Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий

Даме из галереи надо было сначала «заманить» меня в магазин, а затем медленно начать подводить к комнате в глубине салона, чтобы поставить меня в идеальные условия для покупки. Если вам кажется, что это очень трудно сделать в печатной рекламе, то вы ошибаетесь.

Далее в этой книге вы ознакомитесь со многими примерами того, как можно, вместе с созданием «инерции» для чтения, создавать и нужные условия для покупки.

Ваша реклама должна создавать потребителю комфортные условия для покупки

Когда вы создаете покупательские условия в печатном рекламном объявлении, они находятся полностью под вашим контролем. Все остальное зависит от здравого смысла.

Если бы я, например, продавал какие-то товары со скидкой, я бы использовал крупный шрифт для оформления цены, а также множество ярких графических элементов. Короче говоря, я бы постарался сделать объявление похожим на типичную вывеску распродажи. И наоборот, если бы я продавал какой-нибудь дорогой товар, я бы представил себя в обстановке респектабельности и утонченности, излучающей уверенность и стабильность.

В отличие от продавца, которому может удаться или не удаться создание идеальных условий для продажи, вы всегда имеете возможность создать желаемые условия. Не в пример продавцу, который не всегда может контролировать обстановку осуществления сделки, у вас она полностью в вашей власти.

Поэтому при продаже различных предметов коллекционирования через компанию Battram Galleries (которую я создал специально для этой цели), мой подход в создании текста и подборе графических элементов рекламы отличался изысканностью и некоторым консерватизмом – качествами, которые вы ожидаете от дорогой галереи. А вот когда я представлял свою концепцию для компании Consumers Hero, занимающейся продажей обновленной техники по сниженным ценам, предполагаемая обстановка была уже совсем иной – однозначно ассоциирующейся с торговлей более дешевыми товарами.

Все рекламы компании JS amp;A были решены в едином стиле и имели однотипный, хорошо организованный макет, который, как мне кажется, создает идеальные условия для продажи современной электронной техники. Я очень редко уходил от этого своего стандарта, в основном, лишь ради того, чтобы создать еще более подходящие условия для продажи конкретного продукта.

Вам же не придет в голову покупать дорогую картину в магазине, распродающем излишки военного имущества, и вряд ли вы ожидаете найти дешевую побрякушку в магазине Tiffany?

Условия контролируете вы

В рекламе, тот, кто создает объявление, как правило, выбирает и контролирует условия для совершения покупки. Эти условия создаются как графическими элементами, так и рекламным текстом, но последний имеет особое значение. Все зависит от того, как вы формулируете свои мысли, какие подбираете слова и какой уровень доверия вызываете.

В отличие от магазина, где вы затрачиваете тысячи долларов на создание некой атмосферы, здесь можете добиться подобного одним лишь своим текстом объявления или видом вэб-сайта.

Эта обстановка имеет решающее значение для сотворения у потенциального клиента нужного покупательского настроения. Для этого вы сначала привлекаете внимание потребителя (с помощью заголовка, фотографий, логотипа и т.п.). Затем подводите его к прочтению первого предложения, для чего сделали его столь простым и захватывающим, что человек просто не может не прочесть его. А затем и следующее предложение, и следующее…

И пока потенциальный клиент читает, вы создаете условия, которые с той же неотвратимостью приведут его к покупке, с какой та дама из художественной галереи подводила меня к задней комнате. Вот теперь мы готовы к четвертой аксиоме:

И макет, и первые несколько абзацев рекламного объявления должны создавать максимально благоприятные покупательские условия для продажи товара или услуги.

Способность создать идеальные условия для совершения покупки зависит от вашего опыта и тех специальных знаний, которые вы обрели при изучении конкретного продукта и его потенциального потребителя. Эта способность является следствием понимания сущности вашего товара или услуги. По мере того как вы будете читать эту книгу, ваша способность понимать суть вещей заметно возрастет. А на данном этапе вам нужно лишь осознать, насколько важно создать подходящие покупательские условия для реализации задуманной продажи.

