Ирина Щербакова - Блог-маркетинг, или Маркетинг в режиме он-лайн
По данным службы «Яндекс: поиск по блогам», в русскоязычной блогосфере сейчас насчитывается 18 448 083 блога. По статистике Яндекса, русскоязычные блоги ведутся в основном в 10 блог-сервисах, и из них выделяется наиболее популярные сервисы: LiveJournal, LiveInternet, Я.ру, Diary.ru и Блоги@Mail.Ru.[41].
Со временем все большую популярность приобретают отечественные блог-сервисы. Количество блогеров на российских хостингах с каждым годом заметно увеличивается, хотя и такие блоги, как Livejournal.com, сохраняют свою популярность.
Постепенно формируется русскоязычная корпоративная блогосфера. Интересных и поистине «живых» блогов среди корпоративных меньшинство. Стоит отметить, что на сегодняшний день особое распространение получили блоги, созданные не профессионалами, а любителями.
Говоря о корпоративной блогосфере, стоит выделить следующие виды корпоративных блогов:
1) внутрикорпоративный блог – блог, созданный для обмена информацией между сотрудниками компании. Обычно создается с целью оптимизировать деятельность компании, т. к. общение в блоге позволяет каждому сотруднику высказать свои предлолжения относительно того или иного вопроса;
2) публичный блог – блог, доступ к которому открыт для всех пользователей Интернета. Чаще всего выступает в качестве дополнения к официальному сайту компании. Данный блог может быть использован в следующих направлениях:
– взаимосвязь с потенциальными и реальными клиентами;
– поиск новых сотрудников компании путем информирования потенциальных кандидатов о корпоративной культуре компании и т. д.;
– проведение рекламных кампаний, как открытых, так и «скрытых», под видом «утечки информации». В последнем случае какой-либо сотрудник компании может во время беседы в блоге оговориться о возможном выпуске новой продукции или об уникальных качествах того или иного продукта.
3) формально независимый от компании блог – блог, который формально не связан с компанией, но в тоже время является ее разработкой. Авторы таких блогов чаще всего выступают анонимно. Они печатают информационные посты, касающиеся не только деятельности компании, но и общей ситуации на рынке. При этом посты блогеров не оказывают отрицательного влияния на имидж компании, т. к. блог прямо не связан с ней. Подобные блоги привлекают внимание журналистов и других компаний, занимающих подобную сферу рынка;
4) блог-инсайдер – блог, создаваемый в период кризисной ситуации с целью размещения определенной информации, способной повлиять на развитие ситуации. Подобные блоги отличаются анонимностью и правдивостью информации. Таким образом, у читателей складывается ощущение. Что автором блога является какой-либо сотрудник компании;
5) фан-блог – блог, созданный компанией, но в глазах читателей выглядящий как частный. В результате компания получает возможность направлять обсуждение ее продукции в блоге. Фан-блоги также могут создаваться и самими пользователями Интернета. В таком случае сотрудники компании под видом независимых блогеров могут высказываться относительно продукции компании, тем самым повышая ее рейтинг.
В России на сегодняшний день культура корпоративных блогов достаточно слабо развита. Цель их создания состоит, как правило, в том, чтобы проявить внимание компании к клиентам. При этом если в блоге недопустимы комментарии, то компания не имеет обратной связи с клиентами, и возникает вопрос о необходимости открытия блога, как такового. По сути, он является в этом случае лентой новостей, и ни о какой открытости тут и речи быть не может; для инсайдерских блогов большинство российских компаний еще не готовы.
Стои отметить, что почти половина пользователей с доверием относятся к продукции, которую рекламируют компании в своих блогах.
Понятно, что если о вас говорят в Интернете, то значит, вас помнят. Название компании, бренд, продукт или услуга и т. д. – на слуху и знакомы читателям блога. Блоги порождают « overall buzz» – разговоры и упоминания о вас в Сети. Даже небольшая заметка блогера о товаре может произвести фурор. Например, когда кто-то захочет приобрести определенный товар, он может вспомнить о фигурировании данного продукта в каком-либо блоге. В этом случае он может обратиться за советом о правилах выбора, узнает характеристики и свойства приобретаемой продукции и будет развивать «overall buzz» о ней.
Поэтому самое главное – писать по делу и освещать те вопросы, которые имеют практическую полезность, причем так, чтобы «не спугнуть», а ненавязчиво привлечь.
