Ольга Бахонова - «Завершение продажи - Здесь, сейчас, навсегда»

Ольга Бохонова, Сергей Потапов

«Завершение продажи – Здесь, сейчас, навсегда»

Киллер-стажер или рыболов-эпилептик?

Почему трудно завершать продажу? Трудности можно разделить на несколько категорий. Первая из них проблема перемены поведения, которую мы назовем синдромом киллера-новичка. Неправда ли, трудно убить человека в первый раз? Да, мы знаем об этом (из кино и книг, надеюсь!). Трудно переключится с нейтрального, обычного поведения на абсолютно разрушительное. Так же и хорошему продавцу трудно переключится на завершение продажи. Пока продавец работает на первых четырех этапах продажи, он изо всех сил подстраивается к покупателю, работает «вторым номером». Сначала правильно присоединяется к клиенту, потом активно его слушает, потом проводит эмоциональную презентацию, аттрактивно отвечает на возражения. По сравнению с требуемым на этих этапах поведением завершение продажи – это этап, на котором клиента приходиться «неволить». Переключиться не так-то и просто.

Другая проблема может быть объяснена рыболовной метафорой. Подсекать или не подсекать? Сейчас, через минуту, или мы уже опоздали и «рыба сорвалась». Такие мысли вредны так же, как канатоходцу мысли о падении. Боязнь неудачи автоматически приводит к откладыванию завершения, и вот уже клиент разворачивается и уходит, а продавец жалобно лепечет «если надумаете, приходите, мы работаем круглосуточно, без выходных». Что значит, без выходных? Как вы могли отпустить покупателя? Отсюда мысль:

«Клиент, доведенный продавцом до 5 этапа и ничего не купивший, подобен невесте, не явившейся на свадьбу»

Как это часто бывает в жизни, у плохих продавцов даже меньше проблем с завершением продажи, чем у хороших. Во-первых, они реже до нее добираются J, «теряя» покупателя на предыдущих этапах. Но если уж покупателю настолько позарез нужен был товар или услуга, что ему все равно кто и как ему его продает, тогда «плохой» продавец может подтолкнуть его к покупке каким-нибудь ужасающим модулем типа «мужчин, вы покупать будете или мне тут всю ночь с вами стоять? Эти экзотические варианты мы опустим, так как развивающийся рынок сам сметет их, как мобильник пейджер.

Ариведерчи, малышка, в моем сердце ты вспышка...

А в чем вообще проблема? Проблема в «координатах» покупки. В наше время есть все, и если даже клиент принял решение купить «эту голубенькую с зелененьким» (или синенькую с красненьким – неважно) – он может сделать это здесь и сейчас, а может в другой раз и в другом месте. И не сомневайтесь – скорее всего, он предпочтет не сейчас и не здесь. Не сейчас – потому, что нет никакого смысла торопиться расстаться с деньгами. Можно еще подумать, можно посоветоваться со своей «половиной» или другим хорошим советчиком, в общем, времена не голодные, колбаса не кончится, и джинсы не расхватают. Чего лошадей-то гнать? Не здесь – потому что другой магазин может быть завтра по дороге, а в этот надо еще добираться. Не из-за того же, что меня здесь так вчера прекрасно приняли, я должен ехать через полгорода (ну или топать лишний квартал – какая разница). И кстати – мне тут вчера прекрасно все объяснили, но я то выглядел – не дураком конечно... но и не экспертом тоже. А в новый магазин я уже со знанием дела пойду, так что мне даже лучше будет. Такой ход мыслей не обязателен, но достаточно вероятен. В результате продавец потратил большие усилия, а приз в виде продажи «ушел» к конкурентам. Отсюда мысль:

«Кто не умеет завершать продажи, работает на своих конкурентов»

А серьезны ли ваши намерения? Маркетинговые исследования шпиона Сидорова

Так что в принципе, покупателя отпускать нельзя. Поскольку у него есть ряд резонов не спешить с покупкой (см. предыдущий абзац)! Зато у вас есть все резоны, чтобы покупка не откладывалась. И если правильно выстроить завершение продажи, «им не удастся уйти»! Хотя есть и исключения. Это «профессиональные покупатели» – классные собиратели информации, которые ходят по всем магазинам, и слушают, слушают, слушают... Но пока они не пройдут все намеченные ими магазины, они не примут решение. Впрочем – таких еще можно спровоцировать на покупку. Нельзя склонить к продаже только «разведчиков продаж» – тех, кто собирают информацию для маркетингового исследования или по заказу конкурентов... Товар, который они якобы покупают, им просто не нужен. К счастью, и первых, и вторых среди покупателей меньшинство. Отсюда мысль:

«Хочешь завершить продажу – используй приемы!»

