Ричард Кох - Сила упрощения. Ключ к достижению феноменального рывка в карьере и бизнесе

Громадный рекламный плакат над входом в первое заведение Макдональдов возвещал: «Знаменитые гамбургеры Макдональдов – закупайтесь мешками».

А по бокам текста значительно более крупным шрифтом было выведено «15 c». Пятнадцать центов[27].

Были и дополнительные плюсы (опять-таки, как и у Форда и IKEA):

1. Удобство:

• высококачественная еда. Как говорил Рэй Крок, «простота производственных процессов позволяла Макдональдам контролировать качество на каждом его этапе, и в этом-то и была вся штука»[28];

• стабильность и постоянство – продукт всегда был одинаковым.

2. Изящество:

• нарядная униформа и толковые работники;

• привлекательный логотип;

• чистота и гигиеничность заведения.

• запоминающееся название и «м-брендинг»[29].

3. Простота использования:

• быстрое обслуживание;

• отсутствие чаевых.

По лицензии братьев работали еще восемь ресторанов в Калифорнии и два в Аризоне, но в них не соблюдалась простота, присущая заведению в Сан-Бернардино. По словам Рэя Крока, «собственная точка братьев в Сан-Бернардино была по сути единственным настоящим McDonald's». Остальные дополняли меню всякими пиццами, буррито и энчиладами. Во многих из них гамбургеры были хуже, потому что мясо нарубали вместе с потрохами, и от этого они получались слишком жирными»[30].

По мнению Крока, надо было продавать франшизу на настоящий McDonald's. По условиям его контракта с братьями к нему перешли права на продажу франшизы новым заведениям, а в 1961 году он выкупил компанию целиком, заплатив за нее 2,7 миллиона долларов (примерно 21 миллион долларов в сегодняшних деньгах).

После этого Крок стал превращать McDonald's в большую сеть. Он создал универсальный качественный продукт и разработал единую систему ведения бизнеса, не допускающую никаких отклонений. Эта система была достаточно простой, чтобы ей могли пользоваться тысячи предпринимателей – покупателей франшизы, и в то же время она позволяла сохранять контроль и обеспечивать полное соответствие установленным стандартам.

В своих воспоминаниях Крок посвящает макдональдсовской картошке фри целых двенадцать страниц – он утверждает, что она в корне отличается от того, что делают конкуренты, и рассказывает о религиозном благоговении, с которым относились к ее приготовлению и при братьях, и позже, уже под его руководством.

Правильное приготовление картошки фри в промышленных масштабах было одной из первых серьезных проблем, стоявших перед Кроком. Он пишет об отчаянии, которое испытал в 1955 году, когда в первом открытом им ресторане в городе Дес-Плейнс в Иллинойсе не смогли воспроизвести вкус картошки фри от братьев Макдональд. По его словам, это была такая же картошка, как везде, но при этом и близко не лежала к той, которую готовили в калифорнийском заведении Макдональдов.

Крок сильно расстроился и позвонил братьям, которые никак не могли взять в толк, что же он делает не так. Прорыв произошел после того, как один ученый из Ассоциации торговцев картофелем и луком попросил Крока детально описать процесс приготовления фри в Сан-Бернардино. Оказывается, секрет состоял в том, что картофель хранился в темноте в проволочных корзинах достаточно долгое время, он подсыхал, и содержащиеся в нем сахара превращались в крахмал. По рекомендации экспертов по картофелю Крок стал использовать для технологической подготовки продукта большой электровентилятор. И – о чудо! Теперь картошка фри стала точно такой же, как в самом первом ресторане, а технологический процесс можно было повторить во всех новых заведениях[31].

Крок пишет и о том, как он создал «авторскую» систему, обеспечивающую стабильность как для потребителя, так для франчайзи:

• одинаковое меню (отклонения не допускаются) и одинаковые методы, позволяющие достигать одинакового качества еды[32];

• идеальная чистота в туалетах, ресторанах и на парковках. Чистота – один из четырех главных принципов (наряду с качеством, сервисом и экономическим смыслом), на необходимости соблюдения которых настаивал Крок[33];

• никаких телефонов, музыкальных или торговых автоматов;

• «Университет Гамбургера» для обучения сотрудников;

• франшиза, включающая готовое место под ресторан и финансирование;

• экономическая целесообразность: узкая продуктовая линейка и содействие лучшим поставщикам в снижении их затрат (обеспечение их заказами от максимального количества точек McDonald's, отгрузка большими упаковками и поставка больших объемов в каждую точку)[34].

