Майкл Стелзнер - Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета

Третий круг Годин называет «своими войсками». Это ваша читательская аудитория и эксперты. Сегодня эта группа, благодаря социальным сетям, стала намного больше, чем была раньше. Хотя третий круг многие игнорируют, подарки им крайне важны.

Вот несколько примеров того, какое мощное влияние оказывают подарки на людей, с которыми вы работаете.

Александр Кентер рассказывает: «Когда я только начинал свой бизнес, то получал тонны рекламных объявлений и писем от компаний, которым не терпелось сделать меня своим клиентом. Я получал письма от веб-дизайнеров, органов управления, банков, юристов, страховщиков, владельцев типографий, компьютерных дилеров и прочих. А однажды какая-то компания прислала мне ручку! Она делала такие под заказ в качестве раздаточных рекламных материалов. Когда мне ее подарили, на ней уже стояло имя моей новой компании. Это был настоящий подарок. Очаровательно было видеть что-то простое и при этом очень личное»[20].

А вот еще пример.

В 1978 году Бен и Джерри открыли магазинчик мороженого на заброшенной автозаправке в Берлингтоне. В течение лета они бесплатно крутили кино, пользуясь для этого внешней стеной здания.

«Каждый раз приходили толпы с пледами и шезлонгами, – рассказывает Альберт Гранд, живший там в то время. – Бен и Джерри превратили стоянку машин в небольшой кинотеатр на открытом воздухе. Все приходившие покупали массу мороженого, и каждый из них рассказывал своим друзьям о Бене и Джерри»[21].

Google – еще один великолепный пример. Успех пришел к нему благодаря прекрасным приложениям, функционал которых выходит далеко за рамки обычной поисковой системы: карты, текстовые редакторы, календари, книги, почта, видео, новости, переводчики и многое другое. Все они предоставляются Google совершенно бесплатно.

Итак, существует три круга людей, которым дарят подарки.

1. Ваши друзья, семья и коллеги. Люди, с которыми у вас тесная связь.

2. Клиенты и бизнес-партнеры. Люди, которые напрямую влияют на ваш доход.

3. Ваша аудитория и внешние эксперты. Это очень большая группа людей, многих из которых вы никогда не узнаете лично.

Годин утверждает, что надо фокусироваться на первом и третьем кругах, а не на втором. В таком случае ваша щедрость сильнее привлечет людей и в конечном итоге принесет большую выгоду.

«Второй круг заботится только о себе, в то время как третий круг расширяется… потому что чем больше вы отдаете своим войскам – тем длиннее становится список людей, желающих оплатить вашу работу», – объясняет Годин[22].

Настоящие подарки читателям и экспертам – вот что должно стать ключевой позицией вашей бизнес-стратегии. Когда вы дарите их без каких-либо скрытых мотивов, люди замечают это. А если подарки ценны для ваших читателей, они обязательно расскажут о вас своим друзьям. Таким образом вы выстроите свою базу и, соответственно, бизнес.

Вот какое впечатление способны производить такие подарки:

«Я чувствую себя вашим должником, ведь я столько узнал благодаря вам! Если вам что-то понадобится в Ванкувере – просто дайте мне знать. Например, если вы хотели бы подарить кому-либо билет на грядущий саммит, я готов лично доставить его по назначению в подарочной упаковке вместе с кофе из Starbucks, а женщине еще и с букетом цветов. Просто скажите, что нужно, – и я посвящу этому весь день.

Ваш преданный подписчик из Ванкувера!»

Итак, к месту и ко времени преподнесенные подарки способствуют расширению базы ваших читателей и поклонников. Именно они помогут вашему кораблю развить такую скорость и достичь таких высот, которые вы не могли себе даже представить.

Так что же все-таки подарить?

Контент, лишенный рекламы, и есть ваш подарок читательской аудитории. Это могут быть интересное видео или подробный пост в блоге. В обоих случаях вы можете рассказать своим читателям, как справиться с их проблемами. При этом вы освобождаете их от необходимости покупать такую информацию у экспертов или брать ее из других источников.

Обеспечивая качественный контент, вы даете вашим читателям то, чего они хотят, и привлекаете их к себе еще сильнее. И кто-то ответит вам взаимностью, рассказав о вас друзьям или приобретя ваш товар. Но даже если этого не произойдет, остаются шансы, что люди вновь будут возвращаться к вам.

