Дмитрий Кирсанов - Веб-дизайн
В анимированных баннерах — более сложных и, как правило, более дорогих — эти три этапа разделены во времени (рис. 68). В менее притязательных образцах рекламной продукции, анимацией не пользующихся, этапы эти могут быть разнесены только в пространстве; при этом обычное направление восприятия информации — слева направо — диктует расположение «развязки сюжета» на правом конце баннерной полоски. Это вполне согласуется и с требованиями эргономики — как я уже упоминал, курсор мыши, чей выход на сцену предполагается именно в третьем действии, обычно находится ближе к правому краю экрана (и, следовательно, баннера).
В анимационных баннерах максимум динамики приходится на первый этап, на котором почти всегда что–нибудь движется, взрывается или прокручивается по всей площади баннера. Второй, информационный этап обычно представлен сменяющими друг друга статическими текстами. Наконец, на третьем этапе снова возникает динамика, но несколько иного рода — вместо движения по всей площади баннера применяются достаточно локальные мигания, переливы и тому подобные эффекты, как бы закрепляющие общий эффект и приглашающие тех, кто насладился представлением, сделать щелчок и продолжить таким образом знакомство с рекламодателем.
Эта смена тональности в конце мультика — очень важный момент. Исследования показывают, что при всей своей наивности призыв «click here» увеличивает CTR баннера на 10–15 % — очевидно, не потому, что без него пользователь не догадался бы, где нужно щелкать, а просто потому, что привычная и ожидаемая формула ставит точку в развитии сюжета и подталкивает зрителя к переходу от созерцания к действию. Не меньшей завершенностью баннер должен обладать и в других своих аспектах; даже если он не пользуется «широкоэкранной» анимацией, а динамика его выражена статическими средствами, движение не должно «идти вразнос» или теряться в бесконечности, а обязательно должно концентрироваться в некоторой точке схода, фокусе силовых линий, финальном аккорде, после которого зрителю не останется ничего, кроме как вознаградить автора аплодисментами — щелкнуть мышью.
Таковы основы баннерной драматургии. Разумеется, как в театре, так и в рекламном дизайне немало заслуживающих внимания работ нарушают общепринятые каноны.
Некоторые баннеры ограничиваются только первой из трех частей, бросив все силы на привлечение внимания и рассчитывая на любопытство зрителей, которым все–таки захочется узнать, кому принадлежит столь яркий и интересный, хотя и не слишком информативный баннер. Другие баннеры опускают информативную середину и от возбуждающей части непосредственно переходят к побуждающей. Противоположность такому подходу — «скучный» баннер, сразу открывающий все свои карты, состоящий преимущественно из текста и делающий упор на привлекательность своей информации. Апелляция такого баннера к чувствам зрителя ограничивается в лучшем случае изображением логотипа и цитированием рекламного лозунга компании–рекламодателя.
В начале было что–то. Обычную веб–страницу можно сравнить с тем, что называлось когда–то «литературно–музыкальной композицией», в которой прозаический текст перемежается музыкальными (т. е. графическими) вставками. Баннер же с этой точки зрения правильнее уподобить песне, в которой текст и музыка сливаются в неделимое целое. Поэтому даже в тех случаях, когда общая идея баннера принадлежит заказчику, дизайнеру приходится быть «поэтом» в не меньшей степени, чем «музыкантом». Сочинение рекламных текстов — особая наука со своими принципами, правилами и запретами.
Стремление к компактности и эффективности сообщения позволяет отказаться от многих ограничений формальной грамматики. Большинство предложений относятся к категории назывных, перечисления главных ключевых слов (того, что по–английски называется «buzzwords») могут не сопровождаться никакими глаголами; сконцентрированные списки глаголов, наоборот, лишены подлежащих. Важная роль принадлежит «словам действия», в основном глаголам в повелительном наклонении, вроде «click», «win», «go», «try», «жми», «давай», «пошли». Разумеется, как и в любой рекламе, не обходится без превосходных степеней и восторженных цитат из журнальных обзоров.
