Яндекс для всех - Абрамзон М. Г.
□ контекстная реклама — вывод рекламы осуществляется в зависимости от информации, которую разыскивает посетитель. Заказчик при формировании рекламной кампании указывает слова или словосочетания, которые ему интересны, и его материалы будут показаны только тем пользователям, в запросах которых встретятся выбранные слова.
Контекстная реклама, в свою очередь, может быть подразделена на поисковую и тематическую:
• тематическая реклама показывается на странице сайтов, входящих в рекламную сеть Яндекса. Тематика рекламы при этом должна соответствовать тематике сайтов, где она будет показана и, следовательно, должна соответствовать интересам посетителей. Но при этом показ рекламы не зависит от поисковых интересов посетителя;
• поисковая реклама показывается в результатах поиска по Интернету. Обязательное условие показа поисковой рекламы — наличие в явной форме поискового запроса, заданного пользователем. С учетом того, что Яндекс каждый день обрабатывает десятки миллионов запросов, среди поисковых слов наверняка окажутся и те, что заказчик выберет для продвижения своей рекламы.
10.3.1. Имиджевая реклама
Яндекс размещает на страницах портала имиджевую рекламу, расположение которой в каждом конкретном случае определяется по согласованию между Яндексом и рекламодателем. Что же предлагается Яндексом в качестве рекламных площадок для такой рекламы?
Например, это может быть Яндекс. Маркет — информационно-справочный проект Яндекса, помогающий посетителям сориентироваться в выборе и приобретении товаров и услуг. На страницах этого проекта наиболее выгодно размещать рекламу крупным брендам и интернет-магазинам. Рекламный баннер в этом проекте размещается на главной странице, и его увидят большинство посетителей Маркета.
Иная категория посетителей у проекта Яндекс. Новости. По данным Яндекса, этот проект посещают преимущественно деловые люди, просматривающие политические и экономические новости. Реклама, предназначенная для них, должна отличаться от размещаемой на Маркете и, опять же, по данным аналитической службы Яндекса, наибольший эффект будет иметь реклама товаров и услуг премиум-класса. Рекламный блок в этом проекте размещается уже не только на главной странице, но и на главных страницах тематических разделов — политика, общество, экономика, спорт, туризм, авто и др.
Яндекс. Деньги посещают люди, привычные к электронным платежам, технически грамотные и умеющие экономить свое время. Для них может оказаться интересной реклама банков, онлайновых магазинов, различного вида услуг.
В целом, каждый тематический проект может оказаться великолепной площадкой для рекламы различных товаров. Например, Яндекс. Погода — это площадка для рекламы сезонных товаров, туристических фирм, курортов. Яндекс. Телепрограмма — место для рекламы оборудования для спутникового телевидения, компаний, предоставляющих услуги кабельного телевидения, магазинов, предлагающих фильмы для домашнего просмотра. Яндекс. Пробки — ну чем не место для рекламы компаний, оказывающих услуги страхования, ремонта и обслуживания автомобилей, торгующих запасными частями, маслами, да и автомобилями тоже.
А вот что говорит Яндекс по поводу своего проекта Яндекс. Афиша:
Яндекс. Афиша — источник актуальной и подробной информации о культурных, развлекательных и спортивных событиях Москвы и Санкт-Петербурга.
Аудитория Яндекс. Афиши — молодые люди от 18 до 35 лет, столичные жители, имеющие постоянную работу и высокий или средневысокий уровень дохода. Социально активные, заинтересованные в развлечениях, активно настроенные на потребление товаров и услуг.
Яндекс. Афиша — удобная рекламная площадка, при помощи которой компании, предлагающие товары и услуги premium-сегмента, могут успешно решать задачу нишевого брендинга.
Или еще такой проект, как Яндекс. Открытки. Кто интересуется ими в первую очередь? Девушки, женщины либо мужчины, подбирающие открытки для своих любимых. Поэтому реклама товаров для женщин (парфюм, косметика, цветы) будет более чем уместна на этой площадке.
