Билл Брин - Что не убило компанию LEGO, а сделало ее сильнее. Кирпичик за кирпичиком
Кнудсторп поручил подразделению по разработке продукции и освоению рынков (PMD), имеющему ключевое значение для компании, сосредоточиться на извлечении прибыли из главных активов и ресурсов фирмы. В число активов входит кирпичик, система конструирования и всеми любимый бренд LEGO. Что касается ресурсов, они включают опыт компании в разработке и производстве игрушек с использованием кирпичика и ее способность реализовывать свою продукцию на мировом рынке. Разработчики Ninjago получили полную свободу действий при условии, что их инновации будут находиться в границах, указанных PMD.
Прошлый опыт научил руководство Группы тому, что мерила и методики, которые подходили для внесения небольших изменений в такие классические продуктовые линейки, как «Город» и DUPLO, не помогут в разработке абсолютно нового игрового опыта. Поэтому на вершине матрицы инноваций они выделили место для концептуальной лаборатории – подразделения, работавшего над LEGO Games, – которая занималась исключительно созданием новинок. Ее продукты должны основываться на кирпичике и представлять собой настоящее откровение для компании.
Однако матрица инноваций обнаружила зияющий пробел: ни одна из групп не отвечала напрямую за огромную армию горячих поклонников марки. По словам Кнудсторпа, компания относилась к сообществу потребителей своей продукции, которое представляло собой совершенно уникальное явление для индустрии игрушек, как к чему-то сугубо второстепенному. Он также видел пробелы в самой экспериментальной части бизнеса, которая требовала новых моделей, новых рыночных каналов и новых способов взаимодействия с потребителями. Укрепление связей с сообществом пользователей, развитие образовательного направления, прямые продажи с использованием платформ вроде Factory.com и исследование новых моделей ведения бизнеса (как в случае с «Архитектурой») – все эти важные виды деятельности оставались «бесхозными»: за них не отвечало ни одно подразделение. Поэтому Кнудсторп и его команда создали новую корпоративную единицу, подразделение по взаимодействию с сообществами, прямому обслуживанию клиентов и образованию (CED). Тогда как PMD и концептуальная лаборатория занимались исключительно основополагающими и, наоборот, революционными элементами бизнеса, в ведение CED входило все остальное.
«Работа, которую мы ведем в рамках PMD, похожа на то, чем занимаются другие успешные компании отрасли, – сказал Кнудсторп. – Но никто из наших конкурентов не создал аналогов CED. Никто не продает игрушки напрямую, никто не имеет образовательного подразделения, никто не общается с фанатами так же тесно, как мы. Учреждение CED было способом упорядочения и оптимизации нашей модели бизнеса».
Хотя команда создателей Ninjago ориентировалась на требования PMD, Ноннеманн и Легернес знали, что для разработки хита, соразмерного Bionicle, им пришлось бы обратиться за помощью к экспертам CED, чтобы общими усилиями создать ряд дополнительных инноваций и таким образом получить больше источников дохода. Поэтому, когда проектная группа занималась проектированием линейки, которая преобразила бы полки магазинов Walmart и Target, ее партнеры в CED помогали в определении вспомогательных товаров – настольных игр, фильмов, приложений для iPhone и компьютерных игр. К ним покупатели могли получить доступ через сайт Ninjago и магазины LEGO.
Так реорганизация компании позволила упорядочить работу создателей Ninjago. Будучи частью PMD, команда могла посвящать все свое время разработке игрушек на основе кирпичика для основных (в том числе, в перспективе) клиентов фирмы. Перед ней стояла совершенно четкая задача, и все остальное не имело значения. Работая в указанных границах и не сводя глаз с цели, дизайнеры имели полную свободу действий и могли смело заниматься инновациями. Как мы увидим, плоды их трудов подчеркивают правоту слов Кнудсторпа, утверждавшего, что «инновации процветают в ограниченном пространстве».
Набор инструментов для задания направления. К тому времени, как LEGO приступила к реализации третьего этапа своего плана «Общее видение» – фазы органического роста, – высшее руководство уже сделало немало для обеспечения дизайнеров и разработчиков пониманием, в каком направлении должна двигаться фирма и какие игровые темы способны привести ее в светлое будущее. От сотрудников требовалось вернуть доверие основных потребителей, в первую очередь, детей в возрасте от пяти до девяти лет, которые любили конструктор. Число элементов, входящих в продуктовый портфель компании, значительно уменьшилось, в полном согласии со стратегией «делать больше с помощью меньшего», которая направляла творческую мысль дизайнеров в нужное русло. Разработчики и маркетологи получили в свое распоряжение финансовый инструмент СРР, который позволял определить стоимость тех или иных конструкторских решений и сосредоточиться только на прибыльных продуктах. Девиз «безусловно, LEGO, но в новом обличье» утверждал доминирование кирпичика. Только на его основе сотрудники могли разрабатывать совершенно новые наборы, способные разжечь воображение детей.
