукт в сознании вашего потенциального клиента.
Итак, для тех, кто не прочел наших книг, речей и статей, касающихся этого предмета, мы еще раз объясним, как работает сознание и каковы ключевые принципы позиционирования.
Если вы понимаете, как работает сознание, вы поймете позиционирование. Эти принципы пронизывают наши советы по дифференцированию, которые даны в последующих главах.
Сознание не может справиться
В то время как сознание все еще является загадкой, мы знаем одну вещь, в которой нет причин сомневаться - его все время атакуют.
Большинство западных обществ стали перенасыщены средствами связи. Рост форм средств массовой информации и рост уровня коммуникации сильно повлиял на то, как люди воспринимают или игнорируют информацию, которая им предлагается.
Избыточность коммуникаций полностью изменила формы общения людей между собой или общения, которое на них влияет. То, что было перегрузкой в середине 1970-х, стало мегаперегрузкой на рубеже веков.
Вот статистика, объясняющая глубину проблемы:
• За последние 30 лет было произведено больше информации, чем за предыдущие 5 тысяч лет.
• Общее количество напечатанных знаний удваивается каждые четыре или пять лет.
• Одно лишь издание New York Times, выходящее по рабочим дням, содержит больше информации, чем средний человек потреблял за всю жизнь в течение всей жизни в Англии семнадцатого века.
• Более 4 тысяч книг ежедневно публикуется в мире.
• Средний клерк использует 70 килограммов бумаги для копирования в год, это в два раза превышает количество, которое потреблялось десять лет назад.
Электронная бомбардировка
Как насчет электронной стороны нашего перенасыщенного коммуникациями общества?
Ежедневно Всемирная сеть растет на миллион электронных страниц в дополнение к сотням миллионов уже существующих онлайн, о чем говорит Scientific American.
Где бы вы не путешествовали по миру, спутники посылают бесконечные послания во все уголки земного шара. К тому времени как ребенку в Великобритании исполняется восемнадцать лет, ему показывают около 140 тысяч телевизионных рекламных роликов. В Швеции средний потребитель получает 3 тысячи рекламных посланий в день.
Что касается рекламных посланий, одиннадцать европейских стран запускают сегодня более 6 миллионов телевизионных рекламных роликов в год. В Соединенных Штатах граждане непрерывно подвергаются атакам со стороны перенасыщенных электронных средств коммуникации. Эксперты считают, что в стране вскоре появятся 500 телеканалов вместо 150 существующих ныне. (К тому времени, как вы найдете, какую передачу вам смотреть, программа уже кончится).
Кроме того, существуют все эти компьютеры, и широко обсуждаемый суперпоток информации, который обещает доставлять огромное количество информации прямо вам домой с помощью оптиковолоконных кабелей или CD-ROM-ов, или всего чего угодно.
Все это значит, что ваша отличительная идея должна быть настолько простой и визуальной, насколько возможно и вновь и вновь доставляться через средства массовой информации. Политики пытаются придерживаться одного послания. Участники рынка должны придерживаться "дифференциации".
Сознание ограничено
Маркетологи и сознание людей, на которое они пытаются влиять, часто вступают в конфликт.
К несчастью, аргументы часто пытаются внедрить в сознание, которое не готово воспринимать всю эту великолепную информацию.
Наше восприятие избирательно. А наша память высокоизбирательна. Мы ограничены психологическими лимитами, благодаря которым мы не в состоянии обработать бесконечное количество информации. Это значит, что в переполненной категории, вашей отличительной черты будет недостаточно, если только эта черта не отличает вас от других коренным образом.
Видение не тождественно фотографированию мира, зрение не просто сохраняет картинку в мозгу. Память - не магнитофон, который записывает информацию, когда мы его включаем.
Какая часть вашего послания дойдет до потребителя, во многом зависит от того, что вы продаете, что подтверждается многолетним сбором данных, основанном на изучении читательской аудитории изданий, публикующих рекламу.
Например, реклама обуви будет в два раза интереснее, чем объявление, касающееся коврового покрытия, независимо от названия бренда или выгоды, которую она сулит.
Соответственно, реклама духов, причем практически любых духов, будет привлекать в два раза больше внимания читателей, чем реклама мебели.
Существует даже категория, "не представляющая интереса", в которой люди не могут вспомнить ни одной торговой марки. Это гробы. Ведущим брендом в этой категории является Batesville. Прочтя еще пару параграфов, вы забудете это название.
Эти уровни интереса сформировались в сознании задолго до того, как мы решили прочесть журнал или газету. Поэтому первый и второй бренды на рынке имеют такое огромное преимущество в сознании перед теми, кто попал туда позже. Они владеют наиболее важной отличительной чертой.
Сознание не любит путаницы
Люди больше полагаются на обучение чем любые другие существа, когда-либо существовавшие в природе.
Обучение это способ, с помощью которого животные и люди получают информацию. Память это способ, которым они продлевают владение информацией во времени. Память это не только ваша способность запомнить телефонный номер. Скорее это динамичная система, которая используется при всех мыслительных процессах. Мы используем память, чтобы видеть. Мы используем ее, чтобы понимать язык. Мы используем ее, чтобы найти выход из создавшегося положения.
Итак, если память так важна, каков секрет того, чтобы вас запомнили?
Когда Альберта Эйнштейна спросили, какое событие наиболее всего помогло ему в создании теории относительности, он ответил: "Я понял, каким образом надо думать над этой проблемой".
