Рене Тиссен - Невесомое богатство. Определите стоимость вашей компании в экономике нематериальных активов
Оградите ваши сферы компетенции от конкурентов
Один из вопросов, который каждый управляющий должен себе задать, таков: «Как я могу оградить свои сферы компетенции от конкурентов?», или, иначе говоря: «Как сохранить свои преимущества в сфере компетенции?».
В этой книге мы уже много писали о нематериальных активах. И мы пытались показать, какое значение они могут иметь для компании и то, что их необходимо защищать.
В США существует пять способов защиты интеллектуальной собственности – нематериальные активов, которые входят в состав интеллектуального капитала компании: патентов, авторских прав, торговых марок, коммерческой тайны, а также шаблонов полупроводников.[118]
Давайте теперь рассмотрим каждый из этих активов по отдельности.
Патенты
Как мы уже видели, патенты могут стать мощным оружием в борьбе за то, чтобы конкуренты не воспользовались вашей интеллектуальной собственностью. Xerox применила патенты для защиты рынка, единственным игроком на котором она быта на протяжении более чем двух десятилетий. И, как мы видели, Amazon.com использует патенты в войне со своими главными конкурентами по электронной торговле. Патенты могут защитить и технологию, и бизнес-модели.
Gillette, возможно, активнее всех применяет патенты, чтобы обеспечить себе постоянное лидерство в секторе розничной торговли. Когда более десяти лет назад она создавала свою модель «Sensor», процесс разработки был направлен не только на создание первоклассного бритвенного станка, но и на то, чтобы все его детали были запатентованы. Первоначально было предложено семь разновидностей этого станка, и специальная команда ученых и конструкторов, которым помогали юристы-патентоведы, проанализировала все варианты и в конце концов выбрала тот, к которому «конкурентам будет труднее всего подобраться». В окончательном варианте бритвенного станка «Sensor» воплотилось не менее 22 патентоспособных изобретений.[119]
Торговые марки
Переоценить значение торговой марки и фирменного названия невозможно. Торговая марка не только помогает отнести товары или услуги к той или иной категории, но и создает вокруг них ореол высокого качества и надежности. Только представьте себе, чего стоят такие названия, как McDonald’s, Sony, Nike, IBM, Coca-Cola, – все они находят в нашей душе живейший отклик и пробуждают в нас целый мир ощущений. Совершенно очевидно, что эти фирменные названия и торговые марки должны быть защищены, и компании регистрируют их, с тем чтобы их не могли использовать другие. Дж. О’Шонесси и П. Салливан пишут по этому поводу: «Что стоит за этими ощущениями рынка? Коммерческая репутация компании может отражаться в торговой марке или фирменном названии точно так же, как личная репутация индивидуума неразрывно связана с его или ее именем. Но торговая марка или фирменное название – это доверенность: она фиксирует стоимость репутации, завоеванной путем использования культуры фирмы, ее ноу-хау, а также создания взаимоотношений, характер которых влияет на то, как формируется эта репутация. Лежащая в ее основе стоимость и создается интеллектуальным капиталом фирмы, и на нем покоится».[120]
В нынешнем мире чисел регистрация фирменных названий приобретает все большее значение. Один молодой человек проявил большую дальновидность и зарегистрировал множество названий, когда Интернет был еще практически неизвестен; позже ему удалось их очень выгодно продать. Однако американское правительство оказалось не столь предусмотрительным, и сайт «whitehouse.com» не имеет к нему никакого отношения!
Компания Unilever занимается производством широкого ассортимента пищевых продуктов. Одна из ее наиболее удачных последних новинок – мороженое «Magnum». Вскоре после того как компания вышла с ним на рынок (а сегодня «Magnum» по-прежнему остается ведущей торговой маркой на многих рынках), кое-кто попытался «украсть» это название: Unilever забыла зарегистрировать его в Южной Америке, и один из ее конкурентов собирался выйти на этот рынок с одноименным товаром. Unilever удалось отразить атаку, но для этого ей пришлось отправить в Южную Америку самолетами тонны своей продукции. Это позволило компании закрепить за собой марку «Magnum» в Южной Америке, опередив конкурента.
Когда на кону стоит высокая прибыль, неудивительно, что в ход все чаще идет промышленный шпионаж. По данным Управления Белого дома по науке и технике, бизнес-шпионаж ежегодно обходится американским компаниям примерно в 100 млн дол. потерь от недопродажи их продукции. Как показало исследование, проведенное Национальным центром контрразведки, 74 американские корпорации сообщили, что за последний год примерно 400 раз становились объектами интереса иностранцев, при этом только менее половины из указанных компаний заняты созданием технологий, относящихся к компетенции Национальной лаборатории по компьютерам и телекоммуникациям (NCTL).[121]
Однако не всякий шпионаж – зло; конкурентная разведка, т. е. сбор и анализ открытой информации, позволяющей компании получить представление о ее конкурентах, клиентах, рынке или отрасли, абсолютно легальна. Более того, она стала общепризнанным оружием многих фирм, которым, в частности, пользуются 90 % из 500 ведущих компаний, входящих в список, публикуемый журналом «Fortune». Фирмам, которые применяют конкурентную разведку для прогнозирования воздействия внешних сил, удается избежать многих неудачных решений, сэкономить миллионы долларов, а также добиться преимущества над нынешними и потенциальными соперниками.
BP Amoco относится к числу компаний, руководству которых идея использования конкурентной разведки особенно близка. Главный исполнительный директор и совет директоров всегда основываются на подобной информации, когда выбирают самый экономичный и эффективный способ проникновения на рынок.
Конкурентная разведка может также сэкономить компаниям массу денег, как это обнаружила NutraSweet. Чтобы позиционировать свою торговую марку, руководство компании задумало большое наступление, которое должно было обойтись ей ни много ни мало в 86 млн дол. Конкурентная разведка показала, что основные соперники NutraSweet отстают от нее по крайней мере на пять лет и такая кампания по позиционированию своей торговой марки абсолютно не нужна.[122]
Закрепите ваши сферы компетенции за вашей компанией
Нематериальные активы необходимо защищать и внутри вашей компании. И обычно первым шагом в этом направлении является разработка плана управления знаниями.
В нашей предыдущей книге[123] мы писали о способах управления знаниями в целях создания стоимости. Одна из задач управления знаниями – защитить знания, доступные всем сотрудникам организации.
