Эльдар Муртазин - От «кирпича» до смартфона: Удивительная эволюция мобильного телефона

По прошествии времени, когда RAZR станет безусловным хитом, история его создания будет перекроена — к успеху модели неожиданно окажутся причастными буквально все топ-менеджеры. А пока складывается удивительная ситуация, когда отсутствие рекламы становится продуманным тактическим ходом, закрытый показ телефона фактически послужит не вынужденным шагом, вызванным решением Зандера, а «машиной по подогреванию слухов». На деле никаких утечек о RAZR до его официального представления нет, но не по причине режима повышенной секретности, а лишь потому, что глянцевые журналисты не видят в этой модели ничего особенного. Необычный дизайн и привлекательные материалы — и только…

Производство RAZR идет своим чередом. Принято решение о том, что модель должна стоить в рознице 500–550 долларов, ключевыми рынками станут США, Китай и Россия. С операторами договоренностей пока нет. Известно лишь, что в США модель будет доступна во всех сетях без каких-либо ограничений.

Впервые RAZR был показан операторам за закрытыми дверями «секретной» комнаты на стенде Motorola в Каннах. Реакция на телефон положительная, но не устраивает стоимость. Дорого — и как результат никто не готов покупать эту модель в значительных объемах. Поэтому к лету производственный план выглядит незамысловато: порядка 750 000 аппаратов в 2004 году (это практически целиком объем четвертого квартала) и около 2 миллионов аппаратов на весь следующий год. Для Motorola, планировавшей продать около 30 миллионов телефонов в четвертом квартале 2004 года, заявленный объем, прямо скажем, невелик, и компания осторожно подходит к оценке потенциала этой модели.

После мероприятия в Дании отзывы журналистов не восторженные, но доброжелательные. Команда, работавшая над проектом, понимает, что у нее получилось решить свою задачу. Жаль только, что опоздали к церемонии вручения «Оскаров». Интерес Зандера к продукту подогревает, в свою очередь, интерес к нему топ-менеджмента компании. Однако он пока только теоретический (может, оно и к лучшему). Над проектом по-прежнему трудится один Фрост с командой — все остальные наблюдают, но не вмешиваются в процессы.

Телефону необходимо придумать название. У него есть индекс V3, который подпадает под новую номенклатуру. Для Джеффри Фроста это время кампании «Hello, Moto», мелодия звучит на всех триплетах. Джелико далек от маркетинга и лишь отшучивается — по его словам, аппарат надо назвать siliqua patula, что является латинским аналогом RAZOR clam. Имя RAZOR настолько точно отражает суть продукта, что в компании все чаще думают оставить его для телефона в качестве прозвища, никнейма. До этого момента подобных вещей в компании не применяли, как, впрочем, и в целом на рынке. Фрост адаптирует идею и предлагает называть аппарат RAZR — выкинутая буква не влияет на восприятие слова, зато теперь в нем остается четыре буквы, как в МОТО, получается симметрия. RAZR открывает в Motorola эпоху четырехбуквенных аббревиатур. Идея воспринимается рынком на ура, позднее ее подхватят другие производители. Ярким примером копирования являются некоторые модели компании НТС, названия которых состоят также из четырех букв. Другие компании воплощают эту же идею немного в другом варианте, появляются модели с приставкой Sport, именами собственными, что в Европе до того момента не было принято.

Название RAZR появляется в середине 2004 года, уже после официального анонса, сроки запуска к вручению «Оскара» сорваны, но для ключевых продуктов Фрост придумывает игру в слова — теперь аббревиатуры будут обозначать новые продукты: KRZR, SLVR и так далее. В 2002–2003 годах Фрост уже «играет в слова» внутри компании: продуктовое портфолио с его легкой руки называется MOTOFOLIO, сегментация выглядит исключительно с приставкой МОТО. Например, выделяются такие сегменты, как МОТОТЕСН, MOTOCHIC, MOTOMEDIA, MOTOLIFE.

В Дании аппарат еще называется RAZOR. 26 июля выходит первый в мире обзор на Mobile-Review.com, описываемая в нем модель также называется RAZOR, как и в не слишком зажигательной датской презентации Зандера. Но уже в августе телефон получает свое название, с которым и войдет в историю. Отныне все коммуникации — презентации, PR-акции, реклама, инструкции — идут под короткой и емкой аббревиатурой RAZR. Период, когда публично использовалось предыдущее имя, занял всего несколько недель.

