Роджер Мартин - Игра на победу. Как стратегия работает на самом деле
В контексте анализа отрасли формирование сегмента мастиж для бренда Olay было возможно только при условии наличия большого сегмента женщин, которых беспокоит появление многочисленных признаков возрастных изменений кожи. Кроме того, от них ожидали позитивного отклика на предложение бренда и продукта. Новый сегмент мастиж должен был стать по меньшей мере столь же привлекательным со структурной точки зрения, сколь и существующий сегмент продуктов Oil of Olay, по следующим показателям: рыночная позиция покупателей, рыночная позиция поставщиков, угроза появления новых игроков, угроза появления продуктов-заменителей и соперничество между существующими конкурентами.
Согласно анализу ценности для клиентов, компании-дискаунтеры, вероятно, заинтересовались бы концепцией сегмента мастиж и выразили готовность работать вместе с P&G над созданием поддерживающих новый сегмент и усиливающих позиции бренда Olay условий для продажи продуктов Olay в своих магазинах. Анализируя ценность для потребителей, компания P&G должна была найти возможность назначить на продукты выгодную цену для привлечения как массового покупателя, так и покупателя престижных марок. Для того чтобы добиться этого, предложения в сегменте мастиж должны были заинтересовать массового потребителя в покупке более дорогих брендов, а престижного – заставить воспользоваться новым каналом продаж.
В контексте анализа относительной позиции должно обеспечиваться выполнение ряда условий для таких компетенций, как разработка новых и совершенствование существующих продуктов, сотрудничество с партнерами по каналам продаж, а также построение брендов. С точки зрения издержек компании P&G требовалось выпустить высококачественный продукт, идентичный престижным аналогам, при таком уровне издержек, который позволил бы назначить на него более низкую цену по сравнению с престижными брендами.
И последний вопрос: что должно соответствовать действительности в отношении реакции конкурентов? Производители престижных продуктов, тесно связанные со своими любимыми, хорошо известными каналами продаж, должны были воздержаться от перехода к массовому каналу. Кроме того, у производителей товаров широкого потребления не должно быть возможности создать конкурирующие продукты, равные Olay с точки зрения технологии и брендинга, из-за важности низких цен для позиционирования их брендов и ограниченности возможностей по сравнению с компанией P&G.
После того как сформируется полный список условий, группа может сократить его. Для этого необходимо задать следующий вопрос относительно каждого условия: если бы выполнялись все условия помимо этого, данная возможность была бы исключена? Такой подход помогает провести различие между желательными и обязательными условиями. Как правило, на этапе формирования списка ряд желательных условий переходит в категорию обязательных. Например, согласно одному из условий, розничные торговцы должны иметь возможность получать более высокую маржу прибыли от реализации данного продукта, чем от того, который они продают сейчас. Разумеется, это было бы очень хорошо. Однако, если бы они могли извлечь для себя выгоду иными способами – например, посредством постепенного роста продаж, – маржа прибыли была бы такой же, а рассматриваемая возможность все равно осталась бы перспективной. Желательные условия необходимо отбросить, оставив в списке только действительно обязательные. Обратный анализ можно считать завершенным только тогда, когда каждый член группы, поняв логику, лежащую в основе изучаемой возможности, сможет сказать: «Да, если бы все эти условия соответствовали действительности, нам представилась бы отличная возможность. Но если хоть одно из них не было бы выполнено, она оказалась бы не самой лучшей».
4. Определите, какие препятствия не позволят выбрать данный вариант
Данный этап требует противоположного подхода. На предыдущем этапе нужно было всячески воздерживаться от высказывания мнений о том, могут ли быть выполнены соответствующие условия. В такой атмосфере каждый член команды анализирует аргументы в пользу рассматриваемой возможности, а также систематизирует и упорядочивает их. Но теперь (и только теперь) вы можете критически оценить условия, которые определила ваша команда. На этом этапе ваша задача – понять, наличие каких условий команда считает наименее вероятным. Итак, после того как вы выяснили, какие условия должны соответствовать действительности, необходимо найти ответ на вопрос: какие условия вызывают наибольшее беспокойство у команды и кажутся ей наименее осуществимыми? Они-то и представляют собой препятствия, не позволяющие данную возможность выбрать. Вы не можете двигаться дальше, пока не выясните, выполнимы эти условия или нет.
На данном этапе очень важно уделить особое внимание тому члену команды, который настроен наиболее скептически к возможности выполнения соответствующего условия. Иногда скептик может стать чрезвычайно ценной гарантией того, что вы не сделаете плохого выбора. Следовательно, на этом этапе вы должны поощрять членов команды высказывать опасения, а не умалчивать о них. Даже если опасения есть только у одного сотрудника, это условие все равно необходимо оставить в списке препятствий. В противном случае скептик получит полное право отклонить окончательные результаты анализа. Если самые существенные возражения членов команды будут восприняты серьезно и проанализированы, все могут быть уверены в правильности результатов проведенного анализа.
Когда команда косметического подразделения P&G проанализировала условия выбора такого варианта, как вывод бренда Olay в сегмент мастиж, они не сомневались в выполнении шести следующих условий: сегмент потенциальных потребителей достаточно велик, чтобы стать целевым сегментом бренда Olay; весьма привлекателен с точки зрения структуры; у компании P&G есть возможность сформировать партнерские отношения с розничными компаниями (если им понравится эта идея); P&G может обеспечить необходимую структуру издержек, чтобы сделать продукт прибыльным; конкуренты, выпускающие престижные продукты, не станут копировать эту стратегию, а конкуренты, выпускающие товары массового потребления, не смогут бы ее скопировать. Ниже перечислены три условия, вызывавшие беспокойство у членов команды: массовые потребители примут новый продукт, продающийся по существенно более высокой цене; компании-дискаунтеры охотно станут партнерами P&G в создании нового сегмента мастиж; компания P&G сможет позиционировать Olay как престижный бренд, обеспечив соответствующую упаковку и продвижение в массовых розничных магазинах.
