Коллектив авторов - Интернет-маркетинг на 100%
Безусловно, из правил бывают исключения. Нам неоднократно приходилось сталкиваться с многостраничными документами, тщательно описывающими все составляющие проектируемых веб-систем.
Для упрощения процедуры целеполагания можно воспользоваться списком задач, решаемых стандартным корпоративным сайтом. Обращаем внимание читателей, что каждая из указанных в нем задач нуждается в довольно сильной конкретизации. Существенные коррективы придется вносить в этот список и в том случае, если речь идет о промосайте, отраслевом портале или ресурсе для мобильных устройств.
♣ ПРИМЕРНЫЙ ПЕРЕЧЕНЬ ЗАДАЧ, РЕШАЕМЫХ КОРПОРАТИВНЫМ САЙТОМ
1. Стратегическое управление и развитие бизнеса:
♦ позиционирование компании, портфеля брендов и продуктов в Интернете;
♦ предоставление базовой информации о бизнесе компании;
♦ работа с бизнес-партнерами и акционерами.
2. Маркетинг и бренд-менеджмент:
♦ предоставление первичной маркетинговой информации о компании, ее товарах, услугах, решениях и клиентах;
♦ предоставление информации для электронных и печатных СМИ (в том числе, с помощью подкастов, видеокастов и RSS-рассылок);
♦ продвижение с помощью баннерной и контекстной рекламы, участия в форумах, социальных сетях и сообществах, работы с блоггерами, рассылок и т. д.
3. Продажи:
♦ прямая продажа продукции через интернет-магазины и электронные каталоги;
♦ оформление заявок и запросов через веб-формы.
4. Клиентский сервис:
♦ формирование канала обратной связи с клиентами и партнерами;
♦ консультирование, обучение и прочие формы онлайн-поддержки клиентов.
5. Бизнес-аналитика:
♦ проведение опросов и анкетирований;
♦ изучение особенностей поведения потребителей, их вкусов и предпочтений.
6. Управление персоналом:
♦ формирование и поддержка положительного имиджа на рынке труда;
♦ формирование сообществ из числа бывших сотрудников, лояльных клиентов и т. д.
7. Управление финансами:
♦ оптимизация оформления сделок, сокращение цикла продаж;
♦ получение доходов от размещения рекламы на сайте;
♦ снижение оперативных и административных расходов.
8. Управление инфраструктурой и поддерживающими процессами:
♦ оптимизация документооборота (в том числе, хранение документов на «внешних» по отношению к компании площадках);
♦ формирование «виртуального офиса», интегрированного с мобильными средствами связи.
9. Управление производством:
♦ получение информации непосредственно от клиентов для создания «кастомизированных» продуктов.
Внедрение экстранет-систем способно расширить спектр решаемых задач за счет включения в него механизмов непосредственного обслуживания клиентов (предоставления «закрытой» информации, совершения сделок, поддержки инструментов по постановке и контролю исполнения задач, создания системы мониторинга взаиморасчетов и т. д.).
Пример из практики
Перед веб-разработчиком представителями ЗАО «Торговый Дом «Северсталь-Инвест»» была поставлена задача обеспечить поддержку взаимодействия с клиентами и поставщиками по всей территории России.
Предложенное разработчиком решение включило в себя целый ряд возможностей:
• на сайте была представлена информация о распределенной сети филиалов компании и организован сервис, позволяющий оформить заказ в любом из них;
• электронный каталог продукции оснащен сервисами, обеспечивающими удобный поиск, фильтрацию, сравнение товаров, оформление заказов и т. д.;
• авторизованным пользователям была предоставлена возможность в закрытом разделе сайта редактировать регистрационные данные, просматривать полную историю заказов, отслеживать собственные заказы (в том числе, получая уведомления по e-mail или в виде sms-сообщений).
«Закрытые» интранет-системы (например, корпоративные порталы) позволяют перенести значительную часть «жизни» компании в электронную среду и обеспечить решение множества задач по управлению персоналом, менеджменту проектов, внутреннему маркетингу и т. д.
Рис. 1.1
За что должен отвечать специалист по маркетингу (в контексте работы с веб-сайтом)?
