Дмитрий Демин - E-mail-маркетинг. Как привлечь и удержать клиентов
«Одноклассники»
Эта социальная сеть тоже имеет рекламные площадки. Здесь рекламные баннеры можно настроить на показ определенной аудитории. Так, если вам нужны только женщины из Новосибирска в возрасте от 25 до 35 лет и лишь в рабочие дни, реклама будет показана именно им. Это прекрасная возможность снизить затраты на рекламу и при этом охватить только потенциальных клиентов.
Кроме того, на сайте «Одноклассники» введена новая система показа баннеров: они загружаются, когда страница прокручена до местонахождения баннера. А так как вы платите только за показанные баннеры, экономия налицо.
Благодаря тому, что на странице находится только один баннер, внимание пользователя к нему повышается. Таким образом, ваша реклама доносится качественно, а пользователя не раздражает обилие маленьких мелькающих баннеров на странице.
Вариантов размещения баннеров всего два – главная и внутренние страницы, анимированный и неанимированный вариант. Цена за анимированный баннер, естественно, выше. После быстрого роста количества рекламы на «Одноклассниках» руководство этой сети
приняло правильное решение – показывать меньше рекламы для всех и больше – для конкретной целевой группы. Так что популярность этого способа набора подписчиков растет.
О том, что нельзя делать
С технико-тактической стороной социальных сетей мы разобрались. Получить новых подписчиков оттуда проще, чем кажется. Теперь давайте посмотрим на ситуацию шире. Дело в том, что технологии интернет-маркетинга сильно изменились с появлением соцсетей: произошла не столько замена одного вида информации на другой, сколько их интеграция. Зарубежные аналитики говорят о том, что пользователи Фейсбука и Твиттера открывают электронные письма в своем почтовом ящике на 38 % чаще других. То есть аудитория социальных сетей – наиболее активные пользователи Интернета, и пренебрегать ими нельзя. Социальные медиа вынуждают людей чаще пользоваться электронной почтой, и два этих инструмента коммуникации отлично дополняют друг друга.
Большой плюс соцсетей для бизнеса – в том, что именно там происходит активное взаимодействие клиентов с вашим брендом. Это помогает не только повысить лояльность к компании, но и получить обратную связь в ответ на рекламные кампании, маркетинг, сервис и общий уровень обслуживания.
Самый простой способ для такого взаимодействия с вашими подписчиками – размещение в письме или на сайте кнопок социальных сетей, которые выглядят как на рис. 9.
Рис. 9. Самые популярные социальные сети в России
Все, что нужно подписчику, чтобы поделиться информацией и рассказать о ней «друзьям», – нажать на кнопку. При этом вы сможете отследить количество таких действий и понять, насколько предложение и письмо, которое вы отправили, ценно для ваших подписчиков.
Но проблема в том, что делиться информацией рекламного характера люди не будут: никто не хочет превращаться в бесплатного коммивояжера. Причина, по которой ваши подписчики должны делиться вашим письмом, должна быть весомой. Поэтому старайтесь давать в своих письмах полезную информацию: любопытные факты, инструкции, обучающие материалы, советы или упражнения. Делиться этим проще и интереснее. Такой подход обеспечивает пассивный рост вашей подписной базы, так как он увеличивает число людей, читающих ваши письма. Кроме того, после интересных и развлекательных писем подписчики будут лучше реагировать на предложения с акциями и распродажами.
Предостережение: будьте готовы к негативу. Старая поговорка о том, что о хорошем товаре расскажут пять человек, а о плохом – десять, в социальных медиа работает с удвоенной силой и скоростью.
Создание своей группы или профиля с возможностью комментировать письма, фотографии и опросы может вскрыть незаметные проблемы фирмы. Поэтому не удивляйтесь, если после первых попыток продвижения в соцсетях получите определенный негатив в свой адрес. Часто человек ленится или стесняется позвонить в офис или прийти для выяснения отношений, а написать гневный отзыв для большинства из тех, кто имеет доступ в Интернет, труда не составит. Причем чем адекватнее вы будете реагировать на ситуацию, тем лучше для вашего имиджа. Если такая ситуация возникла, сделайте все, чтобы вынести ее обсуждение из социальной сети на уровень личных переговоров. Чтобы не попасть в ситуацию, в которой однажды оказался я.
