Антонио Вайсс - 101 идея для роста вашего бизнеса. Результаты новейших исследований эффективности людей и организаций
Как это изменит вашу работу
• Изучайте предпосылки любых слухов. Бренды должны напрямую взаимодействовать с потребителями, ставя под сомнение все потенциально вредные претензии. Поднимайте вопрос о достоверности слухов – это поможет их дискредитировать.
• Дальнейшие исследования показывают, что можно с успехом побуждать потребителей фокусироваться на уверенности в своих убеждениях. И тогда они будут просто передавать идеи, а не анализировать их. Сегодня компании имеют возможность легко общаться с потребителями через социальные сети. Именно в социальных сетях стоит претворять в жизнь данный совет.
• Если говорить о повседневной жизни, то в следующий раз, когда вы услышите на работе поразительный или интригующий факт, спросите коллегу, откуда у него такая информация, и верит ли он сам тому, что говорит.
Что вы можете об этом сказать
«Выпустите пресс-релиз, опровергающий слух и подвергающий сомнению надежность его источника».
«Я в это не верю».
«Насколько вы уверены в том, что это правда, по шкале от одного до десяти?»
Где можно получить дополнительную информацию
“From rumors to facts, and facts to rumors: The role of certainty decay in consumer communications”, David Dubois, Derek D. Rucker and Zakary L. Tormala, Journal of Marketing Research, Vol. 48, No. 6, 2011.
Идея № 97
Как возникают мифы об управлении
* * *Эффект Готорна – одно из наиболее часто цитируемых исследований управления – совсем не то, чем кажется.
Что вам нужно знать
В 1924–1932 гг. Элтон Мэйо и Фриц Ротлисбергер, профессора Гарвардской школы бизнеса, предприняли серию новаторских исследований на огромной фабрике General Electric в городе Готорне невдалеке от Чикаго. Было проведено огромное число экспериментов, а один из наиболее известных был основан на освещении. Женщин-рабочих (некоторые из них после проведения исследований даже стали чем-то вроде знаменитостей) попросили сформировать бригады, и выход продукции каждой бригады замеряли в конце каждой смены. Затем изучалось воздействие различных факторов на уровень выхода продукции. В число факторов вошли: пятиминутные перерывы, легкие закуски, а также изменение освещенности помещения. Ключевым открытием стал следующий факт: какая бы переменная ни рассматривалась, вскоре после ее изучения производительность, как правило, повышалась. Мэйо предположил, что причиной повышения производительности труда послужило сочетание внимания, уделяемого рабочим во время эксперимента, и товарищеских отношений, возникших в бригадах.
Почему это важно
Согласно исследованию Мэйо, термин «эффект Готорна» неверно используется во всех управленческих областях. После «открытий», сделанных в ходе экспериментов в Готорне, часто можно слышать: «Необходимо хорошо обращаться с рабочими» или «Если сфокусироваться на проблеме, дела пойдут лучше». Такие фразы звучат уже почти как мантры. Однако эти эксперименты никогда формально не документировались (первичные данные предположительно утеряны) и основывались только на выходе продукции из рук пятерых рабочих – двое из которых в течение эксперимента были заменены из-за ненадлежащего поведения.
Стивену Левитту и Джону Листу удалось найти данные экспериментов, и после проведения повторного анализа они обнаружили: повышение выхода продукции могло быть объяснено другими факторами – например, днем недели, когда производились замеры, – а никакого «эффекта Готорна» могло и не быть. Вот что они пишут: «Мы нашли очень мало фактов, подтверждающих наличие “эффекта Готорна”, когда правильно интерпретировали данные. Однако мы обнаружили, что неверное и наивное прочтение данных могло привести к ошибочному заключению о том, что “эффект Готорна” действительно существует».
Как это изменит вашу работу
• Один миф еще не означает, что все это вымысел. Это не обязательно значит, что «эффект Готорна» – изменение поведения людей в результате внимания окружающих – совершенно надуман. Другие исследователи показали, что люди, вовлеченные в эксперимент, порой меняют свое поведение, находясь под наблюдением (Мартин Орн, профессор и практикующий психиатр и психолог, провел исследования, подтверждающие такой эффект – он известен как «эффект спроса»). А значит, исследователи всегда должны помнить об этом во время любого эксперимента. Суть, однако, заключается в том, что «эффекта Готорна» не существует – точнее говоря, в ходе знаменитых исследований в Готорне не было обнаружено ничего нового. Это управленческий миф. Поэтому, когда вы в следующий раз услышите, как кто-то апеллирует к этому явлению, вы можете его поправить.
Что вы можете об этом сказать
«Что конкретно вы имеете в виду, говоря об “эффекте Готорна?”»
«Нам необходимо остерегаться “эффекта спроса” – если мы попытаемся сделать что-то другое, люди могут отреагировать на это самым неожиданным образом».
«Какие еще управленческие мифы мы принимаем на веру?»
Где можно получить дополнительную информацию
Elton Mayo, The Human Problems of an Industrial Civilization, Macmillan, 1946.
“Was there a Hawthorne effect?”, Stephen R. G. Jones, American Journal of Sociology, Vol. 98, No. 3,1992.
“Was there really a Hawthorne effect at the Hawthorne plant? An analysis of the original illumination experiments”, Steven D. Levitt and John A. List, American Economic Journal: Applied Economics, Vol. 3, No. 1, 2011.
Идея № 98
Почему в придачу к хирургическому вмешательству следует предлагать бесплатный леденец
* * *Когда трудно оценить разные услуги, потребитель фокусируется на уникальных особенностях.
Что вам нужно знать
Как потребитель выбирает между различными поставщиками услуг? Согласно ученым из Университета международного бизнеса и экономики, Университета Квинсленда и Школы менеджмента Келлогга, определяющую роль в оценке играет «неуверенность». Некоторые услуги можно оценить на основе фактического опыта – например, при покупке автомобиля. В этом случае степень «неуверенности» будет невысока – по сравнению, например, с хирургическими услугами, когда проверить качество заранее не представляется возможным.
Что касается оценки поставщиков услуг с высокой степенью «неуверенности» (где выбор куда рискованнее), потребители основываются, во-первых, на репутации компании, а во-вторых, на уникальных особенностях, которые предлагаются вместе с услугами. Тот факт, что потребитель в таких случаях верит бренду, вряд ли кого удивит, но вот следующий параметр оценки – уникальные особенности – гораздо показательнее.