Любой автор мемуаров – из бизнесменов вроде Крока или Форда – максимально использует эту возможность для рекламы качества своего продукта. И в то же время очевидно, что и Крок, и Форд, и Кампрад отлично понимали, что суть их систем в том, чтобы предложить хороший товар по исключительно низкой цене. Чем больше масштаб деятельности при неизменности продукта и производственных процедур, тем ниже цены. А чем ниже цены, тем выше удовлетворенность покупателя, объем продаж, прибыль и стоимость компании.

Крок удерживал цену на гамбургеры в McDonald's на уровне 15 центов вплоть до 1967 года, когда «Великое общество»[35] президента Джонсона и вьетнамская война спровоцировали инфляцию. Крок нехотя согласился на повышение до восемнадцати центов:

«Если посмотреть на это с точки зрения потребителя – а я так и делаю, потому что наш босс именно он, – то имеет значение каждый цент»[36]. Таково кредо каждого ценоупростителя.

Кто создал большую ценность – братья Макдональды или Рэй Крок? Как посмотреть. В финансовом смысле вклад Крока намного больше. Да, действительно, братья создали продукт, бренд, систему ценообразования и, разумеется, сам бизнес. Изменения, которые претерпела их модель, начиная с 1961 года можно считать непринципиальными. Однако правильная имитация обычно оказывается более живучей. И в этом случае имитация позволила создать исключительно ценный бизнес мирового значения.

Вкладом Рэя Крока стало создание простой, стандартизированной и качественной системы франчайзинга, благодаря которой сегодня McDonald's есть в абсолютном большинстве стран.

• McDonald's был первым предприятием общественного питания, в котором принцип конвейера был применен к формату кафе с небольшим, но полноценным выбором блюд. Кроме того, он превратил фастфуд в глобальное явление. McDonald's создал новый тип предприятия общественного питания и стал образцом для подражания для специалистов по курице, пицце и любых других видов фастфуда. По сравнению с суммарным мировым оборотом подобных предприятий даже McDonald's выглядит карликом.

• К концу 1976 года в сети McDonald's насчитывалось 4 177 ресторанов. Семь лет спустя это количество практически удвоилось (без малого восемь тысяч). В 1984 году скончался Рэй Крок, все эти годы находившийся на своем посту. Сегодня компания ежедневно принимает 67 тысяч посетителей в 35 тысячах ресторанов, находящихся в 119 странах мира – от Панамы до России и Новой Зеландии.

• В 1976 году доходы McDonald's Corporation (без учета объемов продаж франшиз и дочерних компаний, но с учетом их платежей материнской компании) превысили сумму в один миллиард долларов, а прибыль после налогообложения составила более ста миллионов долларов. В 2014 году доходы составили 28,1 миллиарда долларов при чистом доходе в 8,8 миллиарда долларов.

Стоимость компании в наши дни – 93,5 миллиарда долларов, то есть в 39 тысяч раз больше, чем получили братья Макдональды от продажи фирмы Рэю Кроку в 1961 году.

Для сравнения: индекс Standard & Poor's[37] за этот же период вырос всего в двадцать пять раз. Таким образом, Крок (и те, кто пришел ему на смену) добавили к стоимости компании около 90 миллиардов долларов. Они сделали это развивая формат, придуманный Диком и Маком Макдональдами, которые не смогли или не захотели его распространять.

1. McDonald's – еще один пример ценоупрощения: отказ от всего лишнего и переход к конвейерному методу избавили от сложностей и позволили снизить затраты вдвое. А вы смогли бы модернизировать отрасль производства или услуг, в которой пока не произошло ничего похожего?

2. Если вы работаете в отрасли услуг, не отчаивайтесь: ценоупрощение применимо в сервисе или розничной торговле ничуть не хуже, чем в производстве.

3. Снижение цен вдвое и правильное использование экономических факторов позволили вывести мировой спрос на гамбургеры в фастфуде на уровень, который было невозможно вообразить в 1948 году. Знаете ли вы какой-нибудь вялый рынок, который можно взорвать похожим образом, если с помощью автоматизации снизить цены как минимум в два раза и вовлечь в дело потребителей или франчайзинг?