Федор Вирин - Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов
Контекстная реклама идеальна для торговых предложений и очень плохо подходит для имиджевой рекламы. Поэтому ее использование для большой аудитории обычно связано с неоправданно большими затратами на рекламу. Наконец, если у нас малая рассеянная целевая аудитория, то ее нигде, кроме как в результатах поиска, найти невозможно, поэтому мы будем использовать контекстную рекламу и медийную рекламу с поведенческим таргетингом. Подробно соотношения между типом целевой аудитории и используемой рекламой сведены в таблице 5.2.
ЗАДАНИЕ
Рассмотрим четыре основные целевые группы компании «КарлсончикЪ!»:
– розничные клиенты, заказчики услуг подбора домашнего персонала, в первую очередь нянь;
– розничные клиенты, заказчики услуг подбора домашнего персонала, в первую очередь гувернанток;
– няни, гувернантки и другие сотрудники для помощи по дому, которые ищут трудоустройства и готовы прибегнуть к помощи агентства;
– корпоративные клиенты, которые ищут «домашний» персонал для решения стоящих перед компанией задач. Первая целевая аудитория, скорее всего, большая. Несмотря на то что няня – довольно дорогая услуга, но в нашей стране сегодня рождается около миллиона человек, а следовательно, всего около 6 миллионов дошкольников (детей, которым в принципе может понадобиться няня). Около миллиона из них проживает в Москве. Для того чтобы получить более точную оценку, нужно, конечно, провести исследование, в результате которого может оказаться, что я ошибаюсь. Для некоторых секторов, например для сотовой связи, размер целевой аудитории не вызывает сомнения, однако поиск нянь – не тот случай. Розничные клиенты в поисках няни – это, конечно, концентрированная аудитория – собираются на небольшом количестве сайтов детской тематики.
Вторая целевая группа – рассеянная и, скорее всего, малая. Гувернантки гораздо менее востребованный сервис, чем няни, количество людей, могущих себе это позволить, невелико. И этих людей не объединяет общая тема детей (потому что дети уже достаточно взрослые и им уделяется гораздо меньше внимания), поэтому они нигде не концентрируются. Опять же, я только что придумал агентство «КарлсончикЪ!» и никогда не работал с этим рынком. Для того чтобы правильно определить тип целевой аудитории, необходимо проведение исследования, которое может показать картину, отличную от моей. Третья целевая группа – большая и концентрированная. Существует большое количество специалистов на рынке, которые хотели бы работать на домашних работах. Далеко не все они соответствуют критериям отбора для агентства «КарлсончикЪ!», но мы узнаем об этом уже после прохождения хотя бы первичных тестов. Эта аудитория не имеет общих интересов, поэтому единственное место, где они находятся в большем, чем в среднем, количестве, – это сайты по поиску работы, но и там далеко не все они есть. Именно эти сайты и делают аудиторию концентрированной. Четвертая целевая группа – корпоративные клиенты – малая рассеянная. Компаний, которые нуждаются в услугах специалистов такого рода, достаточно много, однако не многие обращаются к услугам агентства. Например, нанимающие нянечек детские сады обычно не имеют бюджета для использования агентства. Поэтому реальное количество клиентов для агентства по подбору персонала невелико.
Вот как будет выглядеть реклама агентства «КарлсончикЪ!».
1. Новые розничные клиенты на услугу подбора нянь:
а) медийная реклама на главных страницах тематических ресурсов;
б) медийная реклама на тематических разделах национальных ресурсов;
в) медийная реклама с тематическим таргетингом на крупных нетематических сайтах (в первую очередь СМИ и социальных сетях);
г) медийная реклама с социально-демографическим таргетингом в социальных сетях;
д) PR, в том числе в социальных сетях;
е) оптимизация по названию компании.
2. Новые розничные клиенты на услугу подбора гувернанток:
а) контекстная реклама – поисковая, тематическая и поведенческая;
б) оптимизация по ключевых словам для поисковых машин;
в) PR, в том числе и в социальных сетях;
г) медийная реклама с поведенческим таргетингом.
3. Кандидаты на работу по специальности агентства:
а) медийная реклама на сайтах по поиску работы;
б) PR, в том числе и в социальных сетях;
в) объявления на сайтах по поиску работы.
