Тревор Мерриден - Бизнес путь: Nokia. Секреты успеха самой быстроразвивающейся компании в мире

«Мы очень рады принять участие в Неделе парижской моды. Наш прошлогодний опыт очень позитивен, и мы намерены его продолжить. Успех нашей модной линии телефонов доказал, что в современном мире мобильные телефоны гораздо больше, чем просто инструмент общения; это аксессуары, которые подчеркивают стиль жизни и выражают личные вкусы пользователей».

Сила торговой марки Nokia

В речи, обращенной к аналитикам и другим финансовым комментаторам, в Capital Market Day в Далласе Йорма Оллила говорил о повышенном внимании Nokia к своей торговой марке.

«Посмотрим на торговую марку – то, над чем мы последовательно работали с 1991 года. Мы много размышляли над этим, потратили огромное количество энергии, денег и инвестиций».

Деньги и инвестиции окупились сполна. Всегда приятно получить независимое подтверждение, что компания имеет хорошую торговую марку, и Nokia недавно убедилась в этом по результатам исследований за 2000 год, заняв твердую позицию среди 75 ведущих торговых марок (см. таблицу). Исследования охватили 150 торговых марок и опирались на следующие принципы.

• Брэнд должен быть по-настоящему глобален.

• Исследования выделили главные категории (такие, как машины, алкоголь, табак и т. д.) и определили ведущие торговые марки в каждой категории.

• Требовалось достаточное количество маркетинговых и финансовых данных, чтобы подготовить обоснованный отчет.

И это торговая марка, которая только в 1992 году начала выходить на рынок мобильных телекоммуникаций! В те времена множество людей считало Nokia японской компанией (как полагали многие внутри Nokia, это был существенный плюс). Как же произошел этот феноменальный рост и, что еще важнее, что же нового для себя мы можем из этого вынести?

Существует тонкий баланс между единой торговой маркой и ее местными разновидностями. Его легче достигнуть, если помнить, что продукция только часть общего имиджа торговой марки. Концентрируясь в основном на глобализации ключевых моментов, компания оставляет местным менеджерам свободу действий в остальных решениях.

Сначала установим связь между достижениями Nokia в сегментации рынка и теориями менеджмента торговой марки.

Здесь представлены пять ведущих компаний, выявленных в ходе исследования брэндов.

Данные о других компаниях приведены для сравнения.

Существует два фундаментальных подхода к созданию брэнда. Традиционный – «товар плюс», – который рассматривает создание брэнда как дополнение к товару.

Определение, данное в классическом учебнике Филина Котлера «Менеджмент маркетинга», характеризует этот подход следующим образом: «Брэнд – это имя, термин, знак, символ или дизайн или их комбинация, которые предназначены для идентификации товаров или служб одной группы продавцов и для отличия их от товаров или служб конкурентов». С этой точки зрения к брэнду обращаются, когда отрегулирован выпуск производимой продукции. По существу, брэнд дает потребителю уверенность в том, что товар испытан и опробован. А производителя он защищает от конкурента.

Подход Nokia к созданию брэнда, как и подход к рыночной сегментации, является частью второй, «холистической» школы. Крис Стайлс и Тим Эмблер написали о «холистическом» подходе: «Товар рассматривается лишь как элемент брэнда – один компонент маркетинга наряду с ценой, распространением и сбытом. Товар является лишь частью того, что потребитель получает от всего брэнда. Брэнд с этой точки зрения является обещанием предоставления определенного набора атрибутов, которые кто-то покупает, и гарантирует удовлетворение покупкой».

Нам требуется еще одно определение – «цепочка ценностей», – чтобы понять принцип использования брэнда компанией Nokia.

Согласно FT Handbook of Management, цепочка ценностей – это четко скоординированные действия, обеспечивающие нужды потребителя, начиная с отношений с поставщиками и закупки, проходя через производство, продажу и маркетинг и заканчивая доставкой к потребителю. Каждая стадия цепочки связана со следующей стадией и учитывает нужды покупателя.

