Энди Кесслер - Радикальный стартап: 12 правил бизнес-дарвинизма
Только что означает термин «медиасобственность»?
Возможно, этот сервис окажется не более чем дорогой игрушкой компании Google. YouTube по-прежнему с трудом приносит деньги. То же самое можно сказать и о вещательных компаниях, выкладывающих свои программы в Сеть, на Hulu или ABC.com. Эти компании лидируют по убыткам, пытаясь прийти к правильной модели.
Что это – продуманные действия или просто забава? Напрашивается вопрос: что такое медиа сейчас? Кто станет новыми медиамагнатами? Сумеет ли Google разобраться в этом? И достаточно ли просто наполнить Сеть видеоконтентом, чтобы стать более молодым и энергичным Рупертом Мердоком или Самнером Редстоуном[21]?
Мой подручный веб-словарь (признаюсь, это answers.com) дает слову «медиа» следующее определение: «каналы коммуникации, обеспечивающие множество различных функций, например, разнообразные развлечения для массовой или целевой аудитории, передачу новостей и иной информации, рекламных сообщений».
Не годится. Даже Кэти Курик озадачена. Так что же такое медиа? Как в той притче о шести слепцах и слоне, люди понимают медиа по-разному: контент, распространение, привлечение внимания, пользовательский контент, продажа рекламы, сохранение нашей культуры, общественное доверие и т. д. и т. п. Как уместить в одно понятие телевидение, радио, кино, газеты, музыку, сотовые телефоны, кабели и спутники?
Я предлагаю достаточно простое определение: медиа – это контроль над каналом. Вот так вот.
Финиш. Конец.
Все остальное вторично.
Поскольку медиа включает в себя газеты, журналы и даже рекламные щиты, в основе почти всех медиаимперий лежит контроль над каким-либо каналом. Канал – это частота, канал связи, кабельные линии, телефонные линии, т. е. любая закрытая система.
Time Warner и Comcast контролирует кабель. Disney – телевизионные лицензии и кабельные станции, например ESPN. News Corp. – телевизионные лицензии, кабельные станции, газеты. Даже Уоррен Баффетт вступил в эту игру, пытаясь сделать Буффало городом одной газеты, чтобы тоже контролировать какой-нибудь канал.
Несколько лет назад я присутствовал на презентации, которую проводил король бросовых облигаций Майкл Милкен, давно уже выпущенный из мест не столь отдаленных, где он отбывал наказание за манипулирование рынком. Милкен показал несколько фотографий своих бывших клиентов: Теда Тернера, Джона Малоуна, Джона Клуге, Руперта Мердока, Крейга Маккау. Для строительства своих медиаимперий все они брали в долг миллиарды под высокодоходные бросовые облигации. Банки не давали им этих денег, а сеть Милкена, состоявшая из клиентов-покупателей, дала. Почему? Потому что Милкен видел то, чего не видели банки, – каждый из его клиентов контролировал какой-нибудь канал, идущий к потребителю, этот контроль был жестким и позволял создать крупную медиакомпанию.
Более того, это были не просто каналы, а почти во всех случаях каналы, санкционированные государством, что гарантировало нерушимый контроль. У Тернера были лицензии на телевизионные станции, у Малоуна – кабельные линии, у Клуге – спектр частот для радио и телевидения, у Маккау – лицензии на каналы сотовой связи, а Мердок, у которого в свое время были только газеты, приобрел еще и телевизионные станции, что позволило ему потребовать для себя снятия ограничений на участие в собственности и основать Fox Broadcasting, конкурирующую с ABC, CBS, NBC и их каналами. Политические предприниматели, все как один.
Нерушимый контроль? Если бы этими каналами могли пользоваться все, то Милкен ни за что бы не поверил, что его клиенты смогут создать денежные потоки, достаточные для возвращения долгов, и не дал бы им миллиарды.
