Билл Брин - Что не убило компанию LEGO, а сделало ее сильнее. Кирпичик за кирпичиком
Кирпичик стал прорывом, плодом тяжелой и кропотливой работы. Настойчивое преследование Готфридом отдаленной цели, невзирая на трудности, – красноречивое свидетельство его упорства, ценность которого в бизнесе часто недооценивается. Медленный прогресс, совершаемый маленькими шажками, не так убедителен, как внезапное озарение. Но в случае с LEGO Group он стал залогом успеха.
В следующие годы упорство и экспериментирование продолжали оставаться главными ингредиентами рецепта инноваций для датской компании. Она демонстрировала поразительную готовность мириться с неудачами, тестируя перспективные идеи. Появлению самых популярных линеек, таких как Bionicle, LEGO Games («Игры») и серия видеоигр LEGO Star Wars («Звездные войны»), предшествовали годы экспериментов, которые нередко заканчивались провалами. Тем не менее изобретение «настоящего» (как называл его Готфрид) кирпичика, ставшего одной из величайших инноваций в индустрии игрушек, явилось самой эффектной и желанной наградой настойчивости и решимости LEGO Group.
Ранние прототипы кирпичика LEGO. Как видите, компания экспериментировала с различными формами, чтобы найти оптимальную «силу сцепления».
Третий принцип: не продукт, а система
Успешный прорыв, совершенный LEGO Group, связан с ее умением предсказывать, в каком направлении будет развиваться производство игрушек. Первым дальновидным решением компании стал выбор в пользу пластика и создание кирпичика. Вторым важным шагом был переход от проектирования одиночных игрушек к целым игровым системам на основе фирменных деталей.
Задолго до патентования первой компьютерной программы LEGO сделала кирпичик совместимым с прежними версиями, чтобы новые изделия легко соединялись с деталями, выпущенными в 1958 году. Благодаря этому дети получили возможность совмещать здания, построенные с помощью одного набора, с автомобилями, осветительными мачтами, дорожными знаками, железнодорожными путями и т. д. из других наборов. Независимо от конкретной игрушки любой кирпичик обязательно соединялся с другим, то есть каждый набор мог расширяться. С выпуском каждой новой игрушки вселенная LEGO постоянно росла. Одна из ранних рекламных кампаний так резюмировала возможность бесконечной игры (а заодно и продаж), которую дает конструктор: «Вы можете строить снова и снова, не переставая. Вы никогда не устанете от LEGO». За несколько десятилетий до появления «сетей создания стоимости» и «экосистемы бренда», разработанной Apple, датская фирма использовала целостный подход к своей продуктовой линейке, объединяемой пресловутым кирпичиком.
Готфрид придумал концепцию игровой системы LEGO в январе 1954 года во время поездки на Лондонскую ярмарку игрушек. Здоровье Оле Кирка ухудшилось, поэтому Готфрид взял на себя значительную часть текущей работы. На пароме в Англию он встретился с закупщиком крупнейшего копенгагенского универмага Magasin du Nord. Тот посетовал, что большинство производителей выпускают одиночные игрушки, тогда как им следовало бы заняться разработкой согласованной системы, состоящей из взаимосвязанных наборов. Подобная система гарантировала бы постоянные продажи. Готфриду понравилась эта идея. После возвращения домой в течение нескольких недель он разрабатывал критерии конкурентоспособной системы. В конечном счете Готфрид остановился на шести качествах, которые назвал «Принципами игры» LEGO и ознакомил с ними всех сотрудников:
● Ограниченность размеров при безграничной свободе воображения.
● Доступность.
● Простота, прочность и разнообразие.
● Развлечение для детей и взрослых.
● Настоящая классика без необходимости в замене.
● Простота дистрибуции.[1]
Используя перечисленные принципы в качестве отправкой точки, Готфрид взялся за пересмотр обширного портфеля компании, который на тот момент насчитывал свыше двухсот деревянных и пластиковых игрушек. Он решил, что кирпичик LEGO лучше всего соответствует всем шести атрибутам и представляет собой прекрасную возможность для развития настоящей игровой системы, которая приведет к значительному росту производства и продаж.
