Билл Брин - Что не убило компанию LEGO, а сделало ее сильнее. Кирпичик за кирпичиком
Последнее предупреждение: ставьте цену, приемлемую для рынка, а не ту, которая окупит ваши инвестиции
Запуск «Вселенной» состоялся в октябре 2010 года и сопровождался очень противоречивыми отзывами. Хотя многие были в восторге от того, что кирпичик вернулся в цифровое измерение и стал частью ММО, клиенты жаловались, что игра получилась недоработанной. Веб-сайт Macworld резюмировал общее впечатление в следующем предложении: «Кажется, что “Вселенная” все еще в пути».
Значительная часть привлекательности подрывного продукта заключается в том, что он продается по цене ниже среднего уровня. Однако цена на LEGO Universe была совсем не подрывной. Тогда как большинство издателей ММО привлекают клиентов, позволяя им бесплатно пройти несколько уровней – их идея состоит в том, что, пристрастившись к игре, люди будут готовы платить за более сложные и интересные уровни – датчане, наоборот, сделали доступ к «Вселенной» элитарным. Прежде чем дети могли попробовать игру, родителям приходилось заказывать DVD-диск стоимостью 40 долларов, устанавливать программное обеспечение и потом каждый месяц выкладывать еще по 10 долларов в качестве платы за подписку. Для большинства родителей цена оказалась чересчур высокой. Прошел почти год, прежде чем руководство компании осознало свою ошибку и предоставило детям бесплатный доступ к нескольким мирам «Вселенной».
Когда мы посетили студию NetDevil в Колорадо за несколько месяцев до ее закрытия, команда «Вселенной» пыталась демонстрировать сдержанный оптимизм, хотя на фирме царила такая же мрачная атмосфера, какую можно наблюдать в пасмурный день у подножия колорадского Передового хребта. С одной стороны, показатель повторной подписки «Вселенной» достиг 87 процентов, тогда как в целом по отрасли он не превышает 20 процентов. Но число подписчиков составляло лишь тридцать восемь тысяч человек, чего явно недостаточно для поддержания бизнеса на плаву.
К сожалению, учитывая, что над проектом постоянно работало свыше сотни человек, а количество постоянных игроков оставалось скромным, «Вселенная» даже близко не подошла к тем объемам продаж, на которые рассчитывало руководство. Всего через пятнадцать месяцев после выхода игры на рынок фирма приняла решение о закрытии проекта. 30 января 2012 года она остановила игровые серверы. Таким образом, «Вселенная» стала единственным крупным провалом Кнудсторпа за семь лет, потраченные на выведение компании из кризиса и ее трансформацию.
Крах LEGO Universe показал, как трудно крупной компании изменить свою систему разработки продукции, чтобы стать способной на подрывные инновации. Стратегии, которые двигали вперед бизнес, основанный на реальных пластиковых кирпичиках, лишь тормозили разработку цифрового кирпичика, чего и следовало ожидать. Топ-менеджмент корпорации, вместо того чтобы позволить NetDevil работать по принципу стартапа – чем, по сути, и являлся проект, – не обращая внимания на предписания и ограничения, заставил американцев проектировать «Вселенную» в духе LEGO.
Биллундская фирма, аналоговая по своей сути, не сумела приспособиться к цифровому миру, требующему постоянных изменений и адаптации. Группа с головой окунулась в ММО-бизнес, не удосужившись как следует в нем разобраться. Руководству понадобилось много месяцев, чтобы определить, каким должен быть виртуальный игровой опыт «Вселенной». В итоге проектные спецификации приходилось многократно переписывать, что только раздувало бюджет и увеличивало сроки. Вместо того чтобы приспосабливать игру под технологические возможности, которыми они располагали, топ-менеджеры требовали от проектной команды создания «только лучшего» продукта. Эта задача заставляла американцев сталкиваться с многочисленными проблемами, в результате чего количество недоразумений и непониманий постоянно росло. Когда LEGO, наконец, выпустила «Вселенную», при определении цены она исходила не из возможностей рынка, а из своего желания как можно быстрее окупить инвестиции. Потом компания изменила свою политику и делала все возможное, чтобы ее усилия по переводу кирпичика в цифровую ипостась не оказались напрасными. Но спустя пятнадцать месяцев запасы терпения у высшего руководства подошли к концу.
Видеоролик на сайте «Вселенной» гласил, что «хотя проект устремлялся к звездам, он добрался лишь до планет», почему его и пришлось закрыть. Несмотря на то, что компании все-таки удалось перенести физический кирпичик в виртуальное игровое пространство, успешным новый бизнес так и не стал.
