Эльдар Муртазин - От «кирпича» до смартфона: Удивительная эволюция мобильного телефона

Напряженные отношения Apple и Motorola, казалось бы, никак не проявляются во время презентации. Со стороны Apple нет никаких публичных выпадов в адрес партнера, в отличие от Motorola в начале года. Но Джобс приготовил сюрприз для менеджмента Motorola и лично Рона Гарикеса, который в январе демонстрировал на CES плеер с iTunes. Джобс анонсирует не только ROKR — в этот день компания показывает iPod Nano и устанавливает на него стоимость 199 и 249 долларов соответственно. Это прямой выпад в адрес Motorola. На фоне анонса iPod Nano представление телефона меркнет, он не собирает большого числа отзывов, а те, что есть, исключительно негативны — достаточно вспомнить заголовки того времени: «The ROKR is а failure», «Motorola ROKR: Instant failure» («ROKR — это провал», «ROKR от Motorola: мгновенный провал») и другие. Поиск слова «провал» в контексте этого телефона в октябре 2005 года показывал на страничке Google более 50 000 результатов. Ошеломляющая цифра! Позволю себе привести цитату со slashdot.org:

«Компании представляют телефон как плеер Shuffle, совмещенный с телефоном Motorola, — большой и дорогой Shuffle заключенный в непривлекательный корпус с пользовательским интерфейсом, который, по мнению большинства, плох. Выглядит так, что Motorola лицензировала iTunes, но забыла лицензировать „крутость“, которая идет в паре с ним».

The companies are pitching the phone as a Shuffle combined with a Motorola phone, which makes it a big, expensive Shuffle packed in an unattractive body surrounded by a user interface that's notoriously bad. It appears that Motorola licensed iTunes, but forgot to license the cool that goes with it.

Уже в 2009 году сайт gizmodo.com составляет список 50 худших устройств прошедшего десятилетия, и модель ROKR занимает в нем 19-е место. Ни одно устройство от Apple никогда не вызывало такой волны критики и неприятия. Тех, кому понравился ROKR, были единицы, их голоса не были слышны на общем фоне. Собственно, провал ROKR стал очевиден уже во время презентации. В последующие месяцы в Motorola пытаются спасти свои продажи, поэтому ROKR E1 без iTunes появляется в других странах, клавиша музыки вызывает обычный плеер, цвет корпуса белый, гарнитура та же. Розничная цена порядка 260 долларов без каких-либо субсидий. Происходит это в начале 2006 года, аппарат не вызывает никакого интереса, его появление проходит незамеченным.

А вот iPod Nano ожидает другой прием — это очередной бестселлер. Публика и журналисты превозносят этот продукт с той же силой, с какой ругают Motorola ROKR E1. Для Apple в ROKR нет ничего негативного — весь негатив снят новым плеером. Все убеждены, что провал ROKR E1 предопределен и виновата в нем исключительно Motorola; продукт не воспринимается как разработка Apple. Для рынка ROKR E1 — это модель от Motorola, в которой участие Apple минимально. Apple «переигрывает» менеджмент Motorola, который не способен понять, как и для чего его использовали. Достаточно посмотреть на усилия Motorola по продвижению изначально обреченного продукта, на обилие рекламы, огромное изображение телефона на сайте компании… В Cingular происходит примерно то же самое плюс ко всему появляется отдельный сайт makemedance.com, на котором рассказывается о ROKR. А вот как выглядел сайт Apple от 7 сентября 2005 года. Думаю, что комментарии излишни: акценты на том, что важно для компании, расставлены визуально и не требуют никаких дополнительных пояснений.

Все происходящее — чувствительный удар по амбициям Эда Зандера. Через две недели после анонса ROKR и Nano на семинаре по лидерству (ирония момента!) он говорит следующее:

«Плевать на Nano. Что, черт побери, делает Nano? Кто слушает сразу 1000 песен? Люди хотят получить устройства не только способные играть музыку. Это видно по странам с более развитыми сотовыми сетями и опытными пользователями».

Screw the nano. What the hell does the nano do? Who listens to 1,000 songs? People are going to want devices that do more than just play music, something that can be seen in many other countries with more advanced mobile phone networks and savvy users.

На мой взгляд, такое экспрессивное признание из уст CEO Motorola замечательно подытоживает опыт работы с Apple и разность корпоративных культур двух компаний. В этом партнерстве Motorola была «слабым звеном» и не смогла разработать ни продукт, ни стратегию его продвижения — короче, ровным счетом ничего. А вот Apple смогла получить от Motorola все необходимое — контакты с операторами, опыт и понимание рынка мобильных телефонов, увидеть перспективные направления развития. Зандер сам признался, что этим его компания не обладала, и ему оставалось только экспрессивно ругать конкурирующий продукт. В будущем для Cingular появится еще несколько моделей с поддержкой iTunes, они не будут пользоваться большой популярностью. К ноябрю 2006 года компания сможет продать около миллиона телефонов с iTunes, тогда как продажи iPod от Apple в течение только одного квартала в том же году составляют не менее 7 миллионов. Затем iTunes просто исчезнет из телефонов Motorola и этот проект похоронят как неуспешный. Но отношение к Apple со стороны топ-менеджеров и других сотрудников Motorola останется напряженным.