Вместе с небольшой группой квалифицированных дизайнеров на протяжении следующего года Готфрид работал над организацией наборов LEGO Mursten вокруг единой темы маленького городка. Новые наборы позволили детям создавать жилые дома и другие здания, содержащиеся в каталогах компании. Кроме того, дети получили возможность разнообразить городской пейзаж, а значит, раскрыть дополнительный потенциал игры за счет новых автомобилей, деревьев, кустов и дорожных знаков. Большим преимуществом LEGO System была ее гибкость. Родитель мог купить один комплект, а затем в зависимости от запросов ребенка добавить к нему любое число дополнительных наборов. Датский производитель даже выпустил особые комплекты деталей для этой цели, состоящие всего из одного-двух специальных элементов и менее чем пятидесяти кирпичиков. Они замышлялись как недорогое и «спонтанное» дополнение к существующим наборам.
В своем послании от 1955 года, адресованном торговым агентам компании, Готфрид заострил внимание на философии, которая лежит в основе LEGO System: «Наша идея заключалась в создании игрушки, которая готовит ребенка к жизни, разжигает его воображение, дает импульс к творчеству и радость созидания, что является движущей силой внутри каждого из нас».
Несмотря на большие надежды, которые Готфрид возлагал на LEGO System i Leg (Систему игры), ее представление в феврале 1955 года на ярмарке игрушек в Нюрнберге сопровождалось смешанными отзывами. Вот как высказался о ней один из посетителей: «Продукт не в состоянии что-либо предложить немецкому рынку игрушек». (Сегодня Германия – один из главных рынков LEGO Group, исходя из объемов продаж на душу населения, опережающих даже США.) Но сотрудник Magasin du Nord, который тринадцать месяцев назад подал Готфриду идею с набором, был так впечатлен новинкой, что выделил для ее презентации большую площадь на первом этаже универмага.
Запуск System i Leg состоялся, и датские потребители оценили ее по достоинству. После выхода на немецкий рынок в 1957 году продажи удвоились, а в 1958 они снова показали двукратный рост. Что еще важнее, успех набора побудил Готфрида продолжать эксперименты, которые привели к созданию современного кирпичика с шипами и трубками. Теперь, когда он полностью соответствовал требованию Оле Кирка производить продукты только самого высокого качества, а игра прочно заняла свою нишу, датская фирма стала активно развивать «городские» тематические наборы, в которые вошли заправочная станция, автомобильный салон и пожарная часть (см. фото 2). Компания наткнулась на золотую жилу: игра постоянно развивалась, «обрастала» новыми темами – замками, космическими кораблями, поездами, пиратами и многим-многим другим, – что давало детям больше возможностей для «безграничной игры». Кирпичик LEGO сулил бесконечную радость, и противостоять этому «искушению» было сложно: чем больше вы покупаете, тем больше можете построить.
Четвертый принцип: чем уже фокус, тем прибыльнее инновации
Когда Готфрид сделал ставку на кирпичик, он отказался от производства игрушек из дерева. Решение о прекращении выпуска изделий, на долю которых приходилось 90 процентов ассортимента компании, не могло быть простым. Но Готфрид считал, что чрезмерное обилие вариантов может помешать созданию новой игровой концепции и количество не всегда означает качество. Направление ограниченных ресурсов компании на что-то одно, а именно на пластиковый кирпичик, обещало вылиться в появление все большего числа новых и прибыльных продуктов. Отказавшись от проектирования деревянных игрушек, дизайнеры с удвоенной энергией взялись за изучение новых возможностей использования кирпичика.
Идея о том, что компания должна сосредоточить свои ресурсы на одном основном виде деятельности, противоречит популярным представлениям об инновациях, согласно которым талантливые сотрудники могут иметь широкое поле для творчества и исследовать «голубой океан» никем не охваченных рынков, создавая «подрывные» технологии (к этим темам мы еще вернемся). Но Готфрид обнаружил, что LEGO System обладала достаточной гибкостью для того, чтобы в очень узких границах могли поместиться множество инноваций. Для него любая дизайнерская идея была подходящей, если в ее основе лежал кирпичик, а она сама соответствовала Системе игры. В последующие годы, по мере того как дизайнеры совершенствовали свои навыки работы с кирпичиком, они производили все больше и больше прибыльных продуктов, от кубиков DUPLO для дошкольников, хитроумных осей и балок линейки Technic для продвинутых «строителей» до программируемых деталей Mindstorms. Но все инновационные продукты появились в результате инноваций «внутри кирпичика». Четко определив границы профильного бизнеса компании, Готфрид предоставил своим дизайнерам возможность развить ряд уникальных навыков работы с кирпичиком, которые компания затем много лет эксплуатировала. «Меньше значит больше» – это принцип, о котором забывают многие фирмы и который в конце двадцатого века забыла и сама LEGO.