Есть еще одна площадка, на которой реклама размещается как поисковая, так и тематическая. Это — разделы Каталога. В каждом разделе может быть размещено до двух тематических объявлений, показываемых как в статическом, так и в динамическом вариантах.
На перечисленных площадках целью воздействия рекламы оказываются социально-демографические группы населения. Для охвата максимально возможной аудитории есть и иные площадки, посещаемость которых является наиболее высокой. Это — стартовая страница Яндекса, страницы выдачи поисковых результатов, стартовые страницы таких проектов, как Яндекс. Почта и Народ.
Для всех видов имиджевой рекламы возможно использование географического и временного таргетинга, позволяющих более целенаправленно проводить рекламные кампании. Учет всех типов имиджевой рекламы ведется по показам, — соответственно и стоимость за размещение рекламных объявлений выставляется в зависимости от количества показов.
Помимо перечисленных вариантов размещения имиджевой рекламы, Яндекс предлагает еще несколько нестандартных подходов.
Первый заключается в проведении с помощью Яндекса прямого диалога (форума) с посетителями Яндекс. Гостиной (http://guest.yandex.ru/). Варианты организации и подачи информации могут быть различны. Это и онлайновая конференция, во время которой представитель компании отвечает на вопросы. Это и диалог, когда посетители, получив ответ на какой-либо вопрос, вступают в беседу, и начинается обсуждение. Это и публикация, поскольку после окончания форума запись беседы навечно сохраняется на проекте. Посетители проекта Яндекс. Гостиная читают не только форум, но и его архив. Таким образом, эта публикация может использоваться и как PR-материал.
Опыт проведения таких мероприятий показывает, что своевременное анонсирование форума привлекает от 200 до 500 активных посетителей, принимающих участие в беседе. Архивы форумов читает несколько тысяч человек.
Второй вариант размещения рекламы — изготовление и размещение брендированных игр, проведение розыгрышей призов и анкетирование пользователей. Для каждой рекламной кампании разрабатывается новая игра (Яндекс может рекомендовать разработчиков, но не разрабатывает игры сам), в которую включаются рекламные материалы.
Онлайновые игры — неплохое средство для развлечения, они популярны как среди молодежи, так и среди лиц среднего возраста. Посетитель, решивший немного отдохнуть, тратит на игру от 5 до 30 минут, и все это время реклама бренда будет представлена ему в виде атрибутов бренда на игровом поле, в виде заставки с рекламным роликом, отдельных элементов продуктов и услуг компании, использованных в сюжете. Соприкосновение пользователя с рекламой носит в этом случае рекордный по времени характер. Не случайно, что необычайно высок и показатель, учитывающий количество перешедших с игры на сайт рекламодателя пользователей.
Кроме того, возможно участие компаний-рекламодателей в качестве спонсоров различных мероприятий, проводимых Яндексом, например, в соревнованиях по поиску.
10.3.2. Поисковая реклама
Имиджевая реклама не зависит от того, что же ищет на поисковом портале посетитель. Иное дело — поисковая реклама, напрямую связанная с запросами посетителей. Если цель имиджевой рекламы заключается в создании стереотипа связи между продуктом (услугой) и компанией, этот продукт/услугу предоставляющей, то целью поисковой рекламы является привлечение потенциальных покупателей.
Различие в целях было учтено Яндексом и в различном подходе к оплате за размещение рекламы. Если оплата имиджевой рекламы осуществляется за количество показов, то поисковая реклама оплачивается за клики (переходы по ссылке). Впрочем, зная количество показов и количество сделанных кликов, можно всегда сравнить стоимость размещения рекламы по тому или иному варианту. Но оплата за клики интуитивно понятнее — рекламодатель оплачивает только то, что оказалось востребованным. К тому же, рекламную кампанию по размещению объявлений в результатах поиска можно начинать с суммы от 300 рублей, в то время как стоимость размещения имиджевой рекламы обойдется вам значительно дороже (http://advertising.yandex.ru/price.xml).