Лучшие способы «подсечки китов»

Покупателю нет смысла покупать сейчас? ОК, тогда причины искусственно создаются. Например,

Это сообщение об условном дефиците. Все-таки у нас есть еще генетический страх перед голодным мором, дефицитом, талонами – он в крови, и десяток лет рынка успокоили нас только отчасти, не до конца. Впрочем, и на сытом Западе этот прием срабатывает. Так что дело еще и в человеческой природе.

«Осталось только два аппарата. Их очень хорошо берут, а будет ли еще завоз, не знаю... Очень уж цена низкая, нерентабельно»...

Цены во всем мире растут, и это мало кому нравится. Каждый из нас готов поверить в рост цен. И хотя мы понимаем – на всю жизнь ничего не запасешь, но кто из нас никогда не выкидывал закупленных в непонятном ажиотаже излишков? Так что прием работает, господа!

«Я слышал, завтра будет переоценка. Есть смысл взять сегодня, по этой цене».

Покупатель просит чуть больше, чем это принято? Вам надо «взять его в заложники» – добиться психологического контракта на тему – если вы согласны, то и ему придется покупать!

«Хорошо, если я для вас соберу нестандартный комплект – брюки отсюда, пиджак отсюда, вы берете?»

«ОК, если я делаю скидку, вы берете?»

Задействуется правое полушарие клиента, вы обращаетесь к его воображению и пространственному чувству. Отказаться становится очень трудно!

«В каком месте комнаты вы повесите этот экран?»

«В какое время завтра вам доставить этот холодильник? Где вы его расположите?»

Не в смысле «сглаз» и остальные страсти-мордасти. Просто вы недвусмысленно показываете покупателю, что сейчас ради него будет испорчено нечто ценное и восстановлению оно потом подлежать не будет.

Так я отрезаю? (например, отрез ткани).

Так я пробиваю чек?

Выписываем накладную?

Покупатель (кроме редчайших «отморозков») понимает: сказав «да», он вызовет некое необратимое действие. Будет испорчена ткань (или накладная), а фискальный чек не удастся запихнуть обратно в кассовый аппарат. Значит, товар придется забрать. Так достигается необходимое заострение.

«Ну что, согласны?»

Хочется ответить «да», правда? Классический закрытый вопрос «на три да» из арсенала телефонных продажеров.

Есть и другие приемы – например, дать попробовать– любая примерка, усадить клиента в продаваемое кресло, дать пощелкать клавишами телефона или компьютера, или создание ложного выбора– вы берете синюю или красную? Важно помнить некоторые важные моменты:

– Возможны комбинации приемов, их надо использовать творчески, легко переходить из одного в другой

– Не стоит врать – особенно, если вас легко проверить. Так, если завтра цена не повысится, лучше использовать другой прием. Помните – в большинстве случаев покупатель может прийти к вам снова, так зачем же портить будущие отношения?

Дополнительная продажа

Думаю, все знают знаменитый анекдот про покупателя, пришедшего за прокладками для супруги и купившего джип, лодку и полный набор рыболовных снастей. На практике такие варианты, конечно редки, но вообще дополнительная продажа – это очень сильный и эффективный прием. Дополнительная продажа делается на благоприятном психологическом фоне. Когда клиент уже совершил крупную покупку, он в большей степени готов потратить некую дополнительную сумму, чем тот, кто еще не покупал ничего. Похожим приемом пользуются шантажисты – кто заплатил раз, заплатит и второй...

Классика и другое

Классическая доппродажа делается так. Покупатель покупает, например, машину. Это серьезная покупка, он «пропустил эту покупку через себя», возможно, долго собирал деньги и не сразу решился. В общем, он вложился в покупку психологически и эмоционально. И тут он узнает, что к этой машине хорошо бы установить противоугонное устройство. Как тут отказаться? И еще в хорошей машине должна быть хорошая музыка, верно? То есть решившись купить большую вещь трудно отказаться от массы маленьких полезных ее усовершенствований, а то большая покупка без них что-то теряет, а деньги-то небольшие... Да небольшие – до 20–30 % от основной покупки, как правило. И наценки на эти приятные дополнения часто выше. Ибо, когда клиент выбирал машину, он поездил по городу, посмотрел цены. А цены на приятные мелочи не смотрел – он просто не знал, что их купит.