Компьютерра - Журнал «Компьютерра» № 11 от 21 марта 2006 года

— За последний год мы открыли несколько региональных R&D-центров: в Лондоне, Цюрихе, Трондхейме (Норвегия) и в Хайфе (Израиль), — говорит Владимир Долгов, — но главная задача московского офиса на текущий момент — это продажа рекламы в России. За последние полгода Google открыл несколько подобных представительств: в Польше, Израиле, Турции.

Что касается вложений Google в собственное продвижение в России, то здесь все сложнее. Впрочем, ни о каких тридцати миллионах речь, конечно, не идет. Google, как правило, полагается на word of mouth («сарафанное радио"), не покупает телерекламу в прайм-трайм и не развешивает вдоль дорог рекламные плакаты. что подразумевает совершенно иные порядки рекламных бюджетов.

Байка о тридцати миллионах, вероятно, имеет международное происхождение. Говорят, что её источником стал некий бизнес-план, показанный в Сиэтле, в котором и правда были предусмотрены подобные маркетинговые затраты. Но вовсе не факт, что этот бизнес-план имеет какое-то отношение к компании Google. Куда вероятнее обратное.

Проблема с продвижением в России состоит в том, что за пять лет присутствия компании на рынке (сам Долгов также отсчитывает историю Google на Руси с открытия Google.ru в 2001 году) людская молва не слишком-то ей помогла. Сегодня доля поискового трафика Google по разным оценкам составляет от 6 до 18 процентов. И компании практически заново нужно рассказать о себе трем категориям клиентов: пользователям сервисов, владельцам площадок и рекламодателям. А у них, между прочим, разные привычки и разные требования.

Как рассказать о Google тем, кто о нем даже не подозревает — а такие люди есть, — вопрос, на который у российского представительства, похоже, нет четкого ответа. Главная ставка сделана на локализацию основных сервисов (а в этом отношении Google по понятным причинам отстает и от «Яндекса", и от «Рамблера") и упомянутый выше word of mouth.

Под локализацией понимается не только перевод интерфейса (это Google делает уже давно и успешно), но и подгонка существующих сервисов под российские условия (карты Москвы и Питера для Google Maps, русификация Google Earth, русский Google News — судя по темпам развития израильского представительства, все это планируется сделать до конца года). Google уже умеет искать с русскими словоформами, хотя технология окончательно еще не отлажена. То, что русская морфология появляется именно сейчас, — это не случайно. Очевидно, что улучшение русскоязычного поиска приурочено к запуску бизнеса Google в России (справедливо и обратное: то, что Google решил зарабатывать деньги у нас, спровоцировало всплеск активности по локализации продуктов компании).

Все вышеперечисленное призвано привлечь на Google.ru обычных пользователей. И хотя на посещаемость портала, очевидно, связана с прибылью от контекстной рекламы (а это главный источник доходов Google), двум другим категориям потребителей — владельцам рекламных площадок и рекламодателям — нужно еще кое-что, помимо расширенной поддержки русского языка.

С одной стороны, у Google есть перед «Яндексом" небольшая фора. «Яндекс" запустил свою рекламную сеть только в прошлом году, и до сих пор войти в нее могут только довольно крупные сайты. Еще одно ограничение — организационное. «Яндекс" пока работает только с юридическими лицами или хотя бы ПБОЮЛ. Формально ограничение не очень существенное (в конце концов, кто мешает зарегистрировать ПБОЮЛ, благо это дешево и быстро, а потом еще и «расшарить" приобретенный статус между несколькими дружественными вебмастерами?), но психологически вебмастеру гораздо проще зарегистрироваться в AdSense, где от него во время регистрации не требуют вообще ничего, кроме, собственно, наличия самой площадки, на которой он предполагает крутить рекламу.

Если простота вхождения в партнерскую программу AdSense Google на руку, то неочевидная схема вывода заработков владельцев площадок и отсутствие отлаженных механизмов работы с российскими рекламодателями в течение долгого времени сдерживали развитие бизнеса Google на одной шестой части суши. Между тем, русских вебмастеров в AdSense уже достаточно, и многим из них приходится использовать чудовищно кривые схемы с обналичиванием чека по доверенности, теряя на каждой транзакции может и не очень большой, но близкий сердцу процент от заработанного. Менее очевидная (но по недополученным суммам гораздо более серьезная) потеря заработков вебмастеров вызвана малым количеством российских компаний, дающих рекламу на AdWords.

