Геннадий Захаренко - Выставка. Техника и технология успеха

– Какое место в деятельности вашей фирмы занимает маркетинг?

– Какую роль играют выставки в вашей маркетинговой стратегии?

– Почему необходимо участвовать именно в этой выставке?

– Каких результатов вы хотите достичь?

– Кто входит в вашу целевую группу?

– Какие допустимые затраты вы можете осуществить?

– Какие трудовые ресