Билл Брин - Что не убило компанию LEGO, а сделало ее сильнее. Кирпичик за кирпичиком
Фото
Ранние годы
Фото 1. Деревянная утка, игрушка 1930-х годов, занимающая особое место в наследии LEGO. Когда юный Готфрид рассказал своему отцу, что сэкономил время и деньги, покрыв уток двумя слоями лака вместо трех, отец заставил его вернуться на вокзал, забрать все игрушки и сидеть над ними до утра, пока они не были готовы. Эта история иллюстрирует девиз «Лучшее никогда не бывает слишком хорошим».
Фото 2. Набор LEGO «Город» 1960-х годов, «такой же реальный, как сама жизнь».
Фото 3. Один из многочисленных инновационных продуктов LEGO, разработанный под началом молодого Кьелля Кирка Кристиансена – набор «Космос». Представленный ниже «Космический корабль» стал настоящим хитом.
Время экспериментов: 1999–2002 годы
Фото 4. Набор LEGO & Steven Spielberg MovieMaker – попытка компании освоить «голубой океан».
Фото 5. В начале 2000-х годов LEGO заменила бренд DUPLO новой линейкой Explore. Электронная игрушка Explore Music Roller стала одной из первых разработок в рамках нового бренда.
Фото 6. Программа LEGO Digital Designer, разработанная Qube Software, позволяла пользователям создавать виртуальные игрушки и загружать их на сайт LEGO.
Фото 7. Экшен-фигурка Galidor, представленная в 2002 году, опиралась на полный спектр дополнительных инноваций, в том числе новую систему конструирования, телесериал и компьютерную игру.
Фото 8. В период с 1996 по 2002 год LEGO открыла три новых тематических парка LEGOLAND в Великобритании, США и Германии.
Предыстория Bionicle
Фото 9. Линейка Slizer, запущенная в 1999 году, явила миру первую в истории сборную экшен-фигурку и стала предшественницей Bionicle.
Фото 10. Линейка RoboRiders, поступившая на рынок в 2000 году, не имела успеха и спустя немногим больше года была закрыта.
Фото 11. Опираясь на опыт Slizer и RoboRiders, дизайнеры LEGO создали прототипы Voodoo Heads – игрушек, которые затем трансформировались в Bionicle.
Рождение Bionicle
Фото 12. Два ранних наброска Кристиана Фабера, датируемых 2000 годом, которые положили начало созданию Bionicle. Обратите внимание на капсулу в форме пилюли, которая доставила героев Bionicle на остров Мата Нуи.
Фото 13. Банки, в которые упаковывались игрушки Bionicle в 2001 году, были очень похожи на наброски Кристиана Фабера.
Фото 14. Перечисленные здесь инновации достигли своего апогея в линейке игрушек, которая предложила детям куда более агрессивных персонажей, чем когда-либо прежде. Новый бренд сразу же стал бестселлером.
Открытые инновации LEGO
Фото 15. Четыре первых члена Пользовательского совета Mindstorms (стоят) были выбраны из числа поклонников LEGO и приглашены помочь компании в разработке продуктов следующего поколения. Сзади стоят (слева направо) Стив Хассенплаг, Джон Барнс, Дэвид Шиллинг и Ральф Хемпель. Спереди сидят сотрудники LEGO Серен Лунд (слева) и Пауль Смит-Мейер.
Фото 16. Адам Рид Такер, архитектор из Чикаго, создавший огромные модели знаменитых зданий и сооружений, работал с Паулем Смитом-Мейером над линейкой игрушек «Архитектура».
Фото 17. Набор «Дом над водопадом» из линейки «Архитектура».
LEGO, Minecraft и 3D-принтеры
Фото 18, 19 и 20. Поклонники LEGO теперь могут создавать и «печатать» наборы у себя дома. На втором рисунке показана копия «Дома над водопадом» из линейки «Архитектура», представленная в онлайн-игре Minecraft. Специальная программа позволяла «печатать» модели с помощью 3D-принтера (вы можете видеть ее слева от оригинальной модели LEGO). На третьем рисунке показана модель, созданная одним из фанатов конструктора и «распечатанная» на 3D-принтере Makerbot.
Рождение LEGO Games
Фото 21. Первоначальный набросок LEGO Games. Обратите внимание на матрицу инноваций в левом нижнем углу и на результаты голосования топ-менеджеров справа. Руководители оценили каждую концепцию по таким критериям, как новизна, соответствие духу LEGO и возможность выхода на уровень продаж в один миллиард крон (около 200 миллионов долларов) ежегодно.
