Практический маркетинг - Бодо Шефер
Теперь вам уже нетрудно установить, какая из рекламных акций себя окупает, а какая – нет. Если размещение рекламы в газете обошлось вам в 1700 евро, а интерес к ней проявило только пять человек (1700 : 5 = 340), значит, повторять такую рекламную акцию нецелесообразно. Если же вы разослали по почте 1000 рекламных объявлений, потратив на это 1800 евро, и на эти письма откликнулись 17 человек (1800 : 17 = 106), ваша акция окупила себя, и ее можно повторить!
3-й шаг: обеспечьте контроль эффективности для каждого вида рекламы
Из всего, что вы узнали выше, следует: каждая рекламная акция, в какой бы форме она ни осуществлялась, должна быть контролируемой и измеримой. Это значит, что вы должны точно знать, на какое именно газетное объявление или рекламное письмо отреагировали люди. Только в этом случае вы сможете определить эффективность той или иной акции и сравнить их между собой. Для этого используются очень простые методы:
Газетные объявления. Вы подготовили небольшое рекламное объявление в газете, в котором предлагаете людям обратиться к вам в письменном виде за дополнительной информацией. Объявление размещается в двух различных газетах, и вам интересно узнать, какое из них окажется более действенным. Для этого можно использовать простой прием:
• в газете А вы в своем обратном адресе указываете номер дома 17а;
• в газете Б вы указываете номер дома 17б.
Если это по каким-то причинам невозможно, в обратном адресе вы можете указать разные отделы своей фирмы, куда следует обращаться с вопросами. В газете А, например, это будет «Фирма ХYZ, отдел А-1», а в газете Б – «Фирма XYZ, отдел Б-1». В результате вы будете точно знать, сколько писем поступило в ответ на каждое объявление.
Объявления с прилагаемым купоном для заказа. Задача еще больше облегчается, если к рекламному объявлению прилагается отрывной купон для заказа. В этом случае на купоне печатается особый код для каждого издания (см. рис.). Например, SP1799 будет означать: реклама в журнале «Spiegel», № 17 за 1999 год.
Почтовая рассылка. Точно так же можно поступить, если вы используете прямую почтовую рассылку рекламных материалов. На прилагаемых формулярах для ответов проставляются соответствующие коды, а если предусмотрен ответ по факсу, указываются разные номера факсов. Предположим, вы посылаете свою рекламу одновременно на 10 тысяч фирм, адреса которых взяты из базы данных, причем 5 тысяч адресов относятся к одной отрасли, а другие 5 тысяч – к другой, и вам интересно установить, какая из этих отраслей для вас более перспективна. В этом случае вы в половину писем вкладываете формуляр для ответа с одним кодом (или номером факса), а в другую половину – с другим. Главное только, чтобы они не были перепутаны при конвертации и рассылке.
Телефонные звонки. Потенциальные клиенты в качестве реакции на рекламу все чаще используют телефонные звонки. В данном случае у вас остается только одна возможность для контроля и оценки эффективности рекламы – бумага и карандаш. Возьмите себе за правило интересоваться у каждого звонящего, из какого источника рекламы он узнал о вас.
Итак, вы получили начальную информацию о контроле эффективности рекламы и познакомились с его основными приемами. Разумеется, вы уже поняли, какое множество проблем можно решить с их помощью. Возьмите, к примеру, случай, когда ваш сотрудник или представитель рекламного агентства предлагают вам использовать какой-то новый прием почтовой рассылки, в корне отличающийся от всего, что вы делали раньше. Вы обсуждаете это предложение с коллегами, и мнения разделяются. Одни говорят: «Отлично! Наконец что-то новенькое!» Другие сомневаются: «Нет, мы такого никогда не делали. Неизвестно, что из этого получится».
Без системы контроля эффективности вам придется руководствоваться только собственным чутьем, что в конечном итоге может обойтись в немалую сумму потерянных денег! В то же время, используя контроль эффективности, вы можете без особого труда выполнить простой тест.
Проведите прямое сравнение новых рекламных материалов со старыми. Если вы, к примеру, запланировали разослать свою рекламу по 10 тысячам адресов, изготовьте 5 тысяч старых писем и 5 тысяч новых. Соответствующим образом закодируйте формуляры для ответа, чтобы можно было точно установить, реакцией на какой вариант письма они являются. После этого вам останется только рассортировать ответы, подсчитать их и узнать, какой вид рекламы оказался более эффективным.
Точно так же можно поступать и с газетными объявлениями: провести простой тест и сравнить результаты. Если вы будете тщательно сохранять все результаты, со временем у вас образуется бесценная база данных, которая позволит точно определить, какая реклама наиболее эффективна.
Сделайте свое предложение неотразимым
Представьте себе, что маркетинг – это рождественские праздники. Товары и услуги, которые вы продаете, – это подарки. Неужели вы просто поставите их под елку? Конечно же нет! Вы положите их в красивую упаковку, украсите разноцветными ленточками и блестящей бумагой, приложите открытку с поздравлениями. В результате такой подарок станет незабываемым событием!
То же самое происходит и в маркетинге. Вы должны точно так же «упаковать» свой товар или услугу в привлекательное предложение, от которого покупатель просто не сможет отказаться. Что клиент может получить в придачу? Как он будет платить? Какие у него будут гарантии? Все это должно содержаться в предложении. У вас есть богатый выбор испытанных на практике дополнений к основному предложению. Вот лишь некоторые из них:
● Подарок
Приложите к основному продукту какую-нибудь бесплатную мелочь. Во многих отраслях бизнеса это стало уже чем-то само собой разумеющимся. Взять хотя бы распространение подписки на журналы. Читатель уже не представляет себе, что, оформив подписку, он не получит в подарок шариковую ручку или карманный калькулятор. Переймите этот опыт.
● Гарантии и льготы
Предложите клиенту какие-нибудь гарантии, например гарантию возврата денег, если он останется недоволен товаром. Любой вид гарантии добавляет покупателю уверенности и помогает преодолеть психологический барьер при совершении покупки. Если эта гарантия будет действительно существенной, как, например, пожизненная гарантия на продукцию текстильной фирмы «Land’s End», значит, производитель на сто процентов уверен в своих товарах или услугах.
● Бесплатный пробный образец
Можете ли вы бесплатно или за очень низкую плату предоставить клиенту образец своей продукции на пробу? Если у клиента есть возможность бесплатно попользоваться вашей продукцией, появляется шанс, что он привыкнет к ней и полюбит ее. Если такой возможности нет, подумайте о следующих вариантах.
● Бесплатный видеодиск, кассета или брошюра
В Германии этот метод используется не так уж часто. Если вы не можете бесплатно предложить образец своего товара или услуги, подарите клиенту видеодиск, который демонстрирует все преимущества вашей продукции. Например, риелтор может вручить клиенту видеозаписи с интерьерами предлагаемых жилых или