Можно выделить блоги, принадлежащие компаниям различных сфер деятельности и различных уровней бизнеса и отражающих состояние русскоязычной корпоративной блогосферы в целом. В качестве удачных названы блоги журнала «Солдат удачи», представляющего «солдатские» товары (http://sldru.livejournal.com/); блог издательства «Манн, Иванов, Фербер» (http://mann-ivanov-ferber.ru/). Одной из немаловажных причин головокружительного успеха издательства является серьезный подход к корпоративному блогу и грамотно построенные отношения с блогосферой. В развитии блога участвуют практически все работники издательства, а также многие авторы, книги которых издаются в нем. В ходе обсуждения различных тем ведется живой диалог работников издательства и читателей, чье мнение важно для развития бизнеса этой организации.
Компания «Стардог!s» также создала свой блог, который служит для ознакомления партнеров с ее франчайзинговой и маркетинговой политикой. В результате прочтения блога компании потребители могут вступить в личные контакты с ее сотрудниками, что способствует продвижению бренда. Также блог «Стардог!s» рассказывается о возможных проблемах ресторанного рынка (http://www.stardogs.ru/).
Удачным также признан блог брендинговой компании «BrandAid» (http://blogbrandaid.com/). Статьи в этом блоге делятся на три типа:
– собственно деятельность агентства;
– обзор рынка;
– посты по теме брендинга (например, «Десятка худших слоганов»).
Посты в данном блоге вызывают живой интерес, однако не многие пользователи оставляют здесь свои комментарии. Можно предположить, что данная особенность связана с тем, что аудитория блога не до конца сформирована.
Среди банковских блогов можно выделить блог компании «Простобанк Консалтинг» (http://www.prostobank.com/). Здесь выкладываются аналитические статьи, которые адаптированы для чтения в блогах. К сожалению, его разработчики недостаточно постарались, чтобы сделать дизайн блога привлекательным. Все материалы в нем размещаются в виде статей, что придает постам официальный вид. Тем не менее у блога есть постоянные читатели, которые оставляют свои комментарии относительно разных вопросов.
В число неудачных блогов попал блог «МегаФона», контент которого крайне не удобен для чтения. Посетители практически не оставляют комментариев, так как для этого необходимо пройти процедуру регистрации.
Блог компании «Webalta» также малоэффективен. Он редко обновляется, представленные посты являются по большей части IT-статьями общего плана, к примеру, история создания смайлов и неинтересные корпоративные новости типа: «Webalta участвует в российском интернет-форуме». В качестве недостатка можно также отметить отсутствие кнопки подписки на RSS. Таким образом, этот корпоративный блог явно не достигает цели.
Банк проектного финансирования также не проявил особых усилий в создании блога. Представлены пресс-релизы и официальные интервью с руководством банка. Вот один из заголовков постов: «ФСФР России включила в реестр паевых инвестиционных фондов сведения об агенте ООО «Управляющая компания «АГАНА» – Банк Проектного Финансирования (ЗАО)» Понятно, что большинству блогеров такое начало не покажется интересным и они вряд ли дочитают страницу.
Возможно, блоги данных компаний смогут стать успешными, потому что успех напрямую зависит от времени и потраченных усилий, что показывает необходимость внимания к блогу. Его, при желании, за один день можно сделать креативным и отражающим запросы читателей.
Какие же основные выводы можно сделать относительно ведения корпоративных блогов?
В большинстве компаний ведением блога занимаются ее сотрудники (что хорошо), однако эти сотрудники не всегда осознают разницу между форматами пресс-релиза и поста для блога (что плохо).
С точки зрения SMO (оптимизации под социальные медиа), корпоративные блоги ведутся не систематично. Лишь некоторые из них эффективно оптимизированы.
Тем не менее уже сегодня есть примеры того, что корпоративный блог может принести ощутимую пользу даже компаниям, далеким от Интернета. Вот что пишет А. Тутариков, руководитель отдела франчайзинга компании «Маркон», продвигающий в блогах компанию «Стардог!s»:
«Конечно, Интернет не самое лучшее место для рекламы уличной еды. Но нашей сети «Стардог!s» корпоративный блог приносит ощутимую пользу. Он увеличивает нашу популярность у профильных СМИ, повышает узнаваемость марки и помогает нам находить новых партнеров»[42].
