C. Земсков - Умение продавать - это тоже искусство
Как я уже говорил в начале главы, работу менеджера по продажам сегодня трудно назвать престижной. В народе бытует мнение, что это весьма навязчивые люди, которые «идут, не зная куда, и продают то, не зная что». К сожалению, это все те же результаты «коврового» обзвона, «копания от столба и до обеда», о которых я уже говорил выше.
Наверное, прошло еще недостаточно времени и страна еще держит в памяти годы дефицита, когда сознание каждого из нас было пронизано одним вопросом: «Где купить?» Поэтому сегодня, заходя в магазин, мы с вами часто слышим от продавца: «Что вам нужно?» Пока еще эти продавцы не понимают, что если к ним пришел покупатель, то это «им нужно продать», сделать так, чтобы мы захотели купить именно у них. Поэтому до сих пор многие из нас считают, что для того, чтобы быть продавцом, большого ума не надо.
Наверное, должно пройти еще какое-то время, чтобы понять, что работа настоящего менеджера бесконечно далека от бестолковой надоедливости горе-агентов и высокомерного хамства продавцов времен дефицита.
Одна из целей написания данного пособия – показать, что умение продавать включает в себя сплав знаний из маркетинга, экономики, психологии, социологии, литературы и других наук с определенными личными качествами человека.
Среди моих знакомых есть успешные менеджеры, которые зарабатывают больше иных директоров и не планируют менять свою работу на оклад и кабинет.
Почему? Да потому что они знают, что они продают и куда им идти.
Есть еще одна причина, по которой успешный менеджер никогда не поменяет свою работу на другую.
Возможность планировать собственное рабочее время.
На рынке постоянно происходят изменения. Уходят одни фирмы, их место занимают другие. Компании меняют профиль деятельности, форму собственности, регионы работы, ценовую политику. Следовательно, постоянно меняется и содержание баз данных вашего предприятия. Обычно в клиентскую базу попадает до нескольких тысяч потенциальных покупателей. Как правило, менеджеры достаточно активно сотрудничают с несколькими сотнями. Реальных же покупателей на долю каждого продавца приходится всего лишь несколько десятков.
Наличие определенного «мертвого груза» – это неизбежные издержки, на которые идут компании, добиваясь стабильных и эффективных продаж своего товара или услуги.
Итак, менеджер идет на затраты определенной части своего времени, понимая важность работы с базой данных, ее огромное влияние на конечный результат продаж. На основе базы вы составите перечень клиентов, с которыми будете работать на приоритетной основе. Из тысячи или сотни компаний, содержащихся в базе, вы выбираете несколько десятков.
Это очередной этап подготовки менеджера к продажам товара или услуги.
Опытный менеджер составляет перспективный перечень клиентов, исходя из главного маркетингового правила: 80 % продаж приходится на 20 % покупателей.
Это означает, что из всего имеющегося списка потенциальных потребителей 20 % клиентов купят 80 % от запланированного объема продаж.
Совершенно очевидно, что в связи с этим обстоятельством свои усилия агенту следует направлять в первую очередь именно на 20 % (1/5) всех клиентов. В таком случае он будет затрачивать свои силы и время наиболее эффективно.
Кто же эти 20 % клиентов? Прежде всего, это те партнеры, которые пользуются услугами вашей фирмы уже достаточно длительное время. Ваши постоянные клиенты. Затем те, кто имеет небольшой опыт сотрудничества с вами.
Из оставшихся 80 % потенциальных клиентов последующий приоритет отводится фирмам, которые ранее не пользовались услугами менеджера, но сейчас у них по той или иной причине весьма велика потребность в вашем товаре (услуге). После них следуют компании, с которыми вы раньше не сотрудничали, у которых нет явной, ярко выраженной потребности в приобретении у вас продукта. Они колеблются и, возможно, примут положительное решение о покупке у вас при определенных условиях.
В соответствии с приоритетами менеджер готовит перспективный перечень. Компании выстраиваются в месячном (недельном, квартальном) перечне не по алфавиту, не по обороту, не по другим каким-либо признакам, а именно по перспективности получения заказа.
