Эльдар Муртазин - От «кирпича» до смартфона: Удивительная эволюция мобильного телефона

Переход модели в массовый сегмент происходил отнюдь не моментально — на разных рынках он был растянут во времени. К январю операторы, получив первые партии RAZR, начали его продавать. У Motorola появились деньги на поддержку продукта рекламой, которая к тому времени уже была разработана. С начала февраля в печатной прессе появились постеры с фотографией телефона на стопке компакт-дисков.

Также на ТВ была запущена реклама со «складывающимся» домом. Это одна из сильнейших рекламных кампаний, она понравилась большинству зрителей, что также внесло свой вклад в увеличение продаж RAZR.

Сложилась удивительная ситуация: на первом этапе телефон продавал себя сам. С января оптовая цена на аппарат была установлена на уровне 275 долларов, что означало «вилку» розничных цен в 380–420 долларов. К концу 2005 года оптовая цена на модель «взлетит» уже до 300 долларов, однако продажи будут оставаться высокими и продолжат рост.

В это время у компании существует два варианта поставки телефона — в металлической коробке или в обычной картонной. Операторы не могут позволить себе выбор, их цена за телефон должна быть минимальной, соответственно, и коробка должна быть картонной. Первые рынки получили аппараты в металлических коробках. С ней также связана необычная история. Изначально коробку создавали «под» церемонию вручения Оскаров. Никто не планировал делать ее частью стандартного комплекта. Однако коробка получилась настолько внушительной и так нравилась всем, что ее оставили в производстве. Разница в стоимости между картонной и металлической «версиями» была небольшая — около 11 долларов.

Ко второму кварталу 2005 года в компании решают, что не стоит тратить на упаковку лишние 11 долларов, и снимают с производства «металлический вариант» поставки. До последнего момента такие телефоны шли в Россию. Покупатели не выбрасывали коробки, так как они производили неизгладимое впечатление дорогой и качественной вещи. У меня дома до сих пор стоит несколько коробок от первых телефонов RAZR. За прошедшие годы на помойку отправилось множество картонных коробок, но выбросить эти алюминиевые пеналы рука так и не поднимается.

В дальнейшем команда Фроста пыталась воссоздать этот эффект упаковки, сделать нечто подобное для других продуктов, например, PEBL, KRZR, но безуспешно. Каждый раз попытка создать дорогую упаковку отметалась по причине… ее дороговизны. Вот такой нонсенс, которыми изобилует рынок мобильных телефонов.

Мечта вложить свое детище в мешок с подарками для актеров и режиссеров киноакадемии воплотилась в жизнь в феврале 2005 года. На 77-й церемонии вручения Оскаров RAZR появляется в новом цвете. Через шесть месяцев после начала продаж компания предлагает черный вариант этой модели. В продажу модель поступит только в мае 2005 года, и то не во всех странах. Первым рынком для этого телефона станут США. Не обошлось и без неприятных курьезов. Samsung также вкладывает в «подарочный набор номинанта» свой презент — модель для сети Sprint, Samsung А790. Функционально она превосходит RAZR во всех смыслах, буквально «кладет его на обе лопатки». Заслуга PR от Samsung — ее модель всегда упоминают в первую очередь, идет ее активный промоушен. Ее еще нет в продаже — казалось бы, все за нее. Но нет, этот подарок воспринимается спокойно, модель слишком обыденна по дизайну и проигрывает на фоне не столь функционального, но отлично оформленного конкурента.

Мне абсолютно не запомнилась, как выглядела алюминиевая коробка от RAZR на на той церемонии награждения. (Я даже не помню, была ли как-то она дополнительно оформлена.) Как бы то ни было, именно с этого торжества берет начало добрая традиция дарить телефоны от Motorola номинантам киноакадемии. В 2006 году они получают PEBL, в 2007-м — RIZR Z3, в 2008 году — ROKR Е8.

Но вернемся в 2004 год. Конкуренты кусают локти, пытаются создать нечто подобное RAZR, но у них не получается — не хватает времени и возможностей. Серьезнее всего новую тенденцию восприняли в Samsung, где за разработку тонкого аппарата Samsung SCH-V740 посадили целую группу инженеров. Запуск новинки запланирован на октябрь 2005 года — только для рынка Кореи и, возможно, США. Обратите внимание на то, что у Motorola был как минимум год до появления моделей конкурентов — целый год безраздельного царствования на рынке! В современном мире, где устройства получают «на свою голову» аналоги или похожие копии максимум в течение шести месяцев, — это огромный срок.