Несколько лет назад я работал начальником отдела маркетинга в организации, которая продавала радиоуправляемые модели вертолетов и автомобилей с дистанционным управлением – другие товары для технических хобби. Компания лидером региона и имела несколько десятков торговых точек, так что жалобы на качество приходили постоянно и по разным причинам: начиная с неумения управлять специальной техникой и заканчивая заводским браком. Однажды на нашу страницу в социальной сети поступила очередная жалоба на некачественную продукцию. Это был типичный случай, и мы ответили стандартным призывом обращаться в наш сервис-центр. Но клиент попался очень недовольный и продолжал закидывать нас гневными комментариями. Они попались на глаза учредителю фирмы, и здесь произошла главная ошибка: вместо того чтобы попытаться уладить конфликт или хотя бы перевести его в другое русло, учредитель начал обвинять клиента в неумении обращаться со сложной техникой, «кривости рук» и т. п. Естественно, разозленный клиент нашелся, что ответить и какие дополнительные доводы привести. Затем к разговору подключилось еще несколько обиженных граждан и пост превратился в обливание друг друга грязью. Конечно, мы его удалили, но разозленные клиенты скопировали переписку и разместили ее на городских форумах, досках объявлений в «ДубльГИСе» и приложении «Фламп». Кроме того, добавили пост на несколько городских порталов с жалобами, где его уже было нельзя удалить. Репутация пострадала, но я не придал произошедшему большого значения.
Однако на этом история не закончилась. Спустя некоторое время я присутствовал на конференции в нашем городе, посвященной соцсетям. Неожиданно один из докладчиков спросил, присутствует ли в зале представители компании, в которой я работал. Я поднял руку в надежде, что сейчас расскажут, как классно мы ведем маркетинг, в том числе в соцсетях. Естественно, этого не произошло. Докладчик привел нашу реакцию на конфликт в соцсетях как самый плохой способ разрешения подобных ситуаций. Меня отругали по полной программе. Конечно, сидеть на конференции, краснеть за всю фирму и директора было очень неприятно. С тех пор я усвоил урок. Надеюсь, вы избежите такой ошибки. Ведь потеряна не только лояльность клиентов: еще сформировался огромный антипиар во всем городе и профессиональной среде.
Кнут и пряник – как заставить посетителей сайта оставить свои данные
Со страницами подписки, формами регистрации и привлечением новых подписчиков мы разобрались. Итак, ваш подписчик попал на сайт и внимательно его изучил. Что дальше? Он должен оставить свои контакты в форме регистрации, чтобы стать вашим читателем. Но призыв в стиле: «Подпишись на наши новости и получи самую свежую информацию!» – цепляет слабо. Человеку нужна дополнительная мотивация на совершение такого действия.
Чтобы получить в свою базу нового подписчика, придется потрудиться. Сегодня в Интернете просто так ничего не делается. Маркетологи знают, как трудно заставить человека нажать кнопочку «лайка» в соцсетях. Что уж говорить про введение правильного адреса электронной почты! Именно поэтому без кнута и пряника не обойтись. Только при их сочетании можно получить максимальную конверсию подписной страницы или сайта и быть уверенным, что вы сделали все возможное для того, чтобы посетитель сайта стал потенциальным клиентом, оставив свои контактные данные.
«Пряник»
Это любая бесплатность, которую вы обещаете за подписку. Человек вводит свои данные в строчку подписки и получает доступ к вашему «прянику». Что здесь будет примером? Все, что вы можете позволить себе предлагать бесплатно или со значительными скидками. Скажем, любые полезные статьи по вашей теме, оформленные в небольшую электронную книгу, или бесплатные видео-курсы, доступ в закрытое сообщество профессионалов, где люди общаются на узкоспециализированные темы, или, в конце концов, скидки.
Вот что делает один мой клиент. Компания, в которой он работает, занимается подбором автозапчастей и предлагает всем посетителям своей «страницы захвата» оставить заявку прямо на сайте, после чего их специалист перезванивает клиентам в течение 30 минут и помогает подобрать детали. Очень удобный и действенный способ. Особенно он хорош для владельца магазина, так как у него нет необходимости держать огромный сайт с большим каталогом запчастей, продумывать навигацию, следить за актуальностью ассортимента и т. д.