Фото 22. Прототип игральных кубиков LEGO. Окончательная версия показана в правом нижнем углу фотографии.
Фото 23. «Пирамида Рамсеса», один из первых наборов в линейке LEGO Games.
Об авторах
ДЭВИД С. РОБЕРТСОН преподавал управление инновациями и технологиями в IMD в Лозанне, Швейцария, с 2002 по 2010 год. В 2008 году его избрали преподавателем LEGO. В качестве такового он получил уникальную возможность общения с руководителями, партнерами и клиентами компании. В IMD он курировал крупнейшую в институте программу обучения руководящих работников и обучал директоров таких фирм, как Credit Suisse, EMC, HSBC, Skanska, BT и других ведущих европейских организаций. До 2002 года Робертсон работал консультантом в McKinsey & Company и руководил тремя стартапами. В 2011 году он вошел в преподавательский состав Уортонской школы бизнеса при Пенсильванском университете. Автор живет в городе Честнат-Хилл, штат Пенсильвания, вместе со своей женой и двумя детьми. Связаться с Дэвидом можно с помощью сайта http://www.robertsoninnovation.com.
БИЛЛ БРИН – один из основателей журнала Fast Company, который получил большую популярность в деловой среде и выиграл множество наград, в том числе National Magazine Award («Национальную журнальную премию») за высокие стандарты деятельности. Занимая должность ведущего редактора, он курирует специальные выпуски Fast Company, посвященные дизайну и вопросам управления. Билл также написал большое число статей на тему конкуренции, инноваций и личного успеха. Он является соавтором книг The Responsibility Revolution («Революция ответственности») и The Future of Management («Будущее менеджмента»). Последнюю редакторы Amazon.com признали лучшим пособием по бизнесу 2007 года.
Примечания
1
Готфрид неоднократно пересматривал данные принципы, поэтому они представлены в нескольких версиях. Эта версия является наиболее краткой.
2
Оригинальные цвета кирпичиков – желтый, красный и синий – LEGO позаимствовала у датского художника-модерниста Пьета Мондриана.
3
«Элемент» LEGO – это уникальная комбинация формы и цвета. Например, красный кирпичик 2 × 4 является элементом; то же самое можно сказать о желтом кирпичике 2 × 4.
4
Линия игрушечных фигурок солдатиков, выпускаемая Hasbro.
5
Это одна из «истин», которую преследовал Кристиансен (в отличие от Плаугманна). Неудача «Дарвина» стала одной из причин убытков, понесенных в 1998 году. К моменту прибытия Плаугманна в Биллунд в конце того же года в компании все еще чувствовался сильный запах тлеющего «Дарвина», поэтому ни у кого не возникало желания вкладывать большие деньги в виртуальный игровой опыт.
6
Наш упрощенный анализ привел к выводу, что показатель продаж в 1 миллион датских крон на одну деталь в чем-то является для LEGO магическим. Если продажи падают или число элементов растет и соотношение между ними опускается ниже отметки в 1 миллион, компания терпит убытки. Если соотношение повышается, то прибыль начинает расти в геометрической прогрессии.
7
FMC – стоимостная часть системы CPP, которую мы обсуждали ранее. К издержкам, выраженным FMC, добавляются показатели выручки, и в системе СРР становится видна прибыль.
8
По состоянию на февраль 2012 года число фанатских групп LEGO превышало 150, а количество их активных членов перевалило за 100 тысяч».
9
К счастью, лекарства оказались эффективными и десять лет спустя мы услышали эту историю от самого Фабера.
10
Мы используем сокращение «ИС» для обозначения всей интеллектуальной собственности компании, которая может включать патенты, торговые марки и авторские права. Эта собственность представляет собой один из самых ценных активов фирмы. Часть прибыли от продажи лицензионных «Звездных войн» LEGO перечисляла Lucasfilm, тогда как вся прибыль, которую приносили игрушки Bionicle, оставалась у нее, потому что Группа владела всеми правами на этот бренд.
11
В 1979 году LEGO представила тематический набор под названием Fabuland, который помимо самих персонажей располагал рядом историй и комиксов. Но линейка не смогла стать популярной, и ее выпуск прекратился.
12
Среди промежуточных названий линейки были Voodoo Bots и Bone Heads.
