Google. Прорыв в духе времени - Малсид Марк
Получив столь солидное преимущество на старте, Google будет расти быстрыми темпами и в дальнейшем – ведь рекламодатели постепенно переносят миллиардные рекламные бюджеты с телевидения, радио, газет и журналов в Интернет. Компания, некогда специализировавшаяся на одном лишь поиске информации, теперь заняла центральное место на рынке интернет-рекламы.
Система Google
До того как в 2001 году Стив Берковиц взялся вдохнуть жизнь в чахнущую поисковую систему Ask Jeeves, он мало что знал о волшебных свойствах системы Google. Проницательному предпринимателю нравилась временная роль аутсайдера, поскольку он не считал, что превратить нерентабельное предприятие в прибыльный бизнес архи-сложно. Стив чувствовал уверенность в своих силах, потому что ему уже приходилось делать это раньше. Начав с нуля, Берковиц трансформировал серию «…для чайников» из заурядной библиотечки для компьютерных пользователей в известный бренд на книгоиздательском рынке. Будучи новым человеком в сфере интернет-технологий, Берковиц, тем не менее, быстро «ухватил» основную идею, до сих пор скрытую от многих ИТ-специалистов: у Интернета много общего с традиционными средствами массовой информации, а значит, его можно рассматривать как еще одно средство предоставления контента и рекламы пользователям по всему миру. Его проницательность и понимание взаимосвязи между брендингом и лояльностью потребителей подготовили почву для того, чтобы его компания влилась в систему Google.
От предыдущего генерального директора Ask Jeeves Берковиц унаследовал популярный, но вместе с тем финансово нездоровый бренд, который много обещал, но демонстрировал не слишком впечатляющие результаты и в конце концов даже испортил репутацию своего знаменитого символа – одетого с иголочки английского дворецкого по имени Дживз. Его присутствие очень «очеловечивало» сайт Ask Jeeves, что очень трогало американских пользователей. При его появлении на экране всегда нетерпеливый интернет-серфер расслаблялся и желал, чтобы сказочный английский дворецкий помог ему, хоть у последнего и не всегда это получалось.
Несмотря на всю привлекательность Дживза и деловую смекалку Берковица, у Ask Jeeves и ее генерального директора, наверное, ничего не вышло бы, если бы не система Google. Успех уважаемого во всем мире поискового сервера стал благом и для ее партнеров: они извлекали материальную выгоду из качественного поиска, релевантной рекламы и возродившейся веры в высокие технологии.
Тысячи рабочих мест, созданных Google, и миллиарды долларов, вложенных ею в эту систему, трансформировались в бессчетное количество возможностей как для мелких предпринимателей, так и для финансовых воротил. Все это можно было увидеть воочию в офисе Google, где мигающие лампы и карты с подсветкой «вели» миллионы запросов пользователей, стекавшихся туда днем и ночью со всего мира, наглядно демонстрируя мощь поисковика и широту его охвата, равных которым Интернет и деловой мир никогда доселе не видели. Традиционные методы оценки популярности и прибыльности не позволяют соответствующим образом измерить такие важные аспекты, как динамичность и саморазвитие сети пользователей и рекламодателей Google, – отчасти потому, что нешаблонная бизнес-модель компании не поддается стандартному статистическому анализу. Google больше походила на снежный ком, катящийся по склону горы, увеличивающийся в размерах и набирающий скорость.
Google, самая популярная (наряду с электронной почтой) из прикладных систем, функционирующих в Интернете, способствует генерации новых идей, знакомит потенциальных деловых партнеров и дает предпринимателям возможность исследовать рынки, искать персонал, размещать рекламу и продвигать свои товары и услуги с минимальными финансовыми затратами. Не ставя перед собой такой цели изначально, она стала мощным орудием бизнесменов, оказывающим влияние на значительную часть американского (и не только) делового мира. Ее воздействие ощущают не только компании, но и университеты, органы государственной власти и научные учреждения. Деньги и идеи теперь меняют владельцев быстрее, чем раньше, благодаря сохраненной на серверах и всегда доступной информации. И не будет преувеличением назвать молодую компанию – поисковую, рекламную и развивающуюся систему – катализатором, способствующим становлению новой экономической системы.
