Тим Ву - Главный рубильник. Расцвет и гибель информационных империй от радио до интернета
Эти мрачные детали могут показаться некстати, но на самом деле они имеют значение — все это повлияло на то, как мы, американцы, получаем информацию. Мы уже видели, что канал информации подобен своему создателю и на него неизбежно ложится отпечаток личности медиамагната, причем зачастую не меньше, чем на саму технологию, лежащую в его основе. Тёрнер сделал себя этаким героем-хулиганом, аутсайдером, который яростно сражается за господство в сетях. Поэтому, когда кабельная сеть наконец была запущена, в ней явно угадывался задиристый, чересчур ретивый характер ее первопроходца — с непомерными притязаниями, напыщенный, храбрый и вечно балансирующий на грани полного провала. Тёрнер недвусмысленно сравнивал себя с Александром Македонским в сфере коммуникаций: «Сегодня я могу совершить в этой отрасли больше, чем любой другой завоеватель мог когда-либо сделать. Я хочу быть героем моей страны»{330}.
Тёрнер преобразовал кабельную индустрию именно своей инстинктивной тягой к величию. Он желал владеть чем-то больши́м — это был его путь к бессмертию по примеру древних эпических героев и императоров. Благодаря формированию совершенно уникального эфира он выправил дела на Channel 17 — маленький УВЧ-канал, купленный им в 1970 г., к тому моменту уже загибался. Но этого мало. Тёрнер не собирался успокаиваться на одном канале. Он хотел управлять целой сетью типа ABC, CBS или NBC. Для человека, который никогда этим не занимался, подобное стремление было просто смехотворным, учитывая бо́льшую часть истории радио и телевидения. Но Тёрнер твердо решил найти путь к своей цели.
Хотя в никсоновскую эпоху с кабельного телевидения были сняты оковы регулирования, вещательные сети все же сохраняли весьма прочные позиции. Сеть по определению показывает одни и те же программы на своих каналах по всей стране — и для этого нужен способ передачи больших объемов информации в высоком качестве. Такое не под силу никому, кроме немногих мощных выделенных каналов со специальной лицензией. Решение этой жизненно важной задачи, таким образом, заключается в доступе к линиям дальней связи AT&T — они и стали секретным оружием вещательных сетей. Программа, снятая в Нью-Йорке, передавалась по всей стране через провода либо радиовышки AT&T. Начиная с 1920-х гг. и вплоть до 1960-х возможностей создать альтернативную сеть просто не имелось. Многие сегодня забывают, насколько тесно были связаны вещательная триополия и телефонная монополия.
В 1970-х гг. управлять сетью означало платить по тарифам AT&T, а они, несмотря на контроль государства, были достаточно высоки, чтобы обеспечить банкротство любому новому игроку. Существовала примитивная и дешевая альтернатива — можно было записывать программы на пленку и отправлять по почте. Именно так, например, Пэт Робертсон начинал свою сеть Christian Broadcasting Network. Но, пользуясь услугами почты в телевидении, можно было рассчитывать лишь на крохи от всего рынка. По этой и другим причинам единственными сетями, которые появились в период 1930–1970-х гг., были финансируемая государством Public Broadcasting System (стартовавшая в 1970 г.) и ABC, созданная Федеральной комиссией по связи из подразделения NBC{331}.
Тед Тёрнер, кажется, совершил невозможное: в 1976 г. ему удалось основать первую кабельную сеть, то есть впервые телеканал можно было посмотреть по кабелю по всей стране. Вместо линий дальней связи AT&T он использовал новую технологию спутниковой связи. С помощью нее можно взять сигнал одного канала, скажем, принадлежащего Тёрнеру WTCG в Атланте, послать этот сигнал в космос, а затем направить его обратно кабельному оператору в Нью-Джерси или в Мичигане. То, что создал Тёрнер, технически не являлось сетью в смысле «сверхмощного канала», доступного повсюду. Но тем не менее это прототип нашей кабельной сети.
Справедливости ради надо упомянуть, что применять спутники в телевидении придумал не Тёрнер. С 1972 г. это делала Home Box Office Network (HBO) в период руководства Джеральда Левина и других: она предлагала так называемое платное телевидение, где за плату кабельные подписчики получали доступ к особому эфиру, например к матчам по боксу Фрейзера — Али или к художественным фильмам. Но платное ТВ, хотя и являлось важным нововведением, скорее дополняло вещательные сети, чем угрожало им. Тёрнер же, напротив, сделал свой канал WTCG доступным по всей стране по обычному кабелю — это был прямой вызов «большой тройке». Для многих зрителей, которые могли смотреть телевизор только по кабелю, его эфир был доступен абсолютно на тех же условиях. Начало было скромным — лишь четыре кабельные системы на всю страну. Но Тёрнеру удалось сделать свою империю великой.