Менее известно, что CTR можно повысить формулировкой той же самой фразы в виде вопросительного, а не повествовательного предложения (например, «хотите ли вы, чтобы ваш сайт получил награду на конкурсе дизайна?» вместо «сайты нашей студии получают награды на конкурсах дизайна»). Объяснить этот эффект просто: вместо безличного, неизвестно к кому относящегося высказывания читатель видит конкретный, именно ему адресованный вопрос, который инстинкт вежливости заставляет как минимум дочитать до конца. Поэтому особенно эффективны вопросы, включающие обращение к читателю, типа «знаете ли вы…», «хотите ли вы…», «есть ли у вас…» и т. п. Согласно правилам русского языка, написание местоимения «Вы» с заглавной буквы допустимо только при уважительном обращении к одному лицу, которое известно автору текста если не лично, то по крайней мере по имени. Рекламное же «вы», обращенное ко всем потребителям рекламы без разбора и использующее «переход на личности» только в качестве приема, условность которого очевидна для всех, под это определение явно не подходит. Поэтому написание «Вы», все еще встречающееся в русскоязычной рекламе, выглядит очень претенциозно и, пожалуй, даже безграмотно.
Особенно важен вопрос как средство привлечения внимания на первом из трех этапов сценария баннера (рис. 69, 7S). У большинства баннеров первая часть вопросительная, вторая — повествовательная, а третья — восклицательная (реже восклицательный акцент переносится с третьей части на вторую). Эффект повышения CTR при использовании вопросительных предложений имеет место даже тогда, когда вопрос уменьшает, по сравнению с повествовательным баннером, общее количество полезной информации. Бьющие на любопытство баннеры, содержащие неотвеченные вопросы и зачастую даже не раскрывающие тайну личности рекламодателя, дают стабильно высокие результаты — хотя о качестве контингента, привлеченного такими баннерами, конечно, можно спорить: вполне вероятно, что повышение CTR сводится на нет уменьшением доли действительно заинтересованных посетителей среди всех «купившихся» на загадочный баннер.
При всех несомненных различиях в менталитете западных и российских создателей и потребителей рекламы (об этих различиях мы еще будем говорить чуть ниже) самое сильное и эффективно действующее слово бан–нерного текста во всем мире одно и то же — это «FREE» по–английски и «БЕСПЛАТНО» по–русски. Даже если вы раздаете даром нечто такое, что подавляющее большинство по зрелом размышлении не согласится взять и с доплатой, перспектива получить хоть что–то «на халяву» способна отвлечь от важных дел и затащить на ваш сайт даже самых серьезных и занятых людей. В отличие от лукавых, загадочных или недоговаривающих чего–то баннеров, обещание «бесплатного сыра» повышает не только проклик как таковой, но и общую эффективность рекламы: если уж вам удалось соблазнить посетителя скачать бесплатную программу или подписаться на бесплатную услугу, вероятность того, что он станет вашим клиентом или, во всяком случае, запомнит название вашей фирмы, резко увеличивается.
Рис. 68 Типичный трехчастный анимированный баннер. Кадры с 1 по 7 — завязка, привлечение внимания: трудно удержаться и не проследить с сочувствием за страданиями симпатичного персонажа. Второй этап (кадр 8) — заявление основной темы: оказывается, речь идет о некоем продукте, который поможет вам следить за многочисленными конференциями и выставками, чтобы они не заставали вас врасплох. Наконец, финал баннера (кадр 9) решен в традиционном стиле: мы видим полное название продукта, имя разработчика (компания IBM) и, само собой, неизбежное «click here»…
Собственная гордость. Как я уже упоминал, важнейшим мерилом эффективности баннера повсеместно считается величина CTR. Однако представления о приоритетах в создании рекламы и о роли ее в деятельности фирмы сильно отличаются на Западе и в России. Если западные фирмы — как те, что у всех на слуху, так и мало кому известные — на одном уровне важности с CTR ставят имиджевый компонент, опечатывание (то, что по–английски называется «branding») дизайн–образа и названия фирмы в сознание даже тех, кто не собирается щелкать мышью на баннере, то в русскоязычной рекламе пока что преобладает чисто спортивный интерес повышения проклика любыми средствами.
Рис. 69 Вопросительные предложения, обращенные непосредственно к зрителю, — хороший способ привлечь внимание на первом этапе сценария баннера. (Кстати, анализ с точки зрения «трех частей драмы» позволяет выявить и главный недостаток данного баннера — незавершенность, отсутствие финальной «точки» и подписи рекламодателя.)