4. Корпоративные клиенты:
а) контекстная реклама – поисковая, тематическая и поведенческая;
б) оптимизация по ключевых словам для поисковых машин;
в) PR, в том числе и в социальных сетях;
г) медийная реклама с поведенческим таргетингом.
ЗАДАНИЕ
Выберите главную коммуникацию, определенную в главе 2. Определите целевую аудиторию для выделенной коммуникации, выделите в ней целевые группы. Определите тип целевой аудитории для каждой целевой группы. Составьте принципиальный план рекламы для каждой целевой группы, то есть определите тип площадок и используемые инструменты. Сведите полученные результаты в таблицу, как показано в табл. 5.2, где вместо типа целевой аудитории надо поставить конкретные целевые группы (и указать для них тип целевой аудитории).
Таблица 5.2. Использование различных видов рекламы в зависимости от типа целевой аудитории
6.2. Принципы медиапланирования в Интернете
Недостаточно знать, какие виды рекламы бывают, и уметь использовать каждый из них отдельно. Необходимо также уметь сопрягать все виды и инструменты рекламы в единый медиа-план. Задача медиапланирования – это задача распределения рекламного бюджета по различным медиа и различным площадкам внутри медиа, с тем чтобы получить наибольший и наиболее качественный охват аудитории за выделенные деньги.
Реклама в Интернете дороже, чем в других СМИ, ее охват обычно меньше, чем в телевизионной рекламе, да к тому же она не является прерывающей, то есть не обеспечивает столь полный контакт, как радио или телевидение. У рекламы в Интернете есть несколько уникальных преимуществ, но она сложнее привычных медиа и требует более внимательного планирования.
Вышесказанное фактически означает, что, планируя бюджеты в Интернете, мы должны делать это более тщательно, чем в случае планирования обычной рекламы, поскольку заполонять весь Рунет рекламой – довольно дорогое удовольствие, да и площадок, которые позволяют это делать, на всех не хватит.
В основе медиапланирования лежит таблица, которую мы уже заполняли (см. табл. 5.2). Она определяет основную конструкцию нашей рекламной кампании. Определившись с общей стратегией рекламы, перейдем непосредственно к медиапланированию.
В первую очередь составьте точный портрет целевой аудитории. Не просто «большая концентрированная», но задайте точные данные: пол, возраст, образование и т. д. – все, что необходимо для описания целевой аудитории. Определите, в каком месте, как часто и для чего ваша целевая аудитория в основном пользуется Интернетом. Постарайтесь понять такие параметры, как качество связи и скорость соединения (сможете ли вы использовать видеорекламу?), время, проводимое в Сети, основные интересы.
ЗАДАНИЕ
Смоделируйте нескольких виртуальных «персонажей» из вашей целевой аудитории, наделите каждого именем и подробностями личной жизни, сделайте их максимально «живыми». Эта методика используется юзабилистами (специалистами по проектированию интерфейсов), она позволяет лучше понимать целевую аудиторию. Планируйте рекламу именно для этих персонажей, думайте о том, что бы понравилось именно им, а не абстрактной целевой аудитории.
Соберите полный перечень тематических площадок (если это возможно), которые могут быть интересны компании. В этот список входят не только тематические сайты, но также и тематические разделы крупных сайтов, сайты сопряженных тематик, тематические рассылки, тематические блоги и сообщества. Кроме того, возможно, в него войдут также новостные и развлекательные сайты, если характер аудитории этого требует.
Часто бывают интересны площадки, которые привлекают на свои страницы аудиторию, схожую по статусу или группе потребления. Например, так называемую бизнес-аудиторию, которая хорошо представлена в Интернете. В этом случае реклама размещается на всех сайтах, где может быть велика доля целевых групп: сайты финансовой информации, сайты об автомобилях, сайты по недвижимости, сайты по предметам роскоши и так далее. Точно так же, когда нужно разместить рекламу, направленную на школьников, контекстная реклама размещается по ключевым словам, соответствующим текущему списку литературы в нужном классе или заданиям по другим предметам. Да-да, вы правильно понимаете – в большинстве случаев надо планировать «на глазок», и опыт – лучший в этом помощник.
