Евгений Бутман - Ритейл от первого лица. Как я строил бизнес Apple в России

Так родилось твердое решение заняться розницей, торгующей товарами для детей. У нас сложилась небольшая группа, разрабатывавшая эту тему. Первым делом мы изучили все доступные отчеты об этом сегменте рынка. Узнали, что это огромный рынок – на уровне 12–15 миллиардов долларов в год. И он все время растет. Узнали, что треть его занимают открытые рынки и ярмарки. Что на этом рынке работает около шестидесяти небольших розничных сетей. Половина магазинов – в Москве. Сильных ритейлеров, успешных концепций – единицы. Становилось все интереснее. Мы решили попробовать сделать свой собственный формат. Знакомые представили нас британской компании Fitch, крупному и известному дизайн-бюро. Попутно один из членов нашей команды принес идею работать с Imaginarium – испанским производителем развивающих игр и игрушек, хорошо известным в Испании, Италии и Латинской Америке, но совершенно незнакомым остальной Европе, да и российским покупателям тоже. Итак, у нас было уже две идеи. Мы собрались ехать в Лондон, разговаривать с креативной командой Fitch. Попутно выяснилось, что работавшая с нами менеджер европейского офиса Nokia перешла в известный на весь мир лондонский магазин игрушек Hamleys директором по международной франшизе. Я решил навестить и ее.

Я отправился в Лондон в последнюю неделю апреля. Впереди ожидали десять дней майского отпуска, настроение было хорошим. Стояли теплые весенние дни. Мы встретились с руководством Fitch, поговорили, а после они повезли меня смотреть разные магазины для детей, чтобы я ткнул пальцем и сказал – нравится то, то и вот это. Так я оказался в магазине Mamas&Papas, прямо напротив Apple Store и штаб-квартиры Apple Europe. Это был магазин для будущих мам и новорожденных, красивый, стильный, в нем царила такая чудесная атмосфера, что мне сразу захотелось его заполучить. Улучив минуту, я прямо с телефона вошел на их сайт, нашел адрес электронной почты, и к ним ушел краткий запрос на франшизу. Попутешествовав с Fitch, я отправился в Hamleys. Там я встретился и поговорил с CEO, по-нашему – с президентом компании. Он уже навел о нас справки, был приветлив и доброжелателен. Я сказал, что пока лишь размышляю о том, с кем работать, мне интересен Hamleys, но я еще не готов к конкретным разговорам. Сотрудники показали свой магазин – огромный, многоэтажный, самый крупный магазин игрушек в мире! Я смотрел на него уже иным взглядом, понимая, что, возможно, это теперь моя работа.

Я вернулся в Москву и уехал в отпуск. В отпуске я спал, купался, загорал, читал книги, сбрасывая напряжение последних месяцев. Через неделю после возвращения я подписал все бумаги о том, что более не являюсь акционером моей компании. В тот же день я отправил письмо руководителям Apple Europe, в котором сообщил, что покидаю компанию. Полторы строчки текста. Кто-то в ответ прислал теплые письма. Кто-то сдержанные. Паскаль не ответил ничего. Брендан был в отпуске, и директор российского офиса Алексей Бадаев прочитал ему мое сообщение по телефону. По словам Алексея, Брендан сказал: «Закончилась эпоха». Ну, для меня она действительно закончилась.

Впрочем, через месяц Брендан, будучи в Москве, предложил встретиться. Он сказал мне: «Евгений, ты сделал хорошую сделку, в твоем стиле. Поздравляю!» Мы обедали в ресторане, недалеко от офиса Apple, и неторопливо разговаривали. Я рассказывал о том, чем хочу заниматься. Брендан вежливо слушал, но ему, солдату Apple, это было не очень интересно. Мне надо было бы в ответ поздравить его с моим уходом – получалось, что он тоже «сделал хорошую сделку», в его стиле. Теперь, когда все закончилось, я не испытывал к нему никакой неприязни. Да я и раньше не испытывал. Гнев, злость, раздражение – да, и нередко, а вот неприязнь – нет. В европейской Apple он был один из лучших, неравнодушных, болеющих за дело. Я был даже рад за него, с моим уходом ему будет легче работать в России. И не его, и не моя вина, что мы оказались по разные стороны баррикад. Хотя, конечно, элементарную вежливость никто не отменял.