Возглавив в мае 2001 года Ask Jeeves, Стив Берковиц не мог назвать себя большим знатоком мира высоких технологий. Но перед ним стояла задача вытащить некогда процветающее предприятие из трясины, в которую оно угодило годом раньше, подобно многим другим подававшим надежды интернет-компаниям. Правда, он узнал кое-что об Ask Jeeves, когда заключал сделку с компанией, которая позже превратила его серию «…для чайников» в «справочный стол» поисковой системы. Тогда ему врезался в память один факт. Издательство IDG, где он занимал пост генерального директора, в конце 1990-х годов имело объем продаж 200 млн. долл. и биржевую стоимость 250 млн. долл. Ask Jeeves вышла на фондовую биржу с объемом продаж в 10 млн. долл. и чистым убытком в размере 80 млн. долл., но к декабрю 1999 г. ее биржевая стоимость выросла до 5 млрд. долл. «После этого, – вспоминает Берковиц, – у меня возникло желание податься в индустрию интернет-технологий».
У Ask Jeeves, конечно же, была своя история, и Берковиц – хоть его больше интересовало не столько прошлое, сколько будущее поисковика, – для начала решил выяснить, как же компания, чей акционерный капитал когда-то составлял несколько миллиардов долларов, дошла до жизни такой, насколько высока квалификация ее сотрудников и, самое главное, что о ней думают пользователи. Очень скоро он обнаружил, что Ask Jeeves частенько разочаровывала своих пользователей, не выполняла взятые на себя обязательства. Миллионы людей соблазнились рекламным объявлением о том, что, набрав в окне поиска на Ask.com любой вопрос, они получат исчерпывающий ответ. Очень заманчивое предложение, принимая во внимание необъятные просторы Интернета. Но, сделав попытку пообщаться с Дживзом, практически все они разочаровались в поисковой системе: дворецкий упрямо не желал отвечать на вопросы надлежащим образом.
Ask Jeeves, подобно большинству интернет-компаний того времени, вышла на фондовую биржу в 1999 году с очень перспективной идеей, однако без плана относительно того, как она собирается зарабатывать деньги. Компания тратила миллионы долларов, вырученные от продажи акций, на рекламу и продвижение своей торговой марки. Она пыталась обеспечить рост известности бренда и посещаемости веб-сайта, но при этом не вкладывала средства в технологии, наличие которых позволило бы ей выполнить взятые на себя обязательства. Ее замечательная ироничная реклама запомнилась вопросами вроде: «А почему небо синее?» или «Где прячутся птенцы голубей?», на которые она обещала дать ответ.
В декабре 2000 года Ask Jeeves – как, впрочем, и многие другие интернет-компании, появившиеся на свет в период бума, – вступила в черную полосу. «Она была «интернет-пузырем» на момент расцвета и все тем же «интернет-пузырем» в период упадка», – говорит Берковиц. Но он твердо верил в силу бренда и знал, что у Ask Jeeves, в отличие от других поисковых систем и веб-сайтов, есть свой символ – дворецкий Дживз. Именно поэтому даже после краха рынка интернет-технологий у компании был хороший имидж и, как это ни удивительно, свои сторонники – пользователи сервиса, качество которого оставляло желать лучшего.
Рекрутинговая фирма, которая устроила Берковица в Ask Jeeves, представила его как кандидата, имеющего определенное представление об Интернете, работе с информацией и управлении открытым акционерным обществом. Но при этом он почти ничего не знал о поиске данных, поэтому в первые месяцы работы он часто консультировался у своих сотрудников. «Ежеквартальный доход компании составлял всего 7 млн. долл. Когда я только вступил в должность, я не знал, насколько плохи ее дела», – вспоминает он. Получив полное представление о работе компании, он принял стратегическое решение, которое, как оказалось впоследствии, стало мощным толчком к возрождению Ask Jeeves: он заменил практически всех менеджеров высшего звена – но не сразу, а постепенно. «Прежде чем сломать что-либо, я хотел удостовериться в том, что знаю, как это починить. Менять колеса автомобиля на ходу очень рискованно».