Нет. Это закрытая система. Через свой канал владелец пропускает речь, музыку или видео по своему выбору. Он контролирует контент.
Контроль над каналом позволяет сопровождать «дефицитный» контент рекламой, брать деньги за подписку, продавать телефонную связь и выставлять счета за минуты разговора. Весь мир принадлежит тому, кто контролирует канал!
Кинофильмы? Да, Голливуд контролирует доступ к кинотеатрам – можете об этом спросить любого, кто пытался получить экраны под показ независимого кино, – но его экономика строится на «временных окнах». Для создания еще большего дефицита кино показывают исключительно в кинотеатрах, затем перемещают его в самолеты, кабельные сети, например, HBO, DVD/Blue-ray, видео по запросу, и, наконец, кино попадает на бесплатное телевидение, при этом каждое такое «окно» приносит деньги.
Неудивительно, что большинство медиакомпаний владеют также и студиями. Контроль над каналом дает бизнесу возможность расширяться и контролировать все, к чему он прикасается. Это похоже на свойства льда-девять, придуманного Куртом Воннегутом (я уверен, вы читали его «Колыбель для кошки»).
Если вы контролируете канал, экономическая медиамодель достаточно проста. Этому я научился у своего старого друга Роба Херсов, медиабанкира, работавшего одно время в Лондоне на компанию Morgan Stanley. Роб брал меня на встречи во все европейские медиакомпании – неплохое развлечение для человека, познания которого в области медиа не простирались дальше «Шоу Рокки и Буллвинкля».
За выпивкой в Гамбурге (кто бы мог подумать!) Роб обучил меня бизнес-модели медиа. На это ушло не больше пяти минут. Он назвал ее «Развлечения (или передовые статьи) и скоропортящаяся информация, косвенно приводящие к сделке». Согласен, звучит длинно, зато все объясняет.
Ситкомы и спортивные мероприятия (развлечения) наряду с новостями и прогнозом погоды (скоропортящаяся информация) привлекают зрителей, которых пичкают брендовой рекламой до помутнения рассудка и которых затем (косвенно) заставляют скупать в больших количествах пиво Bud Lite, бритвы Gillette Fusion, таблетки Avodart и автомобили Mazda.
Роб пояснил мне, что продажа рекламы основана на понятии дефицита. Я слышу, как звонят колокола, стоит кому-нибудь произнести это слово. Рекламные объявления – это тоже искусственный супердефицит! Продавцы хотят обращаться к большой, желательно целевой аудитории покупателей. И если эти покупатели зачарованы тем, что получают по вашему каналу, можно снимать сливки. Фантастический бизнес. Стимулом является уменьшение количества каналов.
И дело не ограничивается рекламой. Владея достаточно серьезным каналом, можно контролировать распространение фильмов и даже трансляцию игр Национальной футбольной лиги. Телевизионные сети готовы платить за футбольные пакеты втридорога, компания DirecTV берет огромные деньги за то, чтобы болельщики могли смотреть по воскресеньям любые игры по ее спутниковой сети. Еще один забавный рекламный трюк: взимать высокую абонентскую плату, затем переплачивать за право показа спортивных мероприятий новыми деньгами абонентов, что в свою очередь привлекает новых абонентов. Как я уже упоминал ранее, обсуждая Воров, компания Disney получает более $2,5 в месяц за канал ESPN от каждого абонента, независимо от того, смотрит он его или нет. Затем она переплачивает за бейсбольные игры Лиги и матчи НБА, которые можно посмотреть только на ESPN. А потом все удивляются, почему Мэнни Рамирез и Леброн Джеймс так много зарабатывают. Абоненты платят им зарплату, потому что ESPN контролирует канал. Это налог на глупость (и мою тоже!). Мы платим за искусственно созданный дефицит. ESPN выпускает великолепные спортивные программы. Я их смотрю постоянно. Но меня раздражает, что этот канал используется для повышения цен на все, к чему он прикасается.
