Эльдар Муртазин - От «кирпича» до смартфона: Удивительная эволюция мобильного телефона
Костяк новой компании формируется из маркетологов, менеджеров Siemens Mobile, за направление дизайна отвечают внешние консультанты, хотя общая стратегия контролируется изнутри Xelibri. Для менеджмента Siemens компания Xelibri — лишь один из проектов, ему не уделяется повышенного внимания, но на него рассчитывают.
Проект начинает обрастать плотью, в Xelibri верят, что благодаря ему смогут совершить революцию на рынке мобильных телефонов. Вера эта искренняя, не замутненная проблемами текущего дня. Чтобы не делить успех ни с кем, принимается опрометчивое решение создавать телефоны Xelibri «с нуля». Для рынка, пришедшего к концу 1990-х годов к понятию «платформ», тиражированию существующих решений в различном дизайне, подобное решение не выглядело оправданным. Оно означало дополнительное время, деньги, но срок до запуска первой коллекции, назначенного на весну 2003 года, был огромен.
Практически весь 2002 год уходит на проработку концепции реализации телефонов под маркой Xelibri (слово произносится как «ex-sell-i-bree», новые партнеры порой путались и называли марку иначе). Делить успех с существующими подразделениями Siemens Mobile по всему миру в Xelibri не хотят. Свою миссию компания видит в том, чтобы совершить революцию (ни больше ни меньше!) и помочь своим успехом Siemens, но полагаться на «устаревшую», непригодную для Xelibri систему реализации, по мнению Апплинга, нельзя. Имея за спиной Siemens Mobile, в Xelibri отказываются от ее помощи, мотивируя свой отказ необходимостью выстраивания совершенно иной системы розницы, рекламы, PR. Нескончаемые встречи с модными магазинами в Италии, переговоры в деловой столице мира Лондоне чередуются с мозговыми штурмами над дизайном первой коллекции.
Амбиции отцов-основателей проявляются и в другом вопросе — идейной основой телефонов-аксессуаров вновь становится культовый сериал Star Trek. В детстве любого американского мальчишки немалое место занимал космолет Enterprise, его неутомимая команда и истории, происходившие с его героями на различных планетах. Вокруг сериала в США сложился культ почитания, многие компании используют славу этого сериала для запуска собственных продуктов, заимствуют идеи из него. Первая «раскладушка» Motorola называлась StarTAC. Сходство названия с сериалом было не случайным. В компании создавали коммуникатор, похожий на тот, которым пользовались герои фильма. Успех StarTAC в момент выхода был несомненен — нечто подобное хотят повторить и в Xelibri.
Дизайнеры получают недвусмысленное указание создать телефоны, не похожие ни на что из того, что существует на рынке, этакие футуристические аксессуары. Исследования компании показывают, что до 40 процентов покупателей ориентируются на дизайн, а не на стоимость телефонов, на их внешний вид, а не на марку В Xelibri считают, что эти 40 процентов покупателей — крайне лакомый кусочек и «окучить» хотя бы 10 процентов от этого числа в первый же год будет успехом. На первых порах журналисты ошибочно посчитали, что компания «замахнулась» на все 40 процентов «любителей дизайна», хотя в Xelibri таких планов никто не вынашивал. Это было лишь одно из недоразумений, ясно показывавших пропасть между планами компании и реальным миром. Проект был обречен на неудачу еще до момента выпуска первых аппаратов, но внутри компании все было спокойно.
Первая коллекция телефонов, как уже было сказано, по плану должна выйти весной 2003 года, компания активно разрабатывает их дизайн. Модель Xelibri 3 создается в виде кулона, который женщины будут носить на груди.
Другие модели можно прицеплять на ремень, на сумку, они более привычны. Относительно небольшой размер телефонов, необычная форма не оставляют места для клавиатуры. В Xelibri не видят в этом проблемы: заносить имена можно побуквенно, прокручиванием алфавита, а наличие голосового набора сделает вызов абонентов совсем простым. Обоснование отказа от клавиатуры и большинства современных функций обосновывают результатами одного исследования, Апплинг постоянно утверждает, что «до 80 процентов функций телефонов никогда не используется». В понимании вчерашнего консультанта выглядит вполне логичным: функции, к которым пользователи не прибегают или используют редко, можно вовсе убрать. Распространенное заблуждение, о котором прекрасно знают разработчики, маркетологи в Siemens Mobile, но они не в курсе того, как развивается новый проект, они не могут повлиять на него. Экспертиза профессионалов в области мобильных телефонов оказывается невостребованной, а специалисты, перешедшие в Xelibri, уже попали под «обаяние» проекта и не могут судить о нем объективно. Исследования внешних консультантов не касаются стратегии компании как таковой — это для всех «священная корова». Отчеты посвящены лишь отдельным аспектам вывода продуктов на рынок, актуальности дизайна, емкости розницы, вероятным нишам на рынке и тому подобному.
