Эл Райс - Маркетинговые войны

Отличные авторы, отличные редакторы, скажете вы. И, возможно, решите атаковать их с помощью другой, более продвинутой редакции. Это не самое лучшее военное мышление. Хороший генерал старается не зависеть от качеств своих бойцов при достижении победы. Хороший генерал создает относительное превосходство в решающей точке.

Хороший маркетинговый генерал не должен пытаться победить Journal в литературном плане.

Как ей все-таки удалось стать такой большой газетой? Если вы внимательнее присмотритесь к публикациям, то увидите, что на самом деле это две газеты в одной: первая, деловая, освещает новости бизнеса – новые продукты, новые заводы, новые маркетинговые кампании и т. д., а вторая, финансовая, рассказывает об акциях, облигациях, корпоративных доходах и пр.

В доказательство этого утверждения мы просто взяли один из номеров Journal и разорвали его на две части: в одну стопку сложили листы с бизнес-новостями и рекламой, в другую – финансовые новости и финансовую же рекламу. Стопки вышли примерно одинаковой высоты.

Какую из них будем атаковать? Имя Wall Street позиционирует Journal как финансовую газету. Так что лучше атаковать ту ее часть, что посвящена бизнесу.

«Business Times, ежедневная газета о бизнесе» – вот вам хорошее имя и хорошая позиция. Тем читателям, что интересуются главным образом бизнесом, не придется продираться через финансовые известия наподобие выпуска новых 10% муниципальных облигаций г. Чаттану-га. Равно как и бизнес-рекламодателям не придется платить за эту заведомо потерянную часть тиража. (Прикиньте, сколько может стоить рекламная кампания в Journal, если одна полоса там обходится в $75355,68).

Стратегия Business Times вырисовывается непосредственно из трех принципов наступательной войны.

Принцип №1. Главное, что нужно принимать во внимание, – это сила позиций лидера. Иными словами, следите за позицией The Wall Street Journal, а не за своей собственной.

Принцип №2. Найдите слабое место в силе лидера и атакуйте его. Как и большинство монополий, для многих людей Journal стал всем. Это сила, которая может обернуться слабостью.

Принцип №3. Проводите атаку на возможно более узком фронте. Ежедневная газета о бизнесе – это атака на Journal на половине ее фронта.

Не будет ли стоить запуск такой газеты, как Business Times, суммы порядка $50-100 млн? Будет. Но это меньше, чем тратят на раскрутку USA Today – предприятия, у которого гораздо меньше шансов на успех.

USA Today – это фланговое движение на непонятно какой рынок. Business Times будет нацелена на рынок, который одной только рекламы вмещает в себя на четверть миллиарда долларов.

На наступление можно позволить себе потратить больше, поскольку вы твердо знаете, ради чего идете в атаку. Фланговая атака – всегда рискованное предприятие.

Глава 9

Принципы фланговой войны

Преследование противника – второй акт победы, в большинстве случаев более важный, чем первый акт.

Для большинства руководителей маркетинга оборона и наступление являются привычными и понятными стратегиями. Лидер обороняется, остальные на него нападают. Что же тут может быть нового?

Атака с флангов. Многие руководители считают фланговую войну понятием, которое невозможно применить в практике маркетинга. Это не так. Фланговая атака является самым инновационным способом ведения маркетинговой войны.

Разработке таких атак военные посвящают большую часть своей штабной работы. Последней значительной победой Америки на суше была именно фланговая атака: высадка генерала Макартура в порту Инчхон в 1950 году. Такие атаки не всегда приносили успех, примером чего может послужить поражение в порту Анзио 6 лет спустя.

В маркетинговом и военном смыслах фланговая атака – смелая операция. Большая игра с крупными ставками. Игра, которая требует тщательного планирования действий по часам и дням.

Можно сказать, что генерал считает оборону и наступление своей повседневной работой, но живет ожиданием того дня, когда ему посчастливится провести фланговую атаку. Это – лучший способ достижения крупной, зрелищной победы.

Для ведения фланговой войны, более чем для других форм военных действий, необходимо знание основных стратегических принципов и способность представлять себе дальнейший ход битвы после начала атаки. Эти навыки имеют много общего с навыками шахматиста.

Хороший фланговый маневр должен быть направлен на еще не оспариваемую территорию.