Инновации, способные подорвать LEGO
В мае 2009 года, за год с небольшим до запуска «Вселенной», шведский программист компьютерных игр и дизайнер по имени Маркус «Нотч» Перссон выложил первую, «сырую» версию созданной им игры. Как и «Вселенная», она позволяла игрокам свободно перемещаться по виртуальному трехмерному миру и строить сложные объекты, например космические корабли или вулканы. Более того, в ней также фигурировали рельефные строительные блоки, похожие на кирпичик, хотя и куда более простые. Главным героям, помимо строительства, также приходилось бороться за существование, что нравилось и детям, и взрослым. Каждая игра начиналась на рассвете, а уже через восемнадцать минут наступали сумерки. Игроки должны были успеть построить для себя убежища, чтобы защититься от ночных чудовищ – зомби, скелетов и (позднее) зеленых «ползучих тварей». Перссон назвал игру Minecraft («Шахтерское ремесло»).
Получая обратную связь от пользователей, Перссон постепенно улучшал свое детище, добавлял новые строительные материалы, новых монстров, возможность многопользовательского режима и создания «модов», индивидуальных версий игры. Вскоре после выпуска продукта он начал взимать за него плату, постепенно повышая цену по мере расширения функционала и роста популярности. Добравшись до вершин рынка, Minecraft показала, на что способны по-настоящему подрывные инновации.
Только появившись на рынке, Minecraft представляла собой ярко выраженный бюджетный продукт. Ее «сырой» и устаревшей графике было очень далеко до точности и красоты кирпичика LEGO, созданного в стремлении к совершенству. Ранний «строительный опыт» Minecraft, с топором в качестве одного из главных инструментов, не мог предложить бесконечных возможностей для творческой игры. А герои – зомби и ползучие твари – были едва различимы. Но игра отличалась дешевизной. Самая дорогая, пожизненная лицензия стоила всего 13 долларов – намного меньше, чем типичный тематический набор LEGO, состоящий из пластиковых кирпичиков, и всего на три доллара больше, чем месячная подписка на «Вселенную». А сюжет, главная цель которого заключалась в спасении от монстров, оказался поистине захватывающим. Minecraft, подобно World of Warcraft, быстро приобрела популярность среди геймеров из разных стран мира.
В январе 2011 года количество продаж Minecraft перевалило за один миллион. К апрелю того же года Перссон подсчитал, что общая выручка от продукта составила 33 миллиона долларов. В августе 2012 года разработчики утверждали, что число пользователей игры достигло тридцати шести миллионов, причем примерно семь миллионов ее купили. В итоге, годовые продажи компьютерной версии Minecraft приблизились к отметке в 100 миллионов долларов. При этом она была самой продаваемой игрой для Microsoft Xbox и имела множество сопутствующих товаров, в том числе созданных вместе с LEGO.
В 2012 году начался бум 3D-печати, что позволило Minecraft отвоевать еще часть территории датской компании. MakerBot Replicator, один из более чем десятка 3D-принтеров, представленных в 2012 году, умел создавать предметы из АБС-пластика – того же самого материала, из которого изготавливались кирпичики LEGO. Предметы могли принимать любую форму и размер, который, впрочем, не превышал размера небольшой буханки хлеба. В настоящий момент трехмерная печать в чем-то напоминает цифровую фотографию конца 1990-х годов. Тогда цифровые камеры стоили довольно дорого, причем качество снимков проигрывало пленочным аппаратам. Но преимущества новой технологии были очевидными: люди могли делать любое количество фотографий практически бесплатно и печатать только те, которые им нравились. Равным образом сегодня 3D-принтеры продаются по очень высокой цене (в начале 2013 года MakerBot Replicator стоил 1749 долларов), а качество изделий все еще невысокое. Зато «напечатать» трехмерную игрушку LEGO в 10–20 раз дешевле, чем купить ее в магазине.
С помощью программы Mineways, которую разработал фанат Minecraft Эрик Хэйнс, игроки могут «напечатать» свои творения из пластмассы, камня, керамики, серебра или позолоченной стали. Вначале создается модель (персонаж), затем она принимает вид файла, который можно отправить в компанию, занимающуюся трехмерной печатью, например Shapeways, или непосредственно на 3D-принтер вроде MakerBot Replicator.
Чтобы понять, какая угроза LEGO исходит от Mineways/Minecraft, достаточно обратиться к Гордону Робертсону (сыну автора этой книги), который собрал набор «Дом над водопадом» от LEGO (часть «архитектурной» линейки, про которую мы рассказали в предыдущей главе). Затем он использовал ее в качестве модели для воспроизведения знаменитого творения Фрэнка Ллойда Райта с помощью Minecraft. Он занимался этим в дождливый выходной день и управился за четыре часа. (Фото 17 и 18 показывают набор LEGO Architecture и версию Minecraft Гордона Робертсона). Работая с инструментами Mineways, он изготовил физическую копию «Дома над водопадом» в стиле Minecraft, как с помощью Shapeways (см. фото 19), так и посредством принтера MakerBot Replicator (см. фото 20). В итоге, модель обошлась ему примерно в 10 долларов – почти бесплатно, учитывая, что в магазинах набор продается за 100 долларов.[20]
