Алан Купер - Психбольница в руках пациентов
Модель Кили показывает, как добиться преданности клиентов. Компания, разрабатывающая программное обеспечение, может быть жизнеспособной, лишь удовлетворив потребности риэлтора Салли. Но мы видим, что компания может стать сильнее, просуществовать дольше, даже возглавить индустрию, если привлечет Салли. Если продукт просто соответствует потребностям Салли, она вынуждена стать либо апологетом, либо уцелевшей. В любом случае, несмотря на необходимость изучать программу, она не будет довольна программой и не станет рекомендовать ее коллегам. Но если продукт удовлетворяет желания Салли, он становится ее другом и помощником в ежедневной работе. Салли привязывается к программе, рассказывает о ней коллегам и друзьям. Она счастлива на работе и испытывает гордость. Так МLS-программа, повышая производительность труда и эмоциональный настрой Салли, пробуждает в ней лояльность к продуктам компании.
Продукт, спроектированный без учета привлекательности, может удовлетворить потребность рынка, но любой его успех станет успехом танцующего медведя. Самая большая слабость таких программ в том, что они никогда не пробуждают в клиентах лояльность. Компания, лишенная преданности покупателей, крайне уязвима для конкурентов.
Одно сравнение
Существует три известных высокотехнологичных компании, иллюстрирующих динамику треножной модели Кили, каждая со своими плюсами и минусами: Novell, Microsoft, Apple.
Недостаточная лояльность клиентуры в долгосрочной перспективе, как правило, ставит компанию на колени, несмотря на серьезность удовлетворяемых компанией потребностей рынка. Компания Novell – отличная иллюстрация этого тезиса. В начале девяностых годов единственным практичным способом объединения офисных компьютеров в сеть была система Novell NetWare. NetWare – как продукт – прошла испытание на потенциал, а Novell – как компания – прошла испытание на жизнеспособность. Потребность в локальных сетях в то время была просто невероятная, и никакой другой поставщик решений не смог ее удовлетворить. Некоторые компании, такие как Banуаn и Corvus, также имели технические решения в этой области – и тоже прошли испытание на потенциал, однако провалили испытание на жизнеспособность – их бизнес-подход провалился. Ни одной из этих компаний не удалось создать привлекательный продукт, поэтому, несмотря на процветание Novell, лишь жажда немедленного удовлетворения потребностей побуждала клиентов создавать сети на основе NetWare, и эта система осталась нелюбимым танцующим медведем.
Компания Novell выросла толстой и самодовольной, но система NetWare была очень плохо спроектирована, поэтому установка и сопровождение требовали участия дорогостоящего специалиста. Более того, сети на основе NetWare вели себя грубо и неподобающе, приводя пользователей в отчаяние. Novell не смогла это осознать, вероятно, потому, что миллионы покупали NetWare, однако рост количества покупателей стимулировала именно потребность, а не привлекательность NetWare.
В начале девяностых годов компании Microsoft, 3Com и даже Apple начали поставлять на рынок продукты, обладающие тем же потенциалом, что NetWare, но не ставящие клиентов в жесткую зависимость от приходящих специалистов по установке и особенно по сопровождению. Novell в немом ужасе наблюдала, как испаряется ее лидирующее положение. Как только возникла конкуренция, сказалось отсутствие лояльности клиентуры компании Novell. Сегодня бизнес Novell12 в основном заключается в поддержке тех клиентов, которые оказались технологически привязаны к компании. Новые клиенты выбрали другие компании.
Компания Novell была жизнеспособной и обладала крайне высоким потенциалом. Она владела мощной технологией и адекватной деловой хваткой, но пострадала из-за полного отсутствия проектирования взаимодействия.
* * *История Мiсrоsоft проста. Продукты компании технически полноценны, но редко когда оказываются передовыми. Мiсrоsоft предпочитает стоять на плечах гигантов, уже проведших исследования и разработку13. Однако не вызывает сомнения, что Билл Гейтс является одним из самых талантливых бизнесменов своего поколения, а то и века. Он обладает удивительной способностью извлекать успех из практически каждого предприятия, несмотря на возникающие препятствия.
Мiсrоsоft не занимается или почти не занимается проектированием, а ее продукты известны тем, что заставляют пользователей чувствовать себя глупо. Они известны также большим количеством функций.
Многие деловые предприятия и профессионалы испытывают приверженность к продукции Microsoft, но в большинстве своем из-за экономической необходимости и вследствие отсутствия альтернатив. Немногие другие компании способны предоставить столь же полное решение, как Microsoft. Однако не следует путать экономическую необходимость с лояльностью клиентов. Очень немногие пользователи преданы Мiсrоsоft.