Главное – отдавать, не ожидая ничего взамен. Никто не обязан отвечать вам тем же, если вы подарили подарок. Но если вы преподносите хорошие подарки, люди не останутся безучастны.

Это справедливо и в отношении экспертов. Проведение интервью с экспертом и его публикация – это подарок, если вы не ждете ничего взамен. Эксперт бесплатно получает внимание вашей аудитории, а читатели – доступ к эксклюзивной информации.

Вот несколько примеров того, как можно дарить подарки.

Пишите о выдающихся успехах других людей. Такое признание может выражаться в разных формах, для него можно задействовать вашу клиентскую базу или экспертов. Если кто-то в сфере вашего бизнеса совершил нечто значительное, расскажите об этом читателям.

Если у вас на Facebook есть читатель, который постоянно помогает отвечать на вопросы других, почему бы не объявить его читателем месяца? Также можно написать статью об успешной компании и поведать ее историю вашим подписчикам.

Мы постоянно следим за компаниями, добивающимися заметных результатов в сфере социальных сетей. Например, когда вооруженный человек захватил штаб-квартиру канала Discovery, мы рассказали о том, как это происходило. Мы написали о том, как социальные сети помогли сотрудникам компании держать связь с друзьями и семьями и каким образом можно использовать эти инструменты в случае подобных экстренных ситуаций.

Помогайте людям решать их проблемы. Для этого существует масса способов. Начните с создания контента, который поможет справиться с трудностями, встающими перед вашими читателями. Это может быть пошаговая видеоинструкция или подробная статья.

Используйте индивидуальный подход: не забывайте отвечать на комментарии в вашем блоге и предлагать помощь тем, кто задает вопросы на сайтах социальных сетей.

Поинтересуйтесь у экспертов, чем вы могли бы быть полезны им. Иногда простой вопрос «Чем я могу помочь?», если он задан искренне, имеет большое значение.

Помогайте распространению чужих идей. Каждый раз, когда вы размещаете у себя ссылку на какой-либо релевантный контент, вы делаете одновременно два подарка: своим читателям и авторам этого материала.

Например, свои статьи нам присылают более пятидесяти человек, и многие из них ведут блоги. Мы постоянно просматриваем их страницы в поисках контента, которым могли бы поделиться с читателями. Если мы находим что-то полезное, то сразу размещаем у себя ссылку. Читатели получают дополнительную информацию, а авторы – внимание.

Экспертам нравится, когда их материалы распространяются по Сети. Так что способствуйте этому. Главное, чтобы в ответ на размещение у себя чужого контента вы не просили о взаимности и не ждали ее.

Подумайте о том, какие подарки вы можете преподнести вашим читателям. Что для них ценно и что вы можете им предложить? На основании чего вы сможете судить о том, что ваши подарки действительно имеют ценность в их глазах? Запишите все пришедшие в голову идеи.

«Все так делают!»

Подарки – это лишь один из способов привлечения читателей. Другой сильный мотиватор – поведение других людей.

Когда вы были ребенком, вас наверняка хоть раз надували: «Давай меняться: я дам тебе большой пенни, а ты мне – маленький дайм[33]…» Несколько лет назад, отправившись на ярмарку с родителями, я открыл для себя нечто удивительное.

Как минимум двадцать человек стояли возле длинной стены с сенсорными дисплеями и с энтузиазмом отвечали на запросы компьютера. В частности, они вводили туда свой возраст, номер телефона, данные о семейном доходе и покупательских предпочтениях.

Почему они это делали? Потому что, приняв участие в опросе, они получали бесплатный проход на ярмарку в течение следующих двадцати пяти дней.

Моя мама оказалась в их числе. Когда я спросил ее: «Зачем ты выложила им всю личную информацию?» – она ответила: «Наверное, мне не стоило этого делать. Но я увидела, что все так делают. И теперь у меня тоже есть билеты на ярмарку. Правда, вряд ли я воспользуюсь ими».

Каждый билет стоил девять долларов, но пройти по нему можно было только с идентификацией по фото.

Когда люди не уверены в чем-то, они смотрят на действия других. Таким образом, социальные нормы определяют манеру поведения. Некоторые называют это «стадным инстинктом».

Суть заключается в том, что люди быстрее и легче принимают решение, основываясь на действиях других. Когда читатель видит, что многим нравится ваш контент, он также щелкнет по кнопке «Мне нравится», тем самым ускорив ваше продвижение вперед.