«Прожиточный» минимум:
• подготовка и актуализация всех текстовых и графических материалов
• анализ сценариев поведения посетителей
• поддержка коммуникаций с клиентами
• соблюдение стандартов фирменного стиля
Как уже говорилось, максимальный эффект достигается в случае создания интегрированной веб-системы, включающей в себя все три упомянутые зоны (интернет-, экстранет– и интранет-сайты) и взаимодействующей с другими программно-аппаратными комплексами (CRM, ERP и прочими). Внедрение подобного продукта дает возможность решить задачу системного управления всей компанией за счет использования веб-технологий.
При формулировании собственных задач может выясниться, что компания не нуждается в сайте. Или ей требуется совсем простой, но профессионально сделанный сайт-визитка, содержащий лишь самую общую информацию о компании.
Такой вывод тоже может быть крайне полезен и позволит сберечь массу ресурсов.
1.3. Мыслите с позиции пользователей
Парадоксально, но базовая установка маркетинга: «Проектируйте продукт для клиентов, а не для себя» с большим трудом реализуется в сфере веб-разработок. В результате сайт становится площадкой для столкновения корпоративных интересов и личных амбиций, а не инструментом для решения вполне конкретных и хорошо понимаемых задач пользователей. Задача внешнего разработчика еще сложнее: он делает сайт для «клиентов его клиента», а клиент обычно требует, чтобы «для него».
Специалист по маркетингу должен максимально четко сформулировать список задач пользователей, для решения которых создается веб-сайт. Это может быть, например:
♥ приобретение товаров в интернет-магазине (причем, например, с возможностью сравнения товаров);
♥ отправка заявки на оказание услуг;
♥ знакомство со списком завершенных проектов с целью оценки уровня экспертизы;
♥ получение консультации в службе технической поддержки;
♥ расчет размеров страхового вознаграждения с помощью онлайн-калькулятора и т. д.
Предельно минимизируйте количество страниц. Если на сайте всего 20 страниц, то вероятность найти нужный материал равна примерно 5 %, а если 2000 страниц, то всего 0,05%
Большинству пользователей нет никакого дела до истории вашей компании, архива новостей, «голосовалки» или просьбы заполнить анкету. Соответственно, практически всегда не имеет никакого смысла создавать и поддерживать такого рода функционал. Без необходимости не загромождайте им сайт. Уберите все лишнее. Вообще все уберите! Инвестируйте средства только в создание уникального инструментария, который будет выгодно отличать ваш сайт от сайтов-конкурентов.
Аналогичные рассуждения справедливы и для дизайнерской составляющей. Все размещенные на сайте графические элементы должны соответствовать фирменному стилю компании и поддерживать определенные действия пользователя. Важно понимать, что в первую очередь вы проектируете интерфейс и только в восемнадцатую – создаете очередной «дизайнерский шедевр». Сделайте художественным шедевром ваш новогодний корпоративный подарок, визитку или стенд на выставке. Но не корпоративный сайт! Донесение этой мысли до руководства, дизайнеров и технических специалистов также является задачей маркетинга.
На более прагматичном уровне решаемые сайтом задачи связаны с показателем, который в профессиональной среде называется Conversion Rate. Он в процентном соотношении показывает, какая доля посетителей сайта выполнила одно или несколько требуемых действий, ради которых, собственно, и создавался сайт. Например, на сайт зашло двести человек, почтовую форму заполнили двое. Процент конверсии (точнее, даже предконверсии) равен 1 %. Если из этих двоих один стал вашим клиентом (и вы знаете усредненную доходность от одного вашего клиента), то очень легко посчитать эффективность вложений в сайт.
Примерами действий, используемых для расчета Conversion Rate, могут быть:
♥ совершение покупки в интернет-магазине;
♥ заполнение анкеты на сайте знакомств;
♥ прочтение новой заметки в корпоративном блоге;
♥ заполнение формы регистрации на семинар;
♥ отправка запроса на предоставление коммерческого предложения.
Легко заметить, что эти действия тесно связаны с перечнем пользовательских задач, сформулированных ранее.
Крайне важно осознать тот факт, что все содержание и функциональности сайта служат лишь для инициирования и поддержки этих действий. Именно с позиции базовых сценариев поведения посетителей сайта должна структурироваться вся информация на нем и выбираться дизайнерское решение.
