Джим Кокрум - Интернет-маркетинг: лучшие бесплатные инструменты
Эта мысль может показаться простой или очевидной, однако научиться правильно относиться к юмору мне помогли самые передовые и опытные в социальном взаимодействии компании. Например, передовой и продвинутый в социальных сетях сайт www.groupon.com. В конце 2010 года этого гиганта скидок и акций в социальных сетях чуть не купил за шесть миллиардов долларов www.google.com. Без сомнения, компания применяла (да и сейчас применяет) какую-то очень правильную стратегию. Затем в начале 2011 года www.groupon.com предприняла первую попытку купить дорогую телевизионную рекламу во время показа грандиознейшего спортивного события года – Суперкубок[31]. Ролики были задуманы смешными и самокритичными, но компания потеряла тысячи пользователей, поскольку люди сочли рекламу оскорбительной. На мой взгляд, проблема в том, что самокритичность роликов не была очевидной для широкой аудитории. Шутка получилась понятной только «своим», и результат оказался плачевным. www.groupon.com имеет колоссальную лояльную аудиторию в интернете, и совершенно непростительно, что они выпустили подобную рекламу, не испытав ее на группе наиболее лояльных приверженцев.
Чтобы осознать масштаб провала, введите в поиске Google слова «Groupon Суперкубок Тибет». А теперь рассмотрите пример надлежащей реализации подобной идеи.
Я очень люблю слушать выступления Дэйва Ривера. Это настоящий герой, который храбро служил США во Вьетнаме и получил тяжелейшие ожоги, и это трудно представить, глядя на столь активного и энергичного человека. Подобные раны способны сломить более слабых духом, но Дэйв Ривер десятки лет с невероятным обаянием рассказывает о своих несчастьях, вселяя надежду и врачуя души миллионов людей в церквях, школах, на военных базах и бесчисленных дискуссионных площадках. Я слышал его речи на разных мероприятиях, а также немало подобных историй и примеров, но каждый раз завороженно внимаю вместе со всеми присутствующими.
В чем же его секрет?
Я уверен, что Дэйв остается таким замечательным оратором прежде всего потому, что рассказывает о своих недостатках, ранах и трудностях открыто, естественно и с юмором тем, кто нуждается в его послании, – неважно, один это человек или тысячи. Будучи серьезным человеком, исполняющим серьезную миссию, он всегда находит смешные стороны в своих бедах. Своей жизнью Дэйв Ривер преподносит нам величайший урок.
Глава 78
Открыто говорите о своей жизни и будьте искренними в маркетинге
Сегодня планка поднялась на новую высоту. Реальных и потенциальных клиентов как никогда интересуют люди, стоящие за бизнесом, с которым они имеют дело. Не так давно я заметил, что главы компаний стали сниматься в телевизионной рекламе. Лет пятнадцать назад такое случалось крайне редко. Такое ощущение, что крупный бизнес предстал перед судом присяжных и пытается убедить нас в своей человечности. Непростая задача для мегакорпораций, правда? Как может компания с миллиардным капиталом достичь взаимопонимания с простым пользователем Facebook? Руководство компаний осознает то же, что и мы все: мы хотим вести дела с людьми, которых мы знаем и которые внушают нам доверие. Мы хотим иметь дело с людьми.
В небольшом бизнесе все проще. Уже в силу своих масштабов мы автоматически становимся более доступными. Располагая необходимыми средствами, в малом бизнесе всегда можно построить длительные лояльные взаимоотношения (да, даже в интернете).
Все мы не раз слышали от предпринимателей-скептиков: «Facebook мне ни к чему, меня не волнует, что кто-то там ел на завтрак». Из этих слов ясно, что они кое-чего не понимают – но поймут в конце концов, если захотят поделиться с людьми своей целью, мечтой или бизнесом.
Существенный фактор повышения уровня доверия между вами и вашей целевой аудиторией – это искренность. Пожалуй, лучший способ построить искренние отношения состоит в том, чтобы открыто обсуждать подробности своей жизни, при этом не сосредоточиваясь только на себе.
То же самое вам скажет практически любой успешный пользователь крупных социальных сетей. Если вы хотите сделать социальные сети площадкой для своей рекламы, то, вероятнее всего, потерпите поражение.
Однако если вы будете использовать социальные сети для личного общения с клиентами и обсуждать любые вопросы неформально, то со временем построите искренние отношения и приобретете лояльных клиентов.
