Александр Шнайдерман - Партизанский маркетинг в туризме
Именно способность разговаривать на языке покупателя, знание сленга и особенностей того или иного вида отдыха приведут к вам туристов.
Нужно понимать, что, если ваши менеджеры хотят действительно продавать «горнолыжку», им самим нужно уметь стоять на лыжах; если они хотят продавать «сокровища европейской культуры», то должны знать, в каком веке создавал свои картины Иероним Босх и были ли любовницы у Шагала. Прежде чем думать над УТП по видам отдыха, задайте себе простой вопрос: что лично вы в этом понимаете, что знают ваши менеджеры, к чему у них лежит душа.
И не пытайтесь насильно заставлять сотрудников овладевать знаниями. Не каждый менеджер захочет охотиться на львов, да и регулярные брачные церемонии могут тоже не всем понравиться.
Когда я начинал свой первый бизнес – а это было в 1987 году, – я создал швейный кооператив. Он специализировался на изготовлении туристического снаряжения: палаток, рюкзаков, спальных мешков и другого снаряжения для походов. Уже тогда я понял, что на этом рынке можно хорошо продавать только в том случае, если люди, которые работают в кооперативе, сами понимают и, что называется, на своей шкуре испытали, что такое серьезный категорийный туристический поход.
Наш главный инженер за плечами имел несколько «пятерок» – самых сложных походов по тем временам. У главного бухгалтера была квалификация по судейству международных туристических соревнований. Да и все остальные сотрудники очень часто ходили в походы, носили рюкзаки, изготовленные в нашем кооперативе, спали в наших палатках. Надеюсь, вы понимаете, почему кооперативу удалось выиграть тендер по пошиву снаряжения для экспедиции на Северный полюс?
Да, с нами – профессионалами – клиентам было очень легко разговаривать. Они понимали, что мы плохого не посоветуем, так как сами регулярно тестируем свое снаряжение.
Можно, конечно, еще написать, что в современном обществе очень развита толерантность и туры для геев и лесбиянок тоже могут принести прибыль. Но это я уже оставлю на ваше усмотрение. Ориентиры я обозначил, дальше решайте сами.
Если узкая специализация вам не подходит, если вам просто страшно и непривычно делать что-то не как все – можете попробовать торговать тем же, что и остальные, но по-другому.
Например, моя знакомая из Москвы по имени Яна не так много времени проводит на своем рабочем месте. Куда чаще ее можно увидеть там, где работают ее клиенты. Уникальность бизнеса заключается в том, что она обычно не приглашает туристов к себе, а сама к ним приезжает, экономя тем самым их время и получая отличную возможность познакомиться с большим количеством людей в разных офисах. Многие подобные знакомства впоследствии превращаются в продажи.
Если вы сможете придумать и сформулировать свое УТП, если вы сумеете донести его значимость до клиентов, то смело можете открывать свое дело. Создание УТП – конечно, не все, что необходимо для успешной работы, но это один из столпов туристического бизнеса.
Все турагентства без исключения можно разделить на две категории.
Первые – консерваторы, сторонники традиционного уклада жизни. Они считают, что «раньше было лучше» и что любые новшества – абсолютно ненужные, а иногда и вредные затеи. Основной лозунг консерваторов: «Не нужно изобретать велосипед». К сожалению, они не понимают, что в наше время многие как раз его и изобретают. Именно новая форма и новый материал способны принести существенную прибыль тем, кто посмотрит на задачу под другим углом.
Вторая категория – новаторы. Их точка зрения заключается в том, что если идти со всеми вместе, то и результат будет как у всех. А вот если применять новые технологии, если делать то, чего не делают конкуренты, если двигаться вперед по абсолютно неизведанным тропинкам, то и результат будет непредсказуемым. Прибыль может оказаться в разы, а иногда и на порядок выше, чем у консерваторов. Естественно, компании-новаторы рискуют, но ведь «кто не рискует, тот не пьет шампанского». Чтобы не проиграть, нужно заранее все хорошо продумать и протестировать, получить отзывы и заключения специалистов и, естественно, быть внутренне готовым к тому, что ваша гениальная идея обязательно воплотится в жизнь.
Возьмите в качестве примера олимпийского чемпиона Валерия Брумеля. Он опробовал принципиально новую технику прыжка через перекладину. До него все прыгали лицом к перекладине, а он первым сделал это спиной вперед. Он не стал поступать как остальные – и преуспел!
Изначально все мировое автомобилестроение базировалось на том, что автомобиль собирается на одном месте целиком, а массового, в нашем представлении, производства не существовало. Генри Форд радикально изменил эту схему. Будущий автомобиль стал двигаться по конвейеру. В результате появилась принципиально новая и суперэффективная система сборки. И доход превзошел все ожидания.
Пора понять, что, когда мы одеваемся как все, нас невозможно запомнить. Посмотрите на строй солдат: на них униформа, и потому все они для нас на одно лицо.
Сегодня сделать реальный прорыв может только тот бизнес, который ищет новаторский путь. Это очень сложно, но если вы найдете свою уникальность, то станете «царем горы» – именно тогда у вас и появится столь вожделенная многими сверхприбыль.
Однако есть еще один способ поиска и создания УТП. Для этого нужно обратить внимание не на виды туризма, не на страны и курорты, а на конкретных людей, которые могут стать вашими клиентами.
Предложения, адресованные «всем», практически никого не интересуют. Следует попытаться разделить туристов на категории. Принципы деления бывают самыми разнообразными, например:
• только родители с детьми;
• только студенты;
• только пенсионеры;
• только молодые семейные пары…
Такая классификация, конечно, перекликается с тем, о чем я говорил ранее. Но она имеет свои особенности. Понимая потребности той или иной категории туристов, намного проще составить нужное им УТП. Особое внимание я хочу обратить на пенсионеров. Данную категорию людей мало кто принимает в расчет. Многие считают, что это очень бедная прослойка населения, что все пенсионеры перебиваются с хлеба на воду и у них нет денег на заграничные поездки. На самом деле не совсем всё так. В настоящее время многие из них ведут довольно активный образ жизни, причем некоторые – весьма состоятельные люди, живущие на дивиденды от бизнеса, созданного еще 15–20 лет назад. Кое-кто из пенсионеров имеет вполне обеспеченных детей, которые с радостью отправят родителей в путешествие.
Любопытна может быть категория туристов, по ряду причин не имеющих загранпаспортов. Для них закрыты туры за границу, но и в нашей стране есть огромное количество интересных туристических объектов, которые можно посетить. Если создавать УТП, ориентированное на эту категорию, можно очень неплохо заработать.