Чтобы разобраться в том, как можно заставить потенциального покупателя прочитать рекламу и создать условия, при которых он почувствует себя достаточно комфортно и войдет в покупательское настроение, давайте сделаем небольшое отступление и в следующей главе проведем урок на тему умений ведения личных продаж в целом.

Глава 7. Настроиться на одну волну с читателем

Когда мне было всего 20 лет, отец послал меня в Нью-Йорк руководить филиалом своей компании Consolidated International, специализирующейся на полиграфическом оборудовании. У отца имелись финансовые затруднения, и я был счастлив помочь ему в решении проблем. Я бросил колледж, отучившись там два года, и, живя в Нью-Йорке, стал интересоваться торговлей. Я знал, что отец надеется на мою помощь в будущем для продажи своего оборудования, и начал готовить себя к этому поприщу.

Я прошелся по книжным магазинам и скупил все, что можно было, на тему продаж. Прочитал все книги, что нашел в общественной библиотеке. И все ради того, чтобы стать экспертом в области продаж. В тот первый год в Нью-Йорке я регулярно прохаживался по Бродвею и посещал все небольшие антикварные магазины, расположенные на Таймс-Сквер.

Эти маленькие антикварные магазинчики неплохо наживались на доверчивых посетителях, играя на их жадности. Хозяин магазина устраивал небольшой аукцион для продажи каких-то предметов на потрясающе выгодных условиях и «брал на крючок» одного из потенциальных покупателей среди собравшейся аудитории, а затем создавал такую покупательскую истерию, что вовлеченными в торг оказывались даже простые зеваки. В конце концов, тот клиент добивался своего кусочка старья по цене, которую трудно назвать выгодной. Следить за техникой реализации подобных продаж было невероятно увлекательно, и я мог часами наблюдать за их ходом и проявлениями человеческой природы.

Затем я возвращался в свою небольшую квартиру и брался за изучение книг по продажам. Для молодого и неопытного 20-летнего парня было непросто продавать сложное и дорогое полиграфическое оборудование. Я думал, что если мне удастся стать экспертом в области продаж в целом и типографского оборудования, в частности, тогда, по мере накопления опыта и специфических знаний о продаже подобного оборудования, я смогу стать эффективным помощником отцу.

Я подходил для занятий продажами. В предлагаемых в средней школе тестах на выявление способностей, наивысший балл я получил в категории, названной «способностью убеждать», а на втором месте у меня оказались «способности к словесности». То, что я сделаю карьеру в области рекламы, можно было предсказать еще тогда, в средней школе, потому что, если подумать, печатная реклама – это и есть «словесное убеждение».

В Нью-Йорке я усвоил много важных уроков и, в частности, один из них – о том, какие стадии проходит процесс осуществления личных продаж, которые в полной мере относятся и к продажам с помощью печатной рекламы. Давайте рассмотрим эту процедуру поподробнее.

Первое, что нужно сделать в продажах, – это создать покупательские условия. Будет ли это означать, что вам нужно завести потенциального клиента в заднюю комнату галереи или демонстрационный зал автодилера, и вообще, какую среду лучше выбрать и сформировать для реализации продажи – зависит от вас.

Затем вам нужно привлечь внимание клиента, что вполне логично и, несомненно, связано с заголовком рекламного объявления.

И, как только вы завладели необходимой долей внимания, надо сделать следующий шаг – представить себя покупателю и сказать что-нибудь, что удержит его внимание. Похожая задача у подзаголовка, иллюстраций и подписей под ними. А затем приходит очередь для изложения основного продающего мотива или, в случае с печатной рекламой, текста рекламного послания.

В течение этого процесса у продавца две заботы. Первая – это понравиться покупателю и завоевать его доверие.

Покупатель должен уверовать в то, что продавец хорошо знает свой продукт. Вторая забота продавца – каким-то образом увязать продукт с покупателем и с его потребностями. Это понятно. При этом желательно, чтобы покупатель и продавец были настроены на одну волну, между ними должна установиться гармония. В противном случае никакие аргументы и призывы продавца не дойдут до клиента.