Роберт Саттон - Охота за идеями. Как оторваться от конкурентов, нарушая все правила
Давнишние методы столь живучи еще и потому, что компания повторяет действия, которые, как выяснилось, принесли ей успех. Она становится все более искусной в применении обеспечивающей успех технологии… Этот процесс ведет к бесконечному циклу прирастающей компетентности. Новые идеи не пробуются, а если и пробуются, то дают худший результат, чем уже имеющиеся технологии (поскольку те и другие находятся в неравных конкурентных условиях)[303].
Этот своеобразный «парадокс успеха» – когда «ключевые компетенции часто превращаются в ключевые причины регресса» – досконально исследован, результаты особенно подробно изложены в книге Майкла Ташмана и Чарльза О’Рейли «Побеждать за счет инноваций» (Winning Through Innovation), а также в ставшей бестселлером книге Клейтона Кристенсена «Дилемма инноватора»[304]. В этих исследованиях показано, как некогда успешные компании и даже целые отрасли, попавшись в западню успеха, утрачивают способность переключаться с устаревших технологий и бизнес-моделей на самые передовые «подрывные инновации». На примерах из реальной практики бизнеса – успехов Kodak в области химической фотобумаги, компании Smith-Corona по производству пишущих машинок, доминирующего положения швейцарского консорциума SSIH на рынке механических часов и отрасли по производству компьютерных дисководов – авторы упомянутых исследований показывают, что некогда успешные технологические инновации нередко побуждают компании приобретать оборудование, взращивать культуру, нанимать и обучать персонал и проводить политику, которая «парализует инновации» и ведет к «непрерывному совершенствованию, которое на самом деле завлекает организацию в ловушку прошлого»[305].
Как забыть былые успехи?
Существует ряд способов, помогающих компаниям не попасть в ловушку успеха. Сначала я расскажу о проверенных средствах. Затем, следуя духу книги, предложу свои собственные, более экстравагантные способы.
Самый тривиальный способ порвать со своим успешным прошлым, предлагаемый Кристенсеном в «Дилемме инноватора», – это учредить новую компанию или новое подразделение. Так поступают многие компании – они порывают с устоявшимися технологиями и бизнес-моделями посредством образования новых подразделений, автономно действующих компаний и совместных предприятий. Именно поэтому одна из ведущих розничных сетей Wal-Mart решила учредить интернет-компанию Wal-Mart.com в Пало-Альто, штат Калифорния, при содействии базирующегося в Кремниевой долине венчурного фонда Accel Partners в январе 2000 г. Сначала Wal-Mart предприняла попытку организовать продажи через Интернет, действуя из своей штаб-квартиры в Бентонвилле, штат Арканзас. Но после того, как наметилось значительное отставание от конкурентов, которые продавали свои продукты онлайн (таких как Amazon.com) и были сорваны запланированные сроки обновления сайта к рождественскому сезону 1999 г., было решено создать новую компанию. Такое решение преследовало двоякую цель: во-первых, избежать конфликтов, отчетливо наметившихся, едва только компания попыталась запустить интернет-бизнес, который явно шел вразрез с традициями, считавшимися залогом успеха продаж через традиционные невиртуальные магазины, а во-вторых – переселить бизнес поближе к Кремниевой долине.
Во многом аналогичная стратегия – учредить новое подразделение и всячески побуждать и подстрекать его сотрудников игнорировать корпоративный кодекс. Проще всего добиться этого, если расположить этот отдел подальше от руководства, чтобы ревнителям корпоративного кодекса было затруднительно насаждать старые методы в новом бизнесе. Именно по этой причине автозаводу Saturn определили место в Спрингхилле, штат Теннеси, за тысячу миль от Детройта, где располагается штаб-квартира General Motors. Отчасти в силу этой удаленности, а отчасти благодаря не имевшему прецедентов сотрудничеству между генеральным директором Роджером Смитом и официальным представителем объединенного профсоюза UAW[306] Дональдом Эфлином новое предприятие сумело перешагнуть через традиционную вражду, издавна сложившуюся у GM с этим профсоюзом[307]. Автопредприятие Saturn долгие годы служило для автопромышленности Соединенных Штатов образцовой моделью сотрудничества между корпоративным руководством и профсоюзом. Вот пример: Гэри Хай, директор по управлению персоналом в Saturn, прежде чем получить этот пост, прошел собеседование с четырьмя представителями работодателя – двумя менеджерами GM и двумя рабочими GM, состоявшими в профсоюзе UAW. Позже он признался, что во время собеседования не мог определить, кто из интервьюеров представлял руководство, а кто профсоюз, поскольку всех четверых волновал исключительно вопрос обеспечения успеха всему предприятию Saturn в целом[308].
А вот еще пример. Ричард Хэкборн из Hewlett-Packard привел к успеху разработку и продажи принтеров для персональных компьютеров, перебазировав профильные подразделения подальше от Пало-Альто, где находится штаб-квартира компании. Когда Хэкборн предпринял первую попытку уговорить традиционалистов в руководстве HP открыть продажи принтеров, те отвергли предложение из-за слишком низкой маржи прибыли, которая, по их мнению, низвела бы продукт компании до уровня потребительских товаров. Был даже момент, когда группа топ-менеджеров настаивала на продаже только тех моделей принтеров, которые совместимы с компьютерами HP, хотя процентная доля компании на рынке персональных компьютеров была крайне незначительна. И тогда Хэкборн вместе с группой менеджеров-единомышленников, прозванных ковбоями Дика, открыли магазин в Бойсе, штат Айдахо, вдали от корпоративной штаб-квартиры, чтобы отделаться от диктата всегдашней практики Hewlett-Packard. «Разрыв с системой принес Дику успех. Он никогда ни на что не спрашивал позволения. Скорее он мог извиниться после, когда факт уже свершился», – говорит генеральный директор Network Appliances Дэн Уорменховен, на протяжении пяти лет работавший с Диком Хэкборном в 1980-х гг.[309] На момент написания этих строк принтеры HP (особенно струйные) обеспечивают 50 % продаж компании и 75 % ее прибылей.
Новые компании или подразделения размещают вдали от головного офиса, чтобы проще было разорвать цепи, привязывающие вас к прошлому вашей компании. Подобная практика облегчает новоиспеченным компаниям (или подразделениям) две задачи: строить новое будущее и препятствовать возврату к прошлому. Вы поспособствуете успеху на этих двух фронтах, если предложите тем, кто готов перейти в новую компанию (или подразделение), нечто вроде «билета в один конец», подразумевающего, что коль скоро они решились покинуть прежнюю компанию, возврат назад им заказан. Эта практика применялась при создании Saturn. Работникам General Motors, переведенным в Saturn – как членам, так и нечленам профсоюза, – было заявлено, что их не примут назад в GM, если дела в Saturn пойдут плохо. Тот же подход применила Procter & Gamble, когда при поддержке нескольких венчурных фирм Кремниевой долины учредила Reflect.com – новую интернет-компанию по продаже косметики. Сотрудникам P & G не гарантировали место, если они решат вернуться в материнскую компанию. В то же время билет в один конец гарантировал, что сотрудники, согласившиеся перейти в новую компанию, сами заинтересованы сбросить путы прошлого – а может, даже испытывают некоторое презрение к нему – и что они достаточно смелы, чтобы влиться в новый бизнес. Подобно прецедентам с Saturn и Wal-Mart.com, новоиспеченный интернет-бизнес Reflect.com нашел пристанище в Сан-Франциско, вдалеке от головного офиса Procter & Gamble, расположенного в Цинциннати, штат Огайо.
