Филипп Гуров - Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в сети
Все вроде бы просто – зайди на популярный форум/гостевую книгу, размести информацию с гиперссылкой на продвигаемый сайт и жди посетителей, – тем не менее подобная реклама требует определенных навыков. Например, если вы разместите рекламное сообщение в чужом форуме, это вызовет негативную реакцию, и модератор его удалит. Аналогична ситуация с размещением рекламы в форумах и гостевых книгах на автоматической основе. Это часто парализует работу соответствующих площадок, а эффективность такого продвижения очень низка.
Реклама будет действовать, если интересна посетителям форумов и гостевых книг. Идеальный вариант следующий. Размещаемые сообщения являются ответами на интересующие посетителей форума вопросы. Гиперссылки размещаются на страницах вашего сайта, где эта проблема освещается более широко.
Как можно легко догадаться, целесообразно работать с тематически близкими вашему ресурсу форумами и гостевыми книгами. Кроме того, вы можете самостоятельно эмулировать дискуссии – вопросы и ответы под разными никами (именами) размещает один и тот же человек. Если такая «дискуссия» может быть интересна другим пользователям форума/гостевой книги, мы не считаем эту рекламу неэтичной.
В качестве одного из наиболее ярких примеров приведем форум на сайте Компромат. Ру (www.compromat.ru/board). Он дает значительный приток посетителей многим сетевым СМИ и сайтам различных политических организаций.
Заниматься самопродвижением в форумах можно вне зависимости от наличия собственного сайта. Если вы специалист в определенной области, то, консультируя посетителей тематических форумов и перенося общение с потенциальными клиентами в оф-лайн, можно достичь ощутимых результатов. Так, многие авторитетные специалисты в области аналитики и консалтинга постоянно участвуют в форумах www.e-xecutive.ru/discussions, www.sovetnik.ru/forum, www.forum.cfin.ru и www.forumsostav.ru.
Отметим, что некоторые отраслевые форумы (например, www.motoforum.ru) приветствуют рекламу. Однако размещение может быть платным и должно осуществляться только в «рекламных» рубриках.
Несколько проще дело обстоит с бесплатными досками объявлений. По сути, такие сайты становятся аналогами газет рекламных объявлений. К примеру, пользователи могут заходить на подобные ресурсы, чтобы выбрать подходящие предложения по ремонту квартиры или офиса. В данном случае автоматическое размещение объявлений с помощью специального программного обеспечения, на наш взгляд, вполне этично. Подобные услуги широко распространены в Рунете, а стоимость одного размещения может составлять всего 40–60 копеек. Обычно доски объявлений вывешивают сообщения на несколько дней и затем удаляют.
Размещение рекламных сообщений в форумах, гостевых книгах и на досках объявлений при выполнении ряда условий может положительно повлиять на позиции сайта в поисковых системах. Если ресурс оптимизируется под поисковые системы, при подобном продвижении желательно проконсультироваться со специалистами.
Эмуляция дискуссий в блогосфере
Организация PR-кампаний в блогосфере постепенно входит в стандартные наборы услуг российских агентств. Существуют три принципиально разные схемы ее использования в PR-целях. Применение каждой из них может (при условии профессиональной реализации) способствовать успешному решению маркетинговых задач. Выбор зависит от целей кампании в блогосфере и имеющихся ресурсов. Схемы могут использоваться одновременно в различных сочетаниях.
В первом случае речь идет о создании специального блога, посвященного компании или ее отдельным товарам и услугам. Это может быть «официальный» корпоративный блог (см. раздел «Корпоративные блоги») или ресурс более развлекательного характера. К сожалению, далеко не все корпоративные блоги успешны. Более того, попытки замаскировать их под фанатские могут привести к крайне негативным последствиям. В докладе Mmd[24] приводится весьма показательный пример – история блога www.alliwantforxmasisapsp.com («Все, что я хочу на Рождество, – это приставка PSP»). Его открыло PR-агентство Zipatony для компании Sony, но вместо простого блога, продвигающего продукт, был создан фальшивый фан-сайт двух подростков Чарли и Джереми, которые восторгаются игровой приставкой. Однако некоторые детали заставили читателей блога усомниться в его подлинности: чрезмерное внимание одной теме, нарочитое использование подросткового и геймерского сленга, отсутствие ссылок на какие-либо сайты, кроме официального ресурса Sony. Небольшое расследование (по сути, простая проверка Whois) показало, что блог принадлежит PR-агентству. При этом блоггеры обнаружили подделку менее чем за неделю и распространили информацию о ней. Таким образом, разоблачение произошло благодаря тому самому «сарафанному» радио, которое Sony хотела использовать в своей кампании. В результате блог пришлось закрыть.