Я передавал дела недели три и параллельно с этим снял крошечный офис в центре Москвы, в который и переехал в середине июня. Две недели обживался, думал, читал о новой для меня сфере. Сотовый все время молчал, звонить мне было некому – ни сотрудников, ни партнеров. А потом махнул в Нью-Йорк. Там я обошел множество детских магазинов всех возможных форматов, расспросил своих американских друзей, где и что они покупали своим детям – в младенчестве, до школы, в школьном возрасте. Друзья слали мне ссылки, я забивал адреса в навигатор моего айфона и ходил, смотрел… Попутно заглядывал в магазины и других сегментов рынка, в первую очередь товаров для дома. Кажется, побывал везде, где только возможно. Единственно, куда не заглянул ни разу, – в Apple Store. Не тянуло.

Вернувшись, принялся за работу. Через несколько дней из Испании приехал Феликс Тена, владелец бренда Imaginarium, – знакомиться. Первые переговоры о новом проекте. В компании уже четверо сотрудников, офис в 50 квадратных метров! Невероятное ощущение атмосферы стартапа – все новое, все сначала. После встречи с Феликсом еду в Лондон в Hamleys – согласен, работаем! Чуть позже к нам в Москву приезжает посланец Mamas&Papas. В офисе постоянно толкутся кандидаты, идут собеседования, мы набираем новую команду. Колесо, чуть замедлившееся, набирает обороты.

Я снова был полон идей, я хотел заниматься ритейлом. Новую компанию я так и назвал – «идеи для розницы» – IDEAS4RETAIL.

Помимо прочего мне хотелось вернуться в особняк в таганских переулках, где семь лет росла моя прежняя компания, в уютный кабинет на четвертом этаже. На счастье, арендодатели помнили нас и даже обрадовались. Мы быстро договорились, и наша небольшая команда переехала туда. Я занял свой старый кабинет, как не уходил. В ноябре открыли первый магазин. И мой сотовый ожил после полугодового молчания.

Первый Новый год в новой компании, с новыми людьми. Моя первая новогодняя речь. Сколько их будет в этот раз?

В октябре 2011 года пришла печальная весть – скончался Стив Джобс. Я написал некролог, который мои бывшие сотрудники вывесили на сайте re: Store. Вот этот текст:

«Стив Джобс умер, оставив такое наследство, что еще долгие годы множество специалистов и экспертов будут его изучать, обсуждать, спорить. Стив Джобс перешагнул рамки руководителя компьютерной компании, пусть даже очень крупной и процветающей, превратившись в культовую фигуру нашего времени. В учебниках истории его имя обязательно будет присутствовать на первых ролях, в кратком ряду людей, изменивших наш мир. Если бы не он, вся индустрия по производству компьютеров, телефонов, программного обеспечения была бы сегодня в тяжелом кризисе – не по экономическим даже причинам, а из-за отсутствия идей и перспектив. Если бы не Джобс, мы жили бы в мире серых угловатых устройств, в мире обезличенном и скучном. Он вызвал не одну, а несколько революций, выходящих далеко за рамки индустрии. Он сделал электронику частью стиля жизни современного человека. Это не набор некрасивых коробок, громоздящихся в кабинете, а красивые и стильные устройства, сопровождающие людей и дома, и в дороге, и на отдыхе. Он дал обычным людям – студенту, клерку, домохозяйке, пенсионеру, школьнику – легкие и удобные инструменты, позволяющие работать, развлекаться, общаться, слушать музыку, смотреть кино, – и все это не отрываясь от повседневной жизни. А своим коллегам и конкурентам Стив показал дороги, по которым надо двигаться, чтобы дойти до умов и сердец современных людей. По сути все, что создается сегодня множеством больших и маленьких компаний, от мелких гаджетов до полноценных компьютеров, от электронных игр до операционных систем, – это эксплуатация его идей, это коллективное создание вселенной, которую придумал и реализовал Стив Джобс. Джентльменский набор современного горожанина сегодня – макбук или аймак на столе, айпад в сумке, айфон в кармане брюк, айпод – в кармане рубашки. У других производителей эти устройства называются иначе, но сути это не меняет – все пытаются сделать собственные макбуки, айподы, айфоны, айпады. А те, кто вчера и сегодня яростно ссорился и судился с его компанией, отстаивая свое право на продажу копий придуманных им изделий, также сегодня осиротели. Осиротел «Самсунг», осиротел «Майкрософт». Не говоря уже обо всех остальных.