Вы же не двинете свой отряд прямо на пулеметы противника, и точно так же вы не отдадите свою новую марку на растерзание укоренившемуся на рынке товару.

Фланговая операция не требует участия в ней какого-то нового товара, которого еще не видел рынок. Однако в нем должен присутствовать некий элемент новизны или эксклюзивности. Необходимо, чтобы потенциальный покупатель счел его новой товарной категорией.

Компания Digital Equipment атаковала IBM с ее мэйнфреймами своим «мини-компьютером», как его назвали покупатели, отнеся к новой категории компьютеров.

Это может казаться неочевидным, но успех фланговой атаки часто зависит от вашей способности создать и поддерживать отдельную товарную категорию. Это не всегда легко, особенно если обороняющийся противник пытается ослабить удар, отрицая существование новой категории.

Традиционная теория маркетинга называет этот подход сегментированием , поиском новых сегментов или ниш. Это очень важное условие. Чтобы предпринять настоящую фланговую атаку, вам нужно первым занять сегмент. В противном случае операция превратится в наступательные действия на обороняемую позицию.

Эти два типа атаки отличаются друг от друга. Незащищенный холм (или сегмент рынка) можно занять небольшим отрядом. Если же на этом холме окопались ваши противники, то для победы над ними могут понадобиться усилия уже целой дивизии.

Искусство фланговой атаки требует исключительной предусмотрительности. В настоящей фланговой атаке для новых товаров или услуг нет сформировавшегося рынка.

Вот почему здесь нечего делать твердолобым «хорошистам», которые только и могут, что просчитывать свои действия на компьютере. Когда компания Miller атаковала пивоваренную отрасль своим Lite, чем был представлен рынок светлого пива? Ничем – не было, по сути, такого рынка.

Сегодня американцы выпивают 35 миллионов баррелей пива, большую часть которого варит именно Miller.

Обычным продавцам трудно торговать товаром, у которого нет своего рынка. Но это именно то, что вы должны делать, если хотите успешно провести фланговую атаку.

С чего же должна начать компания, не имея стартового рынка? С конкурентов, на головы которых направлена атака. Разгадка силы противника является сутью успешного флангового маневра. Она может создать огромный импульс, который вашим конкурентам будет очень трудно погасить.

Когда Mercedes-Benz атаковал Cadillac на первых позициях автомобильного рынка, то бывшие покупатели Cadillac первыми переметнулись на немецкие автомобили. В конце концов покупатель Cadillac привык «покупать самое лучшее». Только вывод на рынок более дорогой модели Cadillac Seville помог компании хоть как-то возместить потери.

Тактический сюрприз должен быть важным элементом плана.

По своей сути фланговая атака является для противника сюрпризом. В этом отношении она отличается от наступательных и оборонительных действий, суть и направление которых легко предсказуемы. (Если Ford соберется атаковать General Motors, то битва произойдет где-то между «Шевроле» и «Кадиллаком».)

Фланговая атака на них не похожа. Наиболее успешные фланговые маневры абсолютно непредсказуемы. Чем неожиданнее атака, тем больше времени понадобится лидеру, чтобы прийти в себя и предпринять какие-то ответные действия.

Неожиданность также оказывает на конкурентов деморализующее действие. Их торговый персонал на время теряет дар речи. Люди просто не знают, что говорить, пока нет директив от руководства.

К сожалению, крупные фланговые маневры часто срываются из-за проведения пробного маркетинга или слишком большого числа исследований, которые выдают стратегию компании ее конкурентам.

Классическим примером может послужить Datril, у которого изначально не было шансов, поскольку тестирование рынка показало компании Johnson Johnson всю потенциальную опасность этого товара.

Пробный маркетинг предлагаемой фланговой атаки – безумие. Если атака не удастся, то она не удастся. Успешный исход атаки предупредит лидера о шагах, гарантирующих провал при расширении пробного маркетинга до регионального или национального уровня.

А если лидер настолько глуп, что игнорирует ваши удачные испытания в условиях рынка? Тогда, конечно, вы сможете выйти со своим товаром или услугами на национальный уровень и сорвать большой куш. Другими словами, вы потихоньку делаете свое дело и, держа пальцы крестом, надеетесь, что конкуренты не заметят этого.