Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк
Даже сами спектакли пронизаны особым духом дружелюбия по отношению к детям: во время «Рождественской сказки» «снег» падает на головы зрителей в конце жизнеутверждающего спектакля. Эта расслабляющая, «земная» атмосфера театра не только усиливает восхищение спектаклем детей и их родителей, но и помогает сгладить когнитивный диссонанс между «Madison Square Garden» и самим театром. Это происходит так, будто чрезмерность «Madison Square Garden» чуть-чуть проникает внутрь театра — не настолько, чтобы подорвать особую жизнь театральных постановок, но так, чтобы люди увидели смысл в связи стадиона и театра.
Это всего лишь одно направление, где «проективные» методы могут помочь вам почувствовать и понять тендерные нюансы сущности категории. «Если бы соленые закуски были кинозвездой, то кем именно? Если бы мороженое было персонажем книги, то кем именно? Какая историческая фигура могла бы олицетворять собой дух театра? Какая историческая фигура могла бы олицетворять собой дух спортивной арены?» Вопросы такого рода, которые нередко ставят в процессе качественных исследований, могут выявить исходную природу категории с гендерной точки зрения.
Таким образом, сущность категории является для нас стартовым трамплином, позволяющим выявить архетипические силы, движущие всей категорией, а не только одним конкретным брендом. Если мы игнорируем эти могущественные силы, мы устремляемся к собственной гибели. Однажды компания Young & Rubicam выпустила на рынок новое средство для стирки под названием «Fresh Start» фирмы Colgate, Оно одним из первых было выпущено в жидком виде и находилось в удобной и легкой в использовании упаковке* Рекламное агентство и его клиент решили связать современную природу бренда и продукта с нежеланием современных женщин видеть себя в роли домохозяек. Была разработана реклама, «Красное платье», в которой муж звонит домой и неожиданно приглашает жену на банкет, жена кидает свое красное платье в стирку — и через минуту оно уже готово. Идея заключалась в том, что жизнь слишком коротка, чтобы заниматься стиркой - у нас найдутся более интересные дела, и что этот бренда понимает это и облегчает нашу жизнь. Рекламный ролик был живым, энергичным и очень современным.
Но дела пошли плохо. В процессе, последующих исследований мы задавали вопросы нашим современным, образованным перспективным покупательницам об их отношении к обязанностям по дому. Как мы и ожидали, они считали их
скучными и утомительными, а свое удовлетворение и идентичность они предпочитали находить в иных занятиях.
Но вот что любопытно — характер интервью менялся, когда речь заходила о стирке. Женщины подробно описывали, какое удовольствие они испытывают, беря стопку свежевыстиранных полотенец или вынимая одежду из сушилки, с каким наслаждением они вдыхают свежий запах чистого белья и как они любят складывать выстиранное белье, когда оно еще теплое после сушки. Они рассказывали о том, что окончание стирки дает им то же ощущение, что и новая школьная разлинованная тетрадь первого сентября - это начало чего-то нового, новый старт.
Новый cmapm! У нас же был товар под названием «Fresh start» (Новый старт)! Но вместо того, чтобы принять сущность Простодушного, присущую категории нашего бренда — дух чистоты и обновления, чувственное удовольствие от ощущения очищения и обновления, мы упустили верную архетипическую ассоциацию, погнавшись за ценной, но неуместной в данном случае, модой.
ИССЛЕДОВАНИЕ МИФИЧЕСКОГО ИЛИ ИСХОДНОГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПРОДУКТА
Сущность категории можно также раскрыть посредством исследования исходного использования продукта, а также связанной с ним мифологии — как древней, так и современной. Например, если вы выпускаете на рынок серию хлопьев, вы можете исследовать историю выращивания зерновых, а также природу богов и богинь зерна. В Греции во время Элевсинских мистерий происходило обучение секретам выращивания зерновых, а также прививались основы сексуального и духовного знания. Первыми божествами, ассоциирующимися с этим культом, были питающая мать (Деметра) и ее девственная дочь (Персефона). Исходя из этой информации вы можете сделать вывод о том, что сущность категории хлопьев могут выражать архетипы Заботливого или Простодушного; и большинство наименований хлопьев на сегодняшнем рынке продается под эгидой именно этих архетипов.
Если вы хотите выделить ваш бренд на фоне остальных, идентифицирующихся с Заботливым или Простодушным, вам стоит посмотреть вглубь истории о Деметре и Персефонне и пристальнее изучить Элевсинские мистерии. Во время последних девочки-подростки проходили посвящение и становились женщинами, а их матери участвовали в этих мистериях наравне с ними (в Древней Греции люди вступали в брак очень рано).
Как уже- говорилось ранее, Персефону похитил Аид, повелитель подземного царства; она живет с ним под землей до тех пор, пока в сильном горе ее мать Де- метра не запретила зернам прорастать, что привело к голоду на земле. Когда на земле начался голод, Зевс, верховный бог среди обитателей Олимпа, послал Гермеса, чтобы тот забрал Персефону и вернул ее матери. Когда Персефона вернулась, наступила весна, и начался рост зерновых культур. В этом сельскохозяйственном мифе Персефона выступает в качестве зерна, которое сажают в землю, после чего весной оно дает росток. Элевсинские мистерии интерпретировали этот сюжет как объяснение чуда земледелия и рождения (семя сажают в матку, оно
развивается, и, в конце концов, ребенок появляется на свет), а также бессмертия (тело умершего хоронят, но его душа воскресает и вступает на путь инкарнации).
Если ваше знакомство с античными мифами ограничивается этим уровнем, то хлопья могут идентифицироваться с Магом — • основной акцент в этом случае делают на чуде прорастания посаженного семени и развитии растения, из зерен которого впоследствии изготовят хлопья, питающие здоровье ума и тела. Здесь позиционирование можно построить на вере — именно тогда, когда окружающие обстоятельства суровее всего, всегда торжествует новая жизнь. Аналогично, тот факт, что бык «Merrill Lynch» стал таким запоминающимся, можно объяснить исходя из сущности категории банковского дела. Были найдены пещерные настенные рисунки, относящиеся к доисторическим временам. Не исключено, что сначала быков выбирали как объекты для живописи, потому что они были добычей охотников, сделавших эти рисунки. Однако если вы вспомните о том впечатлении, которое бык производит на наших современников — мощное, в чем-то опасное животное, прекрасно размножающееся и, следовательно, очень сексуальное, - вы можете предположить, что именно эти факторы побуждали людей рисовать быков. В античные времена бык обычно использовался как символ, олицетворяющий поведение, ассоциирующееся с плодовитостью. Сегодня мы можем интерпретировать символизм быка как олицетворение контроля над происходящими событиями.
Археолог Мария Гимбутас утверждает, что скульптуры и живописные изображения быка «соответствуют символам энергии — кольцам змеи,
