Джанелл Барлоу - Жалоба – это подарок. Как сохранить лояльность клиентов в сложных ситуациях
Сталкиваясь с клиенткой, которая жалуется на постоянные срывы телефонных звонков и повторяющиеся ошибки в счетах, многие представители компании будут засыпать ее вопросами, устанавливающими личность: «Ваша фамилия? Как она пишется? Ваш телефонный номер? Ваш адрес? Когда вы стали пользоваться нашими услугами? Серийный номер вашего телефона? (Между прочим, его далеко не так просто увидеть – он находится внутри аппарата, а цифры такие мелкие, что вам может понадобиться лупа, чтобы их прочесть.) Есть ли у вас под рукой счет за месяц? Укажите номер заказа и интернет-заявки. Ваш почтовый индекс? Когда вы совершили последний платеж?» Они могут вздыхать и жаловаться на отдел учета вызовов: «Мы получаем множество нареканий на сбои в их работе». Они могут ругать собственную компанию, говоря: «Срывы звонков происходят постоянно. Просто невероятно, что при этом наша реклама сообщает о нас как о лучшей сети мобильной связи. Будь это правдой, вы бы задумались, зачем существуют все прочие компании». Если клиенту повезет, перед ним извинятся.
В редких случаях покупатель сразу же услышит от представителей компании слова благодарности. Они могут поблагодарить вас в конце разговора, то есть тогда, когда эта ничего не значащая фраза только вызовет у вас дополнительное раздражение.
Теперь представьте, что в день рождения вам дарят компакт-диск, а вы обрушите на гостя шквал вопросов: «Где ты его купил? Платил наличными или карточкой? Ты заплатил полную стоимость или купил диск по скидке? Ну давай, признавайся! Сколько в нем песен? А сам ты его прослушал, скачал на плеер? Почему ты даришь его мне, если не слушал сам? Ты думаешь, раз этот диск попал в дурацкий список хитов iTunes[9], я должен тратить на него свое время?» Вы никогда не будете столь грубы по отношению к дарителю, если у вас нет серьезных личных проблем, хотя в этом случае он и не станет делать вам подарок. Вы скажете «спасибо» и будете искренни, даже если у вас уже есть такой диск или если вам не нравится большинство песен на нем.
Умонастроение персонала, вступающего в контакт с потребителями, оказывает огромное влияние на то, что произойдет при любой встрече с клиентом, особенно когда тот заявляет претензию или просит помощи. В исследовании, посвященном влиянию образа мышления на обработку жалоб, ученые из университета Алабамы спрашивали сотрудников, связанных с предоставлением услуг, как они сами относятся к технологиям самообслуживания2 (self-service technologies, SSTs)[10]. Те из них, кто считал, что эти технологии помогают лучше выполнять должностные обязанности, не жалели времени, чтобы обучать клиентов работе с такими устройствами. Работники, считающие SST лишним бременем, сталкиваясь с потребителями, которые не могут самостоятельно справиться с устройствами, просто предпочитают сделать все сами. А люди лишаются шанса чему-то научиться и, значит, в следующий раз непременно столкнутся с теми же трудностями. Таким образом, менталитет обслуживающего персонала определенно влияет на его работу, при этом люди не осознают того, как он сказывается на поведении.
Опрос розничных европейских банков показал прямую связь отношения руководства финансовых институтов к жалобам, поведения клиентов, у которых возникают претензии, и, естественно, работы с жалобами3. Иными словами, клиенты чувствуют, когда организация воспринимает жалобу как подарок, а когда как неизбежное зло. Углубленное исследование двух шведских банков также подтверждает предположение о том, что отношение руководителей филиалов к поступающим жалобам оказывает воздействие на отношение сотрудников к клиентам и на их ответную реакцию. Ученые установили, что успешные руководители используют жалобы как основной инструмент для формирования долгосрочных связей с клиентами – представителями малого бизнеса4.
Итак, каким образом интернализировать стратегию отношения к жалобе как к подарку? Начинать надо с изучения феномена жалобы.
Что такое жалоба?
Проще всего определить жалобу как заявление о не оправдавшихся ожиданиях. Но жалоба оказывается – и, быть может, это гораздо важнее – возможностью для организации вернуть расположение недовольного клиента, устранив недостатки услуги или товара. Таким образом, жалоба является подарком, который потребитель делает организации. Любой только выиграет, если бережно раскроет «упаковку» и посмотрит, что внутри.
