Денис Шевчук - Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций
• AIR – средняя аудитория одного номера (средняя аудитория одного номера / потенциальная аудитория);
• Affinity Index – индекс соответствия (рейтинг рекламоносителя в целевой аудитории / рейтинг рекламоносителя в потенциальной аудитории);
• ARI – коэффициент прочтения одного номера (количество индивидов, прочитавших или пролиставших данное издание, кроме непосредственного покупателя).
4. Прогнозы эффективности использования наружной рекламы
рассчитываются по аналогии с телевидением. Отличие – замер пассажиропотока, который используется только в наружной рекламе. Вся потенциальная аудитория делится (методика, используемая Russian PR Group) на такие категории, как:
• пешеходы;
• общественный транспорт;
• легковой транспорт;
• грузовой транспорт.
Замеры осуществляются на расстоянии прямой видимости рекламного сообщения.
37. Позиционирование в рекламе
1. Позиционирование в рекламе — акцентирование конкретных выгод марки для ее обособления от конкурентов.
Росситер и Перси предлагают 3 модели позиционирования: • макромодель;
• мезомодель;
• микромодель.
2.Макромодель позиционирования марки X – YZ «Продукт X предлагает людям Y помощь Z». Данная модель отвечает на 2 вопроса:
•как позиционировать марку в соответствии с потребностью в данной категории у потребителя? Для этого применяется:
• центровое позиционирование – . марка представляется как средний продукт данной товарной категории. Такой вариант позиционирования подходит, если:
– марка является лидером на рынке;
– или марка-аналог готова предоставить те же самые выгоды, но по более низкой цене;
• дифференцированное позиционирование — марка четко определяет свое место внутри товарной категории за счет выделения своего уникального предложения. Такой вариант подходит, если:
– марка не занимает центровое место (покупателей не интересует предложение более низкой цены от этой марки);
– поздние марки-аналоги, которым легче подражать дифференцированным маркам;
• следует ли позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого продукта! В этом случае применяются рекламные технологии:
• «пользователь как герой», если:
– используется мотив социального одобрения;
– товар ориентирован на пользователей, недавно оказавшихся на рынке;
– подчеркивается специализация в данном сегменте рынка;
«продукт как герой»~ во всех остальных ситуациях.
3. Мезомодель акцентирования выгоды. Главный упор делается:
• на мотивацию. Торговая марка должна позиционироваться по самому сильному мотиву, если этот мотив еще не был использован при позиционировании другой торговой марки. Выделяются:
• информационная мотивация:
– снятие проблемы;
– избежание проблемы;
– неполное удовлетворение;
• трансформационная мотивация:
– чувственное удовольствие;
– интеллектуальная или профессиональная стимуляция;
– социальное одобрение;
• выгоды:
• важность выгоды (она считается важной, если отвечает побуждению покупателя);
• предоставление выгод (как потребитель оценивает способность марки предоставлять выгоды);
• уникальность (как потребитель воспринимает способность марки удовлетворять его потребность лучше, чем это сделают другие марки).
4. Микромодель фокусирования на выгодах'.
• акцент на характеристиках продукта подходит, если:
• целевая аудитория опытная;
• предметом рекламы является неосязаемая услуга;
•акцент на выгоде применяется, если:
• выгоду марки сложно скопировать;
• мотивация при покупке негативная;
• отношение к марке основано на эмоциях;
• акцент на эмоциях оправдан, если:
• выгоды марки легко скопировать;
• используется позитивная мотивация;
• отношение основано на характеристике.
38. Оценка эффективности рекламы
1. Эффективность рекламы (т. е. самой рекламы, не путать с эффективностью размещения рекламы) подразделяется:
• на экономическую (увеличение прибыли компании за счет увеличения объемов продаж);
• психологическую (насколько реклама сумела повлиять на сознание и подсознание потребителя);
• социальную (развитие полезных потребностей и отказ от вредных, моральное оздоровление общества и т. д.).
В рекламной практике оцениваются обычно первые 2 характеристики, так как они несут прямую выгоду рекламодателю.
В проиессе рекламной кампании осуществляются'.
• исследование числа контактов с рекламой;
• исследование качества усвояемой информации (оценка узнаваемости марки);
• измерение эффектов коммуникации (измерение отношения к марке, намерения приобрести товар, изменения соотношения групп потребителей);
• измерение объемов продаж и доли рынка;
• измерение марочного капитала и прибыли.
2. При определении экономической эффективности рекламы исследуются:
• товарооборот:
• до проведения рекламной кампании в определенном временном периоде;
• в определенном рекламном периоде;
• в определенном периоде после окончания рекламной кампании;
• средний дневной оборот во всех рассмотренных периодах,
3. Методы измерения психологической эффективности:
• наблюдение. При использовании данного метода оценивается воздействие различных средств рекламы, т. е. степень внимания к данному носителю;
• эксперимент. В данном случае сам экспериментатор моделирует ситуацию в зависимости от того, какие в результате хочет получить показатели;
• опрос. Позволяет определить уровень внимания потребителя к тому или иному рекламному средству, уровень запоминаемости рекламного сообщения и эффективность воздействия рекламы на потребителя.
Опросы подразделяются:
• на опрос группы потребителей (одна и та же группа потребителей опрашивается на предварительном этапе, во время самой рекламной кампании и после ее проведения);
• волновые опросы (набор на каждом этапе опросов различных групп потребителей);
• последовательный опрос (выборка дробится на мелкие части, и опрос проводится ежедневно или еженедельно в зависимости от периода рекламной кампании).
В исследованиях обычно используется следующий рекомендуемый порядок вопросов:
• потребность в категории (исследуется, есть ли вообще у индивида потребность в определенном продукте);
• вспоминаемость рекламы по всей товарной категории;
• осведомленность о марке;
• припоминание марки;
• узнавание марки;
• вспоминаемость рекламного сообщения;
• действия потребителей;
• намерение купить марку;
• отношение к марке;
• мнение о выгодах марки;
• содействие покупке;
• узнаваемость рекламного объявления;
• характеристики респондента".1
4. Использование результатов исследований эффективности рекламы позволяет:
• выявить причины неэффективности рекламной кампании;
• изменить рекламный бюджет;
• отказаться от использования одних и начать применение других средств рекламы;
• произвести доработку рекламного сообщения.
39. Явление износа рекламы
1. Износ рекламы – такое состояние, когда рекламное сообщение перестает быть эффективным и оказывать нужное воздействие на сознание потребителей.
Причины износа рекламы и снижения ее эффективности:
• устаревание рекламной стратегии;
• потеря актуальности рекламного сообщения;
• износ креативной идеи рекламного сообщения;
• изменение конкурентов;
• изменение потребителей;
• изменение минимальной эффективной частоты;
• уменьшение уровня привлечения внимания;
• уменьшение уровня запоминания рекламы;
• неприятие рекламы (она начинает вызывать раздражение).
2. Меры по борьбе с износом рекламы:
• при снижении уровня внимания – создание серии рекламных сообщений, содержащих только одну креатив-идею;
• уменьшении уровня запоминания – изменение графика подач рекламы;