Таким образом, главная задача при локализации этих сервисов это вовсе не перевод, а подгонка под наши условия, включая привычные для России способы вывода денег (например, поддержка платежных систем «Яндекс.Деньги" или WebMoney может оказаться вполне приемлемым вариантов для тысяч русских вебмастеров, пытающихся зарабатывать на AdSense).

Если же Google действительно хочет, чтобы к нему пошли российские рекламодатели, то ему необходимо встроить в AdWords не только поддержку распространенных в России платежных систем, но и реализовать генерацию необходимых по требованию российского законодательства документов.

Поскольку по нашему же законодательству просто распечатать счет-фактуру из браузера, мягко говоря, недостаточно — официальная бумага должна быть подписана и проштемпелевана — какой-то части работников московского офиса Google придется постоянно заниматься неприятной бумажной возней, рассылая и сверяя счета при работе с юридическими лицами.

В Европе подобные платежи делаются с корпоративной кредитной карты, и ни у одного контролирующего органа такая схема вопросов не вызывает. Впрочем, не исключено, что и у нас многие рекламодатели предпочтут «упрощенный вариант" покупки рекламы, выставляя вместо юридического вполне физическое лицо. Логика здесь следующая: при небольших рекламных кампаниях заниматься бумажным оформлением просто невыгодно, и не исключено, что многим мелким клиентам будет проще расплатиться через WebMoney, например.

Главный вопрос — успеет ли в Google разобраться со всеми «русскими традициями" к середине года (по нашим данным, именно эта дата является условным дедлайном для локализации AdWords и AdSense). Удаленная разработка предполагает некую латентность — пока все всё поймут, пока всё согласуют, а ведь еще и код писать кому-то надо…

Весь предыдущий раздел был посвящен условиям необходимым, но не достаточным. Даже если Google научится генерировать необходимые документы, подключит платежные системы, ему еще предстоит отвоевывать пользователей у сегодняшних лидеров — «Рамблера" и «Яндекса". На рынке контекстной рекламы компании, по сути, предстоит конкурировать с ними же: сервис «Яндекс.Директ" является прямым конкурентом Google AdWords (а когда «Яндекс" отменит ограничения на вхождение в свою рекламную сеть, то «Директ" вместе с ней и вовсе превратится в универсальное, подобное связке AdWords-AdSense решение), тогда как рекламная сеть «Бегуна" по концепции близка к AdSense.

Однако не исключено, что растущий рынок российской Интернет-рекламы вполне способен переварить еще одного сильного игрока. На руку Google может сыграть уже то, что на рынке появилась новая крупная площадка — некоторым крупным рекламодателям банально не хватает мощностей «Директа" и «Бегуна", и они вполне могут запустить дополнительные рекламные кампании на Google, не прерывая при этом заключенных ранее контрактов, а дополняя их.

Кроме того, русскоязычных рекламодателей в Google пока немного, что — исходя из модели ценообразования на слова в AdWords — означает возможность провести рекламную кампанию заметно дешевле, чем у конкурентов. Еще один плюс — наработанные на очень крупных рекламодателях технологии Google, позволяющие отслеживать состояние рекламируемых позиций в реальном времени. Простой пример: если на странице рассказывается о биноклях, то AdSense показывает пользователю рекламу, купленную на это слово, но перед этим автоматически связывается с базой рекламодателя и уточняет наличие товара (в нашем случае, бинокля) в магазине и его текущую цену.

Будущих клиентов-рекламодателей на Google ожидает не только повышенный уровень сервиса и дисконтная система размещения объявлений (пересказывать ее долго, но суть в том, что она позволяет рекламодателям немного экономить при размещении, а на больших кампаниях это «немного" вполне может оказаться не принципиальным, но приятным дополнением), но и некоторые ограничения.

Объявление, которое размещается в AdWords, должно отвечать определенным требованиям. В нем, например, не должно быть слов, написанных большими буквами (исключение — логотип, допустим SONY). Нельзя писать, что товар — самый лучший. Каждое объявление, которое ставится на Google, модерируется вручную. Глобально, по всему миру, Google отказался от размещения объявлений о продаже оружия (хотя во многих регионах активности компании продажа оружия вполне легальна), не размещает рекламу лекарств, которые в США продаются по рецепту врача (даже если их продажа в другой стране без рецепта разрешена), рекламу интим-услуг и азартных игр.