Мы уже договорились, что менеджер должен продать как можно больше товара с как можно меньшими физическими, моральными и временными затратами. Чем быстрее и легче он обслужит «горячих» и «теплых» клиентов, тем больше времени и сил у него останется на работу с новыми «холодными» клиентами. Рассмотрим пример.
Пример.
Вы менеджер по продаже рекламного эфирного времени на одном из телеканалов.
У вас в базе данных есть следующие клиенты-фирмы.
«С».Размещали раньше рекламу на нашем телеканале, но через другого сотрудника.
«В». Размещали наружную рекламу на щитах, а также в серьезных полиграфических полноцветных изданиях.
«А».Не размещали раньше рекламу на телеканале, но в этой компании работает рекламным менеджером ваш хороший знакомый.
«Т».Размещали раньше рекламный ролик на телеканале через вас.
«Э».Давали раньше рекламу на телеканале в виде бегущей строки.
«Л».Не давали раньше рекламу на телевидении.
«П».Не давали раньше рекламу на телевидении. По имеющейся информации, готовятся к рекламной кампании.
«К».Не размещал раньше рекламу на телевидении, использовал в основном рекламу в транспорте.
«М».Не давали раньше вообще рекламу. Недавно открылись в регионе как местный филиал национальной компании.
Опытный менеджер, скорее всего, расставит эти компании в своем перечне в следующем порядке:
«Е».Размещали раньше рекламный ролик на телеканале через вас.
Значит, надо полагать, клиент знает возможности телеканала, вас как специалиста, эффективность рекламы. Для него будет проще подготовить новое рекламное предложение.
«С».Размещали раньше рекламу на нашем телеканале, но через другого сотрудника.
Если клиент был доволен рекламным сотрудничеством с вашим телеканалом, то смена сотрудника (при определенном вашем умении) не должна сказаться на успешности продаж.
«Э».Давали раньше рекламу на телеканале в виде бегущей строки.
Клиент, видимо, имеет представление о возможностях телеканала. Может быть, такому клиенту уже пора предложить разработать и разместить рекламный видеоролик?
«А».Не размещали раньше рекламу на телеканале, но в этой компании работает рекламным менеджером ваш хороший знакомый.
С хорошим знакомым должны быть хорошие отношения, а его компании требуется эффективное размещение рекламы. Предложите ваш телеканал.
«П».Не давали раньше рекламу на телевидении. По имеющейся информации, готовятся к рекламной кампании.
Можно предположить, что клиент знает об эффективности рекламы на телевидении. Реклама именно на вашем телеканале максимально охватывает целевую аудиторию клиента.
«Л».Не давали раньше рекламу на телевидении.
Однако положительно отзывается об эффективности телевизионной рекламы в принципе. Стоит попробовать убедить в выгодности рекламы именно на вашем телеканале.
«К».Не размещал раньше рекламу на телевидении, использовал в основном рекламу в транспорте.
Видимо, у клиента небольшой бюджет. Можно предложить тестовую недорогую рекламу, например в виде бегущей строки. Затраты те же, а эффективность рекламы на телевидении для этого клиента должна быть выше.
«В». Размещали наружную рекламу на щитах, а также в серьезных полиграфических полноцветных изданиях.
Крупный клиент с установившейся рекламной политикой и неплохим рекламным бюджетом. Необходимо предложить интересный телевизионный проект, спонсорство передачи с тематикой под его целевую аудиторию. Такого клиента нужно попробовать удивить нестандартным подходом, чем-нибудь особенным, эксклюзивным.
«М».Не давали раньше вообще рекламу. Недавно открылись в регионе как местный филиал национальной компании.
Стоит познакомиться и предложить сотрудничество.
Для ряда менеджеров, порой даже и опытных, иногда свойственно деление клиентов на «простых» и «сложных».
Представьте себе следующую ситуацию.
Клиент А является перспективным заказчиком, покупает более чем на 10 млн долл. в год и ищет поставщика для своей новой производственной линии. Клиент В в свое время был крупным заказчиком, но сейчас покупает лишь на 100 тыс. долл. и вряд ли будет приобретать больше. Менеджер по продажам тратит 3 дня в месяц на клиента. В (у него хорошие отношения с менеджером по закупкам) и половину дня – на клиента А, с которым у него отношения не складываются. Перед нами характерный пример плохого распределения рабочего времени менеджеров.