На первый взгляд, смысл жалобы потребителя заключается в сообщении о том, что его новые джинсы после стирки сели или полиняли, испортив гору светлых вещей. На более глубоком уровне клиент дает магазину, в котором был приобретен товар, шанс принять меры, чтобы он продолжал и далее покупать вещи у этого же поставщика.
Кажется, будто клиентка просто жалуется: только что купленный пылесос не соответствует ее потребностям. Однако на более глубоком уровне она проверяет своего дилера, желая узнать, можно ли вернуть покупку.
Внешне потребители жалуются на то, что они ждали более трех с половиной часов, чтобы им настроили новый дорогостоящий компьютер. Но на самом деле они сигнализируют о своих опасениях по поводу обдуманности покупки – о страхе, который будут каждый раз испытывать, садясь за этот компьютер.
Представляется, что покупатели недовольны супермаркетом из-за того, что в индейке, которую они там купили, не было потрохов, и это обнаружилось в День благодарения, когда магазин не работает. На более глубоком уровне они хотят узнать, поверят ли им на слово и как вознаградят за такое разочарование.
Кажется, будто потребители недвусмысленно заявляют своим страховым агентам, что на их звонки в страховую компанию по простым вопросам неделями никто не реагирует. Но на более глубоком уровне клиенты дают понять: когда придет время продлевать полис, они вполне могут обратиться к их конкурентам.
Как вы думаете, что слышат большинство представителей компаний – банальную жалобу или более глубокое послание? По нашему мнению, увы, чаще воспринимается лишь прямая поверхностная идея. («Не поверишь, чего только не услышишь от покупателей! У индейки, видите ли, нет потрохов. Делать им больше нечего! Где-то голодают, а эти жалуются, что у их индейки весом в 10 кило потрохов нет!») В итоге – неправильно обработанные жалобы, отсутствие сочувствия и потеря клиентов.
Выслушивая своих клиентов непредвзято и реагируя на их обращения гибко, организация сможет ощутить жалобу как подарок. К несчастью, люди в большинстве своем не любят выслушивать претензии: мы выстраиваем глухие психологические барьеры. И, что еще серьезнее (об этом мы будем говорить позже), чаще всего клиенты даже не удостаивают нас своими жалобами. Они просто обращаются в другие компании.
Почему мы не любим жалобы
На первый взгляд очевидно, отчего у жалобщиков плохая репутация. Человек заявляет: кое-что в вашей работе ему не нравится. Кому приятно это слышать? Значит, с нами что-то не так. Жалоба – это обвинение, а с психологической точки зрения – это негативная атрибуция.
Приятные события люди склонны ставить себе в заслугу. Например, женщина с удовольствием принимает на свой счет комплименты по поводу удачно выбранного платья, хотя именно продавец нашел эту модель, принес в примерочную и убедил купить.
В случае неудачи все наоборот. Когда что-то идет не так, мы предпочитаем винить других людей или иные системы. По данным исследований университета Сент-Луиса, потребители склонны винить в проблемах конкретные фирмы или конкретных людей. Это значит, что у клиентов, недовольных услугами или товаром, обычно виноваты работники, особенно те, кто попался под горячую руку. Сотрудники компаний делают то же самое: когда слышат жалобы, винят клиентов, а когда клиенты ведут себя неподобающим образом (например, кричат или сквернословят), не скрывают своего неприязненного отношения. С таким отношением они стараются не обменивать товар или, как минимум, всемерно затрудняют процесс5. Однако служащие в основном понимают, что подобное поведение не прибавляет популярности их компании в глазах потребителей и не способствует продвижению по службе. Поэтому они маскируют свои чувства, пытаясь держаться в рамках приличий, и стараются найти объяснение возникшей проблеме. Чаще всего это организация и ее политика. Сотрудник может сказать клиенту: «Я был бы рад вам помочь, но ничего не могу поделать. Такова политика нашей компании.» или «У меня руки связаны. Я могу нажить неприятности, если стану помогать вам. Мне очень жаль».
К сожалению, от того, что персонал клеймит политику компании, клиентам ни жарко ни холодно, поскольку их проблемы не решаются, да и симпатии к служащим это не прибавляет. Даже когда работники выражают несогласие с политикой своей организации, не позволяющей им помочь потребителям, последние в большинстве своем не способны отделить служащего от его компании. Отец современной теории атрибуции Фриц Хайдер отмечает, что большинство людей возлагают вину за неудачный продукт или услугу на отдельные личности, а не на сопровождающие приобретение обстоятельства6. Так, работник фирмы – провайдера услуг говорит: «Я знаю, это звучит смешно, но мне необходимо знать.», а клиент думает: «Если это звучит смешно, то зачем вы спрашиваете меня об этом?»