Его бизнес-модель проста. Накладные расходы в основном ограничивались затратами на работу канала: плата за доступ к контенту (например, старые фильмы) и аренда времени на спутнике связи. При этом кабельные операторы (например, компании типа Cablevision) платили Тёрнеру вознаграждение в обмен на право показывать его канал своим подписчикам. Кроме того, Тёрнер продавал рекламное время на канале с учетом предполагаемой целевой аудитории. Разумеется, ставки не могли конкурировать с вещательными сетями, но в такой рекламе имелся свой смысл: она была рассчитана на рекламодателей, ориентированных на локальные рынки и не располагающих рекламным бюджетом Coca-Cola. Как всегда, подписчики могли платить кабельному оператору за список «базовых» кабельных каналов или за доплату получали доступ к премиум-контенту (как HBO), как правило, без рекламы. Тогда, как и сейчас, ставка за доступ к каналу для кабельного оператора зависела от тематики. Например, ESPN стоил больше, чем Learning Channel[79]. По сути, так получилось и у Тёрнера. Таким образом кабельная индустрия работает по сей день{332}.
Но, хотя модель Тёрнера выглядит вполне рациональной, в конце 1970-х гг. это было проще сказать, чем сделать. Он вспоминает о сложностях с заполнением рекламного времени в своей сети: «Я знал, что убедить нью-йоркских рекламодателей будет непросто, но даже не представлял себе всей трудности этой задачи. Итоги работы первой команды агентов напоминали начальную сцену фильма “Спасти рядового Райана”. Все до единого были повержены»{333}.
Хотя сам Тёрнер называл себя доблестным освободителем и клеймил вещательные сети как деспотов и мерзавцев, его эфиру едва ли подходил эпитет «дивный новый мир». По сути, его сеть специализировалась на повторных показах и нишевых программах вроде соревнований по борьбе и мультфильмов. WTCG показывала старые сериалы, такие как «Я люблю Люси» и «Зеленые просторы», прошлые сезоны мультфильмов типа «Флинстоуны» и «Спиди-гонщик» (дублированный японский мультфильм), голливудские картины 1930-х и 1940-х гг. и, конечно же, бейсбольные матчи Atlanta Braves (Тёрнер купил эту команду в 1976 г. частично для того, чтобы заполнить эфир своего канала). Получается, что если Тёрнер и являлся новатором, то весьма парадоксального толка: он работал на целевую аудиторию классики прошлых лет, а также на несколько более низкий сегмент рынка, такой как профессиональная борьба и музыкальные клипы. Но Тёрнер умел находить блистательные эпитеты даже для программ-ветеранов и низкосортных передач. Он утверждал, что ведет Америку обратно в золотой век телевидения: «Я хочу возвратиться к основам, сослужившим нам хорошую службу». Ностальгический, категоричный и навязчивый: каков разработчик, такова и программа.
К 1978 г. кабельные операторы во всех 50 штатах передавали канал Тёрнера — он всё-таки получил большую сеть, о которой мечтал. Его пример открыл дорогу национальным кабельным операторам всех мастей, каждый из которых специализировался на своей тематике. Однажды Тёрнер сказал, что родись он в другую эпоху, то стал бы первооткрывателем, однако раз этого не случилось, то он открыл неисследованный мир кабельного ТВ для волны колонизации в конце 1970-х — начале 1980-х гг. Впервые со времени изобретения в 1926 г. телевидение внезапно оказалось совершенно открытым каналом информации. И общество наводнили всевозможные идеи о том, как его можно использовать.
Менее чем за 10 лет стартовала почти дюжина кабельных сетей, включая Entertainment and Sports Programming Network (ESPN), Music Television (MTV), Bravo Channel (изначально в 1980 г. канал без рекламы, посвященный художественному кино, танцам и музыке), Showtime (конкурент HBO, по которому шли новые фильмы), Black Entertainment Television, Discovery Channel (популярная наука) и Weather Channel. Это только наиболее известные каналы, которым удалось дожить до наших дней. Существовали и другие (ARTS, CBS Cable, Satellite News Channel), но они свернули работу либо были выкуплены другими компаниями.
Сам Тёрнер присоединился к порожденной им волне и в 1980 г. запустил вторую сеть, Cable News Network, на которой и держится его всенародная слава. Сам факт существования подобной сети демонстрирует потрясающую гибкость взглядов Тёрнера на составление эфира. Его первый канал вообще не имел новостного блока, и он однажды даже заявил: «Ненавижу новости. Это зло — из-за них люди расстраиваются». И все же, глядя, как по вечерам вся страна приникает к теленовостям от «большой тройки», Тёрнер почуял запах денег, слишком больших, чтобы упустить их{334}.
