Алексей Рязанцев - Повышение эффективности отдела продаж за 50 дней
Ключевой момент технологии upsell, когда вы предлагаете более дорогой товар, – обосновать, почему он нужен клиенту, и убедить, что этот товар решает проблему гораздо лучше прежнего.
В системе продаж существует совокупность инструментов, призванных увеличивать средний чек. Менеджер организации, не просвещенный по части предложения дополнительного или более дорого товара/услуги, вряд ли сможет грамотно донести до покупателя необходимость такого приобретения. Более того, не все менеджеры продаж, которые пользуются данным инструментом, делают это умело. Например, в ресторанах быстрого питания действует правило: если продавец дополнительно ничего не продал покупателям в течение определенного периода времени, его фамилия занимает место в списке сотрудников на лишение премии, в перспективе – на увольнение.
Некоторые клиенты, совершая основную покупку, когда используется методика cross-sell, тратят на предложенный в дополнение товар до 200 рублей. Если подсчитать среднюю проходимость того же ресторана быстрого питания, рассчитанного на 100–150 мест, в день она составит около 700–800 человек. Соответственно, несложно подсчитать общую выручку от дополнительных продаж, которая может составить до 48 000 рублей ежедневно. Согласитесь, звучит неплохо.
Cross-sell предполагает не только продажу дополнительного товара, но и замену дешевого на более дорогой (технология upsell) либо предложение в дополнение товара совершенного иного значения, но по выгодной цене, которая может заинтересовать клиента.
Давайте разберемся на примере. Допустим, вы идете за продуктами в супермаркет. Вас интересует колбаса, причем определенного сорта, например «Докторская» по 250 руб./кг. Витринная выкладка сделана таким образом, что на уровне глаз лежит самый дорогой товар. Зачастую специально завышенная цена – на 15–20 % – выделена красным или желтым цветом и на этом же ценнике указана скидка на точно такой же процент. Стоимость продукта в целом выше. В нашем случае «Докторская» колбаса более известного производителя, который активнее тратится на рекламу, стоит 270 руб./кг (с учетом скидки). Увидев несколько очевидных преимуществ, вы выбираете более «выгодный» продукт. Это и есть upsell. А рядом с ним – акция: при покупке более 1,5 кг колбасы – кетчуп с соседней полки бесплатно (его стоимость минимальна и покрывается за счет маржи, заложенной в цену колбасы). Это уже cross-sell.
Главная задача менеджера при обслуживании клиента – убедить последнего, что потратив минимум на 50 % большую сумму, он приобретет гораздо более стоящий товар, который ему нужен.
Маржинальная выгода при использовании upsell очевидна. Ведь продав ноутбук за 15 000 рублей, магазин получит максимум 3000 рублей прибыли, а предложив покупателю ноутбук с ультрасовременным четы-рехъядерным процессором, встроенной памятью 10 Гб и дополнительными аксессуарами в подарок, но стоимостью 35 000, при ежемесячных выплатах ВСЕГО в 3500 рублей без переплат, магазин точно увеличит свой финансовый результат.
Самое странное, что очень мало предприятий, особенно вновь открывшихся, применяют данные технологии. Хотя upsell и cross-sell низкозатратны – это лишь расходы на переобучение сотрудников. А прибыль от использования таких систем очевидна. В итоге и покупатель доволен, и организация увеличила объем продаж с общей выручкой.
Большие компании давно применяют эти высокоэффективные инструменты менеджмента. При приеме нового кандидата на роль менеджера продаж в регламенте/инструкции прописано, что он обязан предлагать дополнительные или более дорогостоящие услуги, любым другим способом увеличивать прибыль организации, нежели продав только требуемую позицию.
Конечно, не каждый работник будет добросовестно предлагать каждому покупателю что-то в довесок или более дорогую модель выбранной техники. Особенно если он получает процент от цены товара, а не от чистой прибыли или маржи организации. Ведь необязательно посвящать персонал в ценообразовательный процесс. Соответственно, для улучшения качества обслуживания существуют разные инструменты:
✓ тайный покупатель (подробно опишет общение конкретного менеджера/продавца с покупателем);
✓ видеонаблюдение (обеспечит систематическое наблюдение за поведением сотрудников, позволяя принимать оперативные меры);
✓ разные тренинги, направленные на мотивацию сотрудников соблюдать предписанный регламент.
Вывод прост: при правильном подходе к покупателю товара (услуги) квалификация обслуживающего персонала имеет фундаментальное значение на пути к получению высокой прибыли.
Внедрение технологий заключается в четком прописывании регламентов работы для продающего персонала, в частности инструкции по линейкам продуктов – с каким товаром или группой товаров какой товар предлагать. Например, при покупке ноутбука средней ценовой категории менеджер по продажам должен:
1) предложить более мощный и дорогой ноутбук (один из трех вариантов, которые прописаны в инструкции). Это использование технологии upsell;
2) если клиент отказался, поинтересоваться, нужна ли печать, и в случае получения положительного ответа предложить принтер. Это технология cross-sell;
3) затем предложить:
1) колонки;
2) мышку;
3) сумку;
4) комплект для чистки.
Только после прохождения всех пунктов инструкции менеджер по продажам имеет право «отпустить» покупателя с тем товаром, который он собрался купить.
Прописав данную инструкцию, вы получаете так называемый путь покупателя на каждую линейку продуктов, по которому менеджер по продажам ведет клиента.
В среднем внедрение cross-sell и upsell дает рост продаж на 15–30 %, а в отдельных случаях цифры достигают 70–80 %.
Быстрый способ уничтожить конкурентов
Один из способов получить с клиента как можно больше прибыли – двухшаговые продажи. Это позволяет уничтожить конкурентов, которые даже не поймут, как вы продаете. На первом этапе вы продаете клиентам не основной товар, на котором зарабатываете деньги, а вводный – очень дешевый или бесплатный. Это может быть обучение чему-либо. Например, компании, продающие специализированные программы для бухгалтерии, проводят семинары и продают дешевые (или бесплатные) тренинги для бухгалтеров, где рассказывают, какие проблемы возникают в бухгалтерской практике, методы их решения и как их решает предлагаемое программное обеспечение. В конце мероприятия идет продажа продукта. В итоге формируется база целевых клиентов – самый важный актив. Кстати, программное обеспечение продается весьма успешно, потому что компания сразу бесплатно или дешево дает определенную ценность. При таком подходе работать с клиентом дальше намного легче, потому что он лояльный. По факту формируются два вида продукта: первичный (frond-end), на котором зарабатывают мало или вообще не зарабатывают (тренинги для бухгалтеров), и вторичный (back-end) – основной продукт, на котором компания зарабатывает. Back-end может быть решение проблемы, дополнительные опции, сервисы и расширенные гарантии – высокомаржинальные товары и услуги, приносящие компании десятки, сотни и тысячи процентов. В этом смысл двухшаговых продаж.