Еще долго они будут говорить о том, что показали Apple все свои наработки, поделились знаниями рынка, a Apple использовала их в своих целях. Что тут сказать? Это бизнес, и Motorola — проигравшая сторона. Думаю, что, будь компания способна создать конкурентный продукт на уровне Apple, сотрудничество строилось бы в ином ключе. Но конфликт, возникший в начале работы, не позволил компаниям довести до конца начатое дело. Личные амбиции Зандера оказались выше амбиций Джобса, который пошел навстречу Motorola. И как показала практика, Джобс оказался успешнее в этой области без участия Motorola (http://www.youtube.com/watch?v=TknPUj2KcwY).

Ha конференции D в 2010 году у Стива Джобса поинтересовались, почему планшет от Apple появился позже, чем телефон. И он ответил следующее:

«На самом деле мы начали разработку планшета. У меня была идея о стеклянном экране и возможности мультитача для набора на нем. Я поговорил об этом с сотрудниками. Шесть месяцев спустя они пришли ко мне с потрясающим дисплеем. И я отдал его одному из наших одаренных разработчиков интерфейсов. Он создал кинетический скроллинг и некоторые другие вещи. Я подумал: „Боже мой, мы можем построить на этом телефон!“ Мы отложили планшет в сторону и начали разработку телефона».

I'll tell you. Actually. It started on a tablet first. I had this idea about having a glass display, a multitouch display you could type on. I asked our people about it. And six months later they came back with this amazing display. And I gave it to one of our really brilliant Ul guys. He then got inertial scrolling working and some other things, and I thought, 'my god, we can build a phone with this' and we put the tablet aside, and we went to work on the phone.

Эти слова звучат просто, но создание первого телефона от Apple заняло несколько лет, и лично Джобсу пришлось подыскать много убедительных доводов, чтобы iPhone состоялся как продукт и явление на рынке. Название было взято еще в 1999 году, тогда компания зарегистрировала домен iphone.org, имя было вполне в духе Apple. Предполагалось, что его получит в своей коммерческой ипостаси проект Purple 1, о котором в 2002 году Стив Джобс сказал, следующее: «Kick-start the market for next-generation mobile phones in the same way that the company's computer popularized personal computing.» («…пинком ворваться на рынок мобильных телефонов следующего поколения, тем же манером, что компания вошла на рынок персональных ПК»).

Но все оказалось сложнее, и в 2002 году проект пришлось свернуть. В начале 2004 года никакого проекта телефона в Apple не существует, зато есть проект планшетного компьютера. Он идет своим чередом, параллельно развивается история с Motorola и iTunes-телефоном, которая стартовала летом. Когда в январе 2007 года со сцены MacWorld Стив Джобс говорит о том, что разработка телефона отняла у компании 2,5 года, он немного лукавит. Он не считает еще почти год, затраченный на разработку сенсорного экрана и некоторых элементов UI для планшетного компьютера. Эти работы начались в 2004 году. Но сам проект телефона под кодовым именем Purple 2 родился в 2005 году, и руку к нему приложила Motorola. Нет, речь не идет о технологиях или разработках. Вклад компании, а точнее, ее топ-менеджеров состоял в том, как они работали над совместным продуктом, и в том, что это не устраивало Apple. Срывы сроков представления, отказ Motorola «выделить» под совместный проект свои лучшие модели, например RAZR, — все эти проблемы накапливались.

В феврале 2005 года Стив Джобс за спиной у Motorola договаривается о секретной встрече с топ-менеджерами Cingular. Ему надо заручиться поддержкой оператора, так как в его планах — создать не просто телефон, но изменить бизнес-модель рынка. Без оператора и его поддержки это просто невозможно. На встрече присутствует Стен Сигман (Stan Sigman), он со стороны Cingular участвует в проекте с Motorola.

Харизма Стива Джобса против привычных правил игры операторов. Кто выиграет? На встрече Джобс предлагает партнерство без участия Motorola, он уверяет Cingular, что Apple способна создать телефон, который на годы обгонит все существующие решения. Этого телефона нет даже на бумаге, его нельзя пощупать, нельзя обсудить его характеристики. Можно просто или довериться чутью Джобса, или отвергнуть его. Безумная встреча, на которой продается «кот в мешке». Следующее предложение Джобса из того же разряда: он предлагает Cingular эксклюзивные условия — никто в США не получит этот продукт кроме нее. Но взамен он хочет, чтобы Apple превратился в своего рода оператора. Покупая минуты трафика, компания будет продавать их вместе с телефоном своим покупателям. Безумие, на которое не пойдет ни один из операторов, которое никто не будет даже обсуждать. И тут, наверное, стоит отдать должное харизме Стива Джобса. Ему не удается окончательно склонить топ-менеджеров Cingular на свою сторону, но они и не произносят окончательного «нет». Со стороны оператора с Apple начинает работать Стен Сигман, а переговоры продлятся около года.