Каждое звено в цепи должно иметь преимущество перед конкурентами: это либо меньшая цена, чем в соответствующем звене конкурентов, либо улучшенное качество или отличные характеристики.

«Наша цепочка ценностей включает в себя четыре стадии.

Во-первых, выход на определенный рынок, который совершает Nokia или ее стратегический партнер, или мы оба.

Во-вторых, мы начинаем тесно интегрировать в сознание потребителя понятие о том, что точно из себя представляет товар, производя соответствующее материальное обеспечение и выбирая правильную операционную систему.

В-третьих, мы придаем большое значение быстрому развертыванию товара на рынке.

И наконец, у нас есть принцип „сначала звонок, потом решение“. Это значит, что, если покупатель хочет что-то знать о применении товара, мы можем все уладить посредством одного звонка. Мы не переадресуем его с техническими проблемами к одному из наших поставщиков – Nokia сама имеет с ним дело. Мы берем ответственность на себя».

Оллила и его коллеги по Nokia утверждают: вы не сможете понять Путь Nokia в плане создания брэндов без осознания того, насколько важной является каждая стадия в цепочке ценностей. Здесь не имеется в виду нажим на поставщиков, чтобы они старались продавать товар как можно дороже, хотя прибыль, очевидно, является важным фактором. Все партнеры в цепочке от поставщиков до дистрибьюторов выигрывают, работая с брэндом Nokia и для него.

Имидж компании Nokia и ее высокие этические принципы торговли являются в не меньшей степени частью брэнда, чем сам товар, поскольку это часть пути, по которому товар доходит до покупателя.

Глобализация: Путь Nokia

Финский рынок был весьма подходящей площадкой для Nokia в создании ее глобального брэнда. Понимание потребителя и проникновение в его сущность должны быть связаны с взаимным влиянием, которое финны и Nokia оказывают друг на друга. Это обеспечивает осознание того, как покупательские потребности могут развить заокеанскую торговлю в будущем.

Мобильные технологии распространены среди финнов, пожалуй, в большей степени, чем где бы то ни было в мире, и, соответственно, они оказывают значительное влияние на культуру бизнеса Финляндии.

Например, в Финляндии старшие менеджеры обычно записывают номера своих мобильных телефонов на визитных карточках. Напротив, в Соединенных Штатах и во многих европейских странах старший менеджер скорее укажет на визитке номер коммутатора, где трубку берет референт, который фильтрует звонки, поступающие боссу.

«В США считается, что вы не должны звонить своему боссу, пока он не позвонит вам. Люди находят унизительным тот факт, что подчиненные звонят им. В Финляндии, если босс желает проявить свою важность и заинтересованность в деле, он держит свой телефон все время наготове, чтобы с ним в любой момент можно было связаться для принятия решений. В большинстве других стран люди верят, что мобильные телефоны дают им власть, потому что они могут звонить, когда им удобно.

Здесь же люди думают, что мобильные телефоны дают им власть потому, что им всегда могут позвонить».

В США большой начальник, возможно, слишком важен, чтобы ему непосредственно звонил даже самый смелый младший сотрудник. Но финский опыт, по крайней мере, указывает на возможность будущего использования этого опыта в других странах.

Это важно, потому что любая компания, создающая глобальный брэнд, нуждается в идеологии, посредством которой филиалы согласуют свои действия с их штаб-квартирой. Но в то же время филиалы относительно автономны в произведении изменений, когда становится ясно, что тенденция, имеющая место на внутреннем рынке, может не сработать за океаном. Это верно для любой другой многонациональной компании, но подумайте, насколько справедливо должно быть по отношению к Nokia. С крошечной рыночной долей, выделенной из своей родной страны, и с постоянно укорачивающимся циклом жизни товара для Nokia стало необходимым сохранять баланс между центральным управлением и местной идеологией.

Другой решающий аспект создания брэнда Nokia во всем мире лежит в ее быстром развитии. Вот короткий отрывок из ежегодного отчета Nokia «Без границ», которое свидетельствует о продвижении производства Nokia в мире в 1999 году.