Задав четкое направление, топ-менеджеры разрешили проектным командам двигаться самостоятельно, как Легернес с Ноннеманном и поступили, работая над Ninjago. Один из инструментов, указывавших им путь, назывался «дизайнерской ДНК». Каждый продукт LEGO имеет определенную ДНК, которая заключает в себе целевую аудиторию игрушки, предполагаемый игровой опыт, «характер» (реализм или фантастика, свет или тьма, классика или мода) и другие аспекты. Четко определяя различные нити, из которых состоит ДНК продукта, коллектив упрощает работу по обновлению или совершенствованию линейки.
Чтобы создать новую тему, разработчики сначала определяют ее ДНК. Когда работа над Ninjago только начиналась, Ноннеманн начертил простую матрицу два на два. В ее четырех секторах содержались четыре основные характеристики игрового опыта: реализм, фантазия, низкий уровень конфликта и высокий уровень конфликта. (Например, SpongeBob, «Губка Боб», отличался низким уровнем конфликта и вымышленным миром.) Матрица породила обсуждение, которое помогло команде поместить линейку в нужную зону: фантазия и высокий уровень конфликта. Ноннеманн приводил такие аргументы: если они хотят создать хит продаж, «то ставка на фантазию и конфликт – самая надежная».
Однако сделанный выбор сам по себе не гарантировал успех – тема LEGO может стать успешной или провальной в любом из четырех секторов. Например, «Город» превратился в популярную франшизу, находясь в зоне реализма и низкого конфликта. А Galidor, содержащий большую долю конфликта и фантазии – как и Ninjago – оказался полным провалом. Но матрица, по крайней мере, помогла разработчикам наметить направление работы и не отвлекаться на альтернативные варианты.
Кроме того, она постоянно напоминала о количестве инноваций, которых потребует новая тема. Чтобы поддерживать актуальность такого классического продукта, как «Город», компания выпускает новый набор, который отличается от старого на 10 процентов (добавляет новые детали, чтобы он выглядел «свежим»). Остальные 90 процентов он получает от своего предшественника, чтобы оправдать ожидания потребителей. Фантастическая тема с высоким уровнем конфликта, особенно если это собственная разработка фирмы, меняет соотношение на прямо противоположное. Десять процентов нового набора могут воспроизводить черты старого, который уже снят с производства. Остальные 90 процентов должны быть чем-то совершенно новым.
Так коллектив разработчиков получил в свое распоряжение весьма приблизительную, но готовую схему дизайнерской ДНК линейки – максимум фантазии, конфликта и инноваций, – ставшую отправной точкой для создания следующего «большого взрыва».
Время на «исследования и поиск вдохновения». Чтобы инновации носили постоянный характер, компания должна выделить достаточно времени и ресурсов ради достижения успеха в будущем, а не концентрироваться на одном только настоящем. Хотя терпение и настойчивость – важные качества для осуществления задуманного, они полезны только в краткосрочной перспективе, когда нужно выполнить финансовый план или уложиться в сроки.
К 2008 году, когда команда разрабатывала игрушку, позднее названную Ninjago, Кнудсторп и другие топ-менеджеры создали в компании атмосферу срочности. Как мы уже видели, коллективы дизайнеров и инженеров уменьшили время на разработку и запуск новых линеек сразу вдвое. Но высшее руководство фирмы отдавало себе отчет в том, что хороших результатов невозможно добиться без творческой составляющей. А творчество требует времени. Поэтому организация иногда выделяла больше времени на реализацию того или иного проекта, особенно на этапе разработки идей.
Когда директора встречались с проектной командой, которой предстояло обновить существующую продуктовую линейку, работа обычно начиналась с этапа P0, аналитического (в рамках процесса разработки – LDP). В его ходе изучались рыночные возможности и ставились коммерческие цели. Но коллективы, которым поручена разработка новых тем – среди них значилась и команда создателей Ninjago, – имеют право на «исследования и поиск вдохновения». Данный этап предшествует стадии Р0.