Поэтому в Motorola ситуацию воспринимают спокойно. Реклама в феврале 2005 года создает еще больший ажиотаж — RAZR хочет иметь каждый. Знаменитости только подливают масла в огонь, этим аппаратом пользуется Мадонна; многие другие звезды, получив в подарок этот «образец стройности», также блистают с ним на светских вечеринках. Маркетинг и PR Motorola отработал этот вопрос на 100 процентов: модель стала заметным культурным явлением. Помимо рекламы, страницы светской хроники изобилуют фотографиями знаменитостей, держащих в руках RAZR.

Финансовые отчеты Motorola диаметрально противоположны тому, что было еще год назад. Огромное количество восклицательных знаков, подчеркивающих рост доли рынка, феноменальных продаж RAZR и огромного дефицита на ряд моделей. Эйфория — вот самое верное слово для описания происходящего.

К концу года появляется реклама черного аппарата RAZR, выполненного в прежней стилистике.

Определенный интерес представляет собой видео о запуске продукта и отзывах о нем на рынке. Ролик создавался внутри компании, не предназначался для рекламных целей и не проецировался вовне.

Итак, тонкая «раскладушка» от Motorola совершила на рынке переворот: начав продажи в четвертом квартале 2004 года, компания к июлю 2006 года продала на всех рынках 50 миллионов аппаратов. В Motorola обожали приводить в пример график, сравнивающий продажи и скорость распространения RAZR с плеером Apple iPod, из которого однозначно явствовало, что телефон побеждает. Де-факто RAZR стал самым быстропродающимся телефоном своего времени, затем этот рекорд побьют иные модели, например Apple iPhone. Продажи до отметки 50 миллионов штук, выглядели по кварталам таким образом.

Источник: Mobile Research Group.

Для 2004 года средний срок жизни телефона в производстве составлял порядка 12 месяцев, для некоторых удачных моделей — до 16–17 месяцев, не больше. Модель RAZR в оригинальном исполнении производилась с августа 2004 года до мая 2008 года. Почти полных четыре года. Для аппарата такого класса это если не абсолютный, то близкий к абсолютному рекорд. В 2007 году компания прекратила производство первого RAZR, но затем конвейер вновь заработал — и это также уникальный случай! Спрос на модель оставался высоким.

Первоначальная стоимость модели для партнеров компании составляла 275 долларов, к июню 2008 года она стоила уже 95 долларов, это минимальная оптовая цена за RAZR. В рознице можно было найти аппарат за 130–150 долларов, что делало его крайне привлекательным в своем ценовом сегменте. Поэтапное снижение цен было агрессивным, дефицит на RAZR сохранялся около двух лет, операторы давили на Motorola, чтобы компания поставляла им больше аппаратов. В 2005 году соотношение маржи и объема продаж было максимальным — это наиболее удачный год для компании. Эффект, произведенный RAZR на рынке, позволяет активно продавать и другие модели; ситуация выглядит очень благоприятной. Топ-менеджеры рисуют безоблачное будущее, хотя в 2005 году уже вполне можно было говорить о приближающемся крахе стратегии Motorola или, что точнее, стратегии, которой придерживались отдельные руководители компании.

Эд Зандер и его команда уподобились золотоискателям, неожиданно набредшим на золотую жилу, которую долго искали до них. Им повезло оказаться в нужном месте в нужное время, и результат проявился в золотом дожде, пролившемся на компанию. Однако выводы, которые были сделаны из этого «дождя», противоречили здравому смыслу, логике развития рынка и превратили Motorola в заложника одного успешного продукта. Если продолжить аналогию с приисками, то все силы и средства были брошены на разработку одной-единственной «золотоносной жилы», при этом не было понимания, насколько ее хватит, поиск же других «рудников» практически свернули.

Первый успех RAZR настолько оглушителен, что продукт получает максимальный приоритет, становится задачей № 1 для всех подразделений компании. Находящийся в разработке тонкий моноблок Lanai уже не имеет такого приоритета — компания не стремится вывести его на рынок любой ценой в короткие сроки. Это серьезная стратегическая ошибка, но Motorola ограничена в ресурсах, внутри компании идет борьба вокруг различных направлений ее развития. Сложилась уникальная ситуация: Эд Зандер оказывает непосредственное влияние на принятие решений относительно продуктовой линейки, совершенно не понимая значения того или иного продукта, не сравнивая его с моделями других производителей. Он выбирает людей, а не продукты.