В 2002 году проект Xelibri — это сплошные допущения. Так, объем продаж через магазины аксессуаров в четырех странах (Великобритании, Франции, Италии, Гонконг) оценивается с помощью полевых исследований: опросов потенциальных покупателей либо компаний — владельцев магазинов. В 2003 году эти страны войдут в первую волну продаж, к ним добавятся Германия, Испания, Сингапур, Китай. К сожалению, у меня нет возможности провести параллели между запуском других типов аксессуаров (например, очков или часов) и телефонами — модные магазины практически не имеют опыта продаж технологичных устройств. В Xelibri продолжают верить в свою звезду, все сомнения толкуют в собственную пользу.
К концу 2002 года сформирован модельный ряд из четырех аппаратов, каждый из которых получает свой порядковый номер. Имена телефона представляют собой название компании и номер модели: Xelibri 1, Xelibri 2, Xelibri 3, Xelibri 4. Для разработчиков идентификация своих детищ не составляет труда, зато для всех остальных — это проблема. В фокус-группах люди путаются в формах аппаратов, их названиях. Но это в Xelibri не считают принципиальным, так как при наличии активной PR-поддержки, рекламы, незнание должно быть нивелировано в короткие сроки.
Внутри компании подготовка к запуску продуктов выходит на финишную прямую. Определяется себестоимость телефонов, которая неожиданно оказывается неприятно высокой. В Xelibri идут по пути создания ODM-продуктов, мощности Siemens Mobile не задействованы. При этом каждый продукт выступает как отдельный проект, что также сказывается на росте себестоимости и временных затратах.
Объем производства в компании определяют из расчета 100 000 аппаратов на первый квартал продаж первой волны запуска. Розничные цены определяются в 199 евро за младший аппарат семейства и 399 евро за старшую модель. Отличие этих моделей друг от друга заключается не в их функциональности, а в дизайне. Оглушительно дорого, особенно при таком небольшом объеме производства. В Siemens Mobile требуют объяснить, увязать такую цену с понятием «доступного аксессуара». В докладах Xelibri опять фигурируют данные исследований, показывающие огромный потенциал рынка. Исходя из этих данных, проблем с продажами быть не может, уверяют руководители фирмы, уже пребывающие в стадии активного самовнушения. Они гонят от себя мысли о том, что грубые упущения, сделанные на первом этапе, могут оказаться роковыми.
Служба маркетинга Xelibri оперирует примерами модных аксессуаров стоимостью 300–400 евро, доказывает, что такой уровень цены обеспечит эксклюзивность продукта, подчеркнет отличия от обычных телефонов. С момента определения стоимости новых телефонов потерян последний шанс на запуск продаж через традиционные для Siemens Mobile каналы — операторов в Европе, розничные сети в Азии и России. Отсутствие работы с операторами автоматически означает, что стоимость телефонов марки Xelibri не будет снижаться, аппараты никем не будут субсидироваться. Идея коллекций Xelibri рассчитана на активный цикл продаж в 6 месяцев, после чего телефоны этой коллекции становятся раритетными, уходят с рынка, а им на смену появляются новые аппараты. Жизненный цикл телефона-аксессуара в компании оценивается на уровне 12 месяцев.
Для сравнения: стоимость имиджевого аппарата от Nokia в то время (Nokia 8210 — наличие сменных панелей, минимальный размер аппарата, привлекательный дизайн) составляла порядка 400 евро. В случае заключения контракта с оператором, который субсидирует модель, цена снижалась до 99 евро. Срок жизни модели составлял около двух лет, актуальность с точки зрения моды аппарат сохранял до одного года (активная фаза продаж). Это сравнение показывает, что цикл продукта от Nokia в два раза дольше, чем у Xelibri. К тому же знание марки Nokia в 2002 году было намного выше, чем Siemens, доля рынка Siemens Mobile в мире составляла около 8 процентов, доля Nokia — около 36.
В Xelibri это понимают, но демонстрируют новаторский подход к рынку. Для Siemens Mobile было характерно стремление к созданию «нишевых» продуктов, например телефона для бизнесменов или молодежного аппарата. В Xelibri пытаются создать новую нишу — это подход сродни тому, который демонстрировала и Vertu. Пока на рынке в то время еще не было примеров успешности или провала подобных проектов, команда Xelibri выступает на нем в роли пионера.