Microsoft – компания с некоторым потенциалом и удивительной жизнеспособностью. Microsoft обладает адекватной технологией и великолепным бизнесом, что в краткосрочной перспективе компенсирует отсутствие проектирования.
* * *Лояльность клиентуры может стать для компании приобретением бесценным, и корпорация Apple по справедливости знаменита своим пристрастием к проектированию и дизайну на всех уровнях. Каждый аспект корпоративной индивидуальности Apple, ее продуктов и маркетинговых кампаний пронизан замечательным чувством дизайна. Награды и почести, воздаваемые Apple, слишком многочисленны, чтобы их пересчитать, но достаточно взглянуть на ее программы, устройства, упаковки и документацию, и даже просто на вечеринки, которые компания закатывает на выставке Microsoft World, и становится понятно, что проектирование и дизайн близки ей по духу.
Такая приверженность дизайну и внимание к деталям взаимодействия создали для Apple граничащую с фанатизмом – и часто переходящую в него – лояльность клиентов. Пользователи компьютеров Macintosh – самые преданные из всех владельцев продуктов, основанных на программном обеспечении. Никакой другой продукт или производитель не вдохновляет на такую личную преданность, как Apple. Клиенты компании наклеивают логотипы Apple на автомобили, заказывают специальные номерные знаки для своих автомобилей, носят футболки Apple, показывают свою принадлежность духу Apple. Они превозносят достоинства Maков любому, кто готов выслушать. В большинстве ситуаций компьютер Wintel удовлетворит все потребности человека лучше, дешевле и быстрее, чем Мак, но Macintosh всегда остается избранным компьютером. На недавней конференции по дизайну только одна докладчица использовала машину Wintel вместо Макинтоша, при этом она очень сильно извинялась перед аудиторией за свое «предательство» – ведь она предала компьютер, единственно достойный обладателя хотя бы зачатков чувства гармонии.
Технологическая доблесть Apple достойна, но лишена величия. С точки зрения технического потенциала Apple в плане инноваций не лучше Мiсrosoft.
У Apple ушло двенадцать лет на потерю лидерства, которое Novell потеряла всего за год. Мало какие проблемы Apple были связаны с внешними факторами. Напротив, эта компания пострадала от поразительного разнообразия ею же самой созданных проблем. К примеру, в середине восьмидесятых Стива Джобса, основателя и главного энтузиаста компании, изгнали и заменили не имеющим отношения к компьютерам и употребляющим только безалкогольные напитки руководителем, который раз за разом принимал негодные с точки зрения бизнеса решения. Завышенные цены на продукцию, плохой маркетинг, злобно-пренебрежительное отношение к сторонним разработчикам программного обеспечения, и помимо прочего, Мак оставался закрытой платформой; последняя стратегия широко упоминается, как причина свержения других платформ, властвовавших на рынке (таких как VMS, MVS и OS/2).
Все эти грубые промахи легко уничтожили бы обычную компанию, но проектирование и дизайн, сделавшие Макинтош привлекательным, заработали Apple невиданную лояльность покупателей. Маки удовлетворяли потребности пользователей не лучше, чем компьютеры на платформе Windows, а во многих случаях даже хуже, но удовлетворение потребностей не является жизненно важной составляющей успеха на рынке.
После продолжительной критики в адрес руководства, явных финансовых потерь, после создания средненьких продуктов, после всех миллиардов, выброшенных на пустые исследования, после потери двух третей рынка ни одна другая компания по-прежнему не имеет более преданной армии клиентов. Это дает корпорации Apple огромные преимущества в ведении бизнеса. Многие из этих преимуществ сложно измерить, и ни одно из них не отражается в финансовых балансах компании, однако они столь же ощутимы и ценны для держателей акций, как чек на дивиденды.
Основанная на дизайне преданность заставляет поклонников Маков закрывать глаза на многочисленные преимущества продукции других производителей. Нежелание фанатов использовать другие продукты дает Apple время среагировать на инновации конкурентов. Лояльность покупателей дает Apple способность выдерживать сюрпризы, которые преподносят технологические прорывы. Падение Novell началось в тот же момент, когда конкурент – речь о Microsoft, – предложил жизнеспособный сетевой продукт. Гигантская доля рынка Novell ничего не смогла противопоставить натиску рыночных сил. С другой стороны, Apple, никогда не владевшая более чем 15% рынка компьютеров, упрямо сопротивляется натиску многочисленных конкурирующих компьютеров, мощных и дешевых.