Вторая схема базируется на взаимодействии с лидерами мнений, участвующих в тематических сообществах. Обычно при проведении кампании выбирают от 10–15 до 200–300 «целевых» блоггеров. Их приглашают на вечеринки и другие промо-акции, тест-драйвы продукции и т. д. Однако из-за сложности управления такими сообществами кампании в блогосфере часто приводят к непредсказуемым и не всегда позитивным результатам. Так, недавний специальный показ фильма Алексея Балабанова «Груз 200» блоггерам привел к неожиданному эффекту. Судя по полученным комментариям в блогосфере, многие характеризовали фильм как «унылый и тошнотворный». В большинстве случаев блоггеры «и подарки возьмут, и правду напишут», поэтому, кроме материальной мотивации (в той или иной форме), необходимо предлагать сообществу действительно качественные продукты.
В ряде случаев бывает достаточно «закинуть» нужную информацию в целевые сообщества. К примеру, адвокат москвички Александры Иванниковой, убившей ножом подвозившего ее таксиста «кавказской национальности», изложил в своем «живом журнале» историю с точки зрения защиты. Проведенная в блогах PR-кампания была направлена в первую очередь на националистическое сообщество Рунета. В результате выхода общественной активности в оф-лайн, Иванникова была освобождена. Несмотря на сомнительную этичность подобной акции, она, безусловно, была очень эффективна.
Третья схема наиболее сложна в реализации, но позволяет в наибольшей степени контролировать ход PR-кампании в блогосфере. PR-специалисты создают виртуальных персонажей (от нескольких «человек» до нескольких десятков персонажей) и внедряютих в сообщества с целью продвижения тех или иных товаров и услуг. При использовании данного метода создается так называемая матрица виртуальных персонажей. Она представляет собой таблицу, в которой описана основная «легенда» каждого из них – пол, возраст, образование, семейное положение, любимая музыка, книги и определяется его отношение к продвигаемому бренду, товарам или услугам, например:
1) лояльный клиент компании;
2) негативно относится к данному виду услуг вообще;
3) пользовался услугами конкурентов и получил позитивный/негативный опыт;
4) пользовался услугами продвигаемой компании и получил позитивный/негативный опыт;
5) не знает о подобных услугах;
6) знает о подобных услугах и допускает возможность их получения и т. д.
Для каждого «виртуала» разрабатывают аватары (специальные картинки, размещаемые при публикации сообщений в блогах). Очень важно, чтобы в создании матрицы участвовал профессиональный психолог.
Затем персонажей внедряют в целевые сообщества и в течение какого-то времени (от нескольких дней до нескольких недель) обсуждают вопросы, не имеющие отношения к продвигаемой продукции. В нужный момент персонажи начинают обсуждать «нужные» товары и услуги. Отметим, что зачастую эмуляция дискуссий на тематических форумах и блогах не отличается эффективностью именно по причине недоверия постоянных посетителей к новым участникам, которые, пусть и в завуалированной форме, но заставляют вас обратить внимание на тот или иной ресурс в Сети, товар или услугу. Ведь для того чтобы виртуальный персонаж вызывал доверие у реальных людей, он ничем не должен от них отличаться, поэтому очень важно участвовать в разнообразных обсуждениях. Естественно, после проведения основной PR-кампании «виртуалы» должны еще какое-то время «пожить» в Сети.
Среди них обязательно должны быть те, кто относится к продвигаемой продукции негативно. Если сообщество отрицательно реагирует на нее, «виртуалы» могут резко сместить акценты обсуждения. При этом осуществляется своеобразный рефрейминг. Например, вместо того чтобы высказаться о недостатках продвигаемого телефонного оператора, персонаж начинает ругать мобильную связь как явление вообще (и в частности, данного конкретного оператора как компанию, успешно развивающую «ненавистную» мобильную связь в России).