Ценовая политика относительно RAZR выстраивается на основании заказов ряда стран, в первую очередь США и России. Дорогой продукт предназначен явно не для всех, он должен конкурировать с 8000-й серией от Nokia, в компании говорят о том, что будут держать цену стабильной и не сделают эту модель доступной. Объем заказов, несмотря на это решение, для такого продукта достаточно велик: например, в России верят в перспективность этой модели, она нужна, чтобы сформировать восприятие марки, сделать ее более значимой.

За месяц до официального анонса на форуме Mobile-Review.com разместили незамысловатое сообщение: «через 26 дней изменится представление о том, какой должна быть „раскладушка“». Реакция читателей была любопытной. Почти все согласись с тем, что модель оригинальна, но при этом не делает революции в представлении о «раскладушках». Все меняется волшебным образом через неделю после того, как Зандер показал аппарат во время своего выступления.

Растет вал вопросов со стороны журналистов, интерес к модели велик. Конкуренты — и это весьма необычно для рынка — начинают изучать вопрос выпуска тонких телефонов. Эти два фактора заставляют Motorola пристально вглядеться в то, что происходит. Неожиданно оказывается, что интерес к модели стали проявлять и операторы, но их по-прежнему не устраивает цена. Следующий раунд борьбы разворачивается уже внутри компании. Зандер и ряд топ-менеджеров, например, исполнительный директор мобильного подразделения, Рон Гаррикес (Ron Garriques), в сентябре заступивший на этот пост, хотят пойти навстречу операторам. Фрост и ряд других менеджеров выступают против, поскольку это скажется на позиционировании модели, она становится общедоступной, рушатся все коммуникации. На протяжении сентября идут горячие споры о том, как поступить дальше. Все с напряжением ждут первых данных о продажах. Когда, наконец, с рынка начинает поступать информация, в Motorola не верят своим глазам. Телефон продается не просто хорошо — он разлетается по цене около 550 долларов! В компании ходят байки о том, что какие-то сумасшедшие русские в первые дни покупали RAZR за 2000 долларов. В дальнейшем эта хохма, рассказанная между делом, становится корпоративной легендой — невообразимая цифра кочует из презентации в презентацию, хотя в реальности это не что иное как миф. Максимальная цена на телефон в России держалась в первые пару недель продаж и составляла примерно 650–700 долларов, затем снизилась до отметки в 600 долларов. Но и при такой цене спрос опережает предложение — заказы на модель внутри компании растут, рынки, не получившие ее, начинают стонать и выпрашивать хоть какое-нибудь количество телефонов. К октябрю операторы начинают активно давить на Motorola: эта модель нужна им любой ценой, они даже готовы отказаться от других аппаратов. Шантаж протекает как в явной, так и скрытой форме.

Вновь начинается борьба между желанием увеличить объем продаж с помощью операторов и задачей не снижать статусного уровня модели. Большой объем продаж означает, что RAZR в короткие сроки может потерять свою ценность как имиджевый аппарат. Фрост протестует, но в компании посчитали, что объем заказов больше, чем на порядок увеличит предполагаемый доход. Принято решение не отказывать операторам, и с начала 2005 года они начнут получать RAZR — этот шаг был единственной уступкой компании. За счет операторов объем производства телефона на 2005 год планируется установить на уровне в 20 миллионов штук. Необходимо подготовиться к перепозиционированию телефона, региональные представительства против этого возражают, но их голос ничего не значит в сравнении с заказами операторов. Единственное, что они могут сделать, — это не продвигать аппарат столь активно, чтобы не нанести максимального урона имиджу. Для Motorola неожиданно полученные заказы на аппарат означают столь необходимую передышку, которая давно нужна компании.

Переход модели в массовый сегмент происходил отнюдь не моментально — на разных рынках он был растянут во времени. К январю операторы, получив первые партии RAZR, начали его продавать. У Motorola появились деньги на поддержку продукта рекламой, которая к тому времени уже была разработана. С начала февраля в печатной прессе появились постеры с фотографией телефона на стопке компакт-дисков.

Также на ТВ была запущена реклама со «складывающимся» домом. Это одна из сильнейших рекламных кампаний, она понравилась большинству зрителей, что также внесло свой вклад в увеличение продаж RAZR.