Старайтесь не выпячивать себя, задавайте интересные вопросы и не бойтесь признаваться в своих неудачах и слабостях. Именно так ведут себя искренние собеседники, умеющие расположить людей к себе. Чем охотнее вы будете раскрывать свою личность, тем вероятнее вас примет аудитория.
Где проходит граница откровенности?
Как далеко можно заходить в своей откровенности в интернете? Можно ли обсуждать в Facebook или Twitter религию и политику или это слишком личные темы? Однозначного ответа на эти непростые вопросы до сих пор не существует. Почти все крупные компании вынуждены оберегать свое имя, сохраняя нейтралитет во всех потенциально спорных вопросах. Более того, даже в отношении малого бизнеса и частных предпринимателей множество экспертов считает, что быть искренним – не значит делиться своими политическими и религиозными взглядами. Возможно, большинству людей подходит этот совет, но я не согласен, что религия и политика – табу для бизнесменов. Постарайтесь поверить, что для многих приемлемо общаться с человеком, с которым у них нет идеального совпадения по всем главным вопросам.
Некоторые люди (я ведь не один такой) способны, расходясь с кем-либо в политических взглядах, все же иметь с ним дело и ценить его профессионализм. Я не уверен, что хочу поддерживать длительные деловые отношения с клиентами, не терпящими инакомыслия. Если вы обратились ко мне только потому, что узнали, какую церковь я посещаю по воскресеньям, я вряд ли огорчусь, потеряв клиента в вашем лице.
По моим наблюдениям, открытость взглядов часто не отталкивает людей, а наоборот. Я никогда не делаю спорных заявлений намеренно, но если в своих выступлениях затрагиваю темы веры или политики, то немедленно получаю личные и публичные (в соотношении 20:1) отклики. Люди благодарят меня и пишут, что еще сильнее симпатизируют мне потому, что я готов отстаивать свои взгляды на важные вопросы. Те, кто неспособен принять чужое мнение, отличное от своего, возмущенно хлопают дверью. Такие люди все равно не бывают хорошими клиентами, и я о них не сожалею.
Вопрос границ личного пространства очень сложен, и вы должны самостоятельно решить, насколько для вас приемлемо затрагивать эту сферу. Сам я ее не избегаю и часто задаю неоднозначные вопросы на животрепещущие темы. Я не считаю нужным изображать полный нейтралитет в спорных вопросах только ради бизнеса. На мой взгляд, для любого обсуждения можно найти подходящее время и место, и в острых дискуссиях я заслуживал уважение даже ярых оппонентов, поскольку признаю их право на свое мнение. Я предпочитаю людей с твердыми убеждениями людям, которые боятся высказываться прямо. Вы согласны со мной?
Глава 79
Как выделиться благодаря решающему фактору
Что именно отличает вас и ваш бизнес от остальных? Если бы вас попросили назвать свой главный принцип, которым вы никогда и ни за что не поступитесь, что бы вы ответили? Какова ваша основная ценность, которая поможет вам не сломаться в самые трудные времена, под гнетом тяжелых обстоятельств, даже если ваш бизнес потерпит крах?
Для меня ответ на все три вопроса одинаков, и я считаю, что так должно быть и у вас. Я постоянно наблюдаю действенность этого принципа не только в бизнесе, но и в личном общении.
Прежде чем я дам ответ, предлагаю на миг отправиться в прошлое.
Вспомним середину 1990-х, когда интернет только начинал становиться популярной площадкой для бизнеса. Тогда возникло множество мошенников и незаконных компаний с анонимными владельцами, которые прятались в подвале собственного (а чаще родительского) дома. Весь интернет кишел недобросовестными любителями наживы. Помню самые распространенные советы того времени:
• «Ты с ума сошел? Не вздумай пользоваться кредиткой в интернете!»
• «Нельзя верить тому, что пишут в интернете!»
Однако времена изменились.
• Миллиарды клиентов ежедневно вступают в доверительные отношения с миллионами онлайн-предпринимателей, к обоюдному удовольствию сторон.
• Люди доверяют тому, что прочли в интернете, часто охотнее, чем газетам и телевидению. Это касается даже офлайн-зоны, например выбора ресторана или розничного магазина. Широкие массы научились делать правильный выбор.
Откуда же взялись эти тенденции? Неужели мошенников стало меньше? Нет. Люди стали более доверчивыми? Отнюдь. Были приняты прекрасные законы? Скажете тоже! Вовсе нет. Онлайн-бизнесмены и потребители взывают к политикам: «Пожалуйста, оставьте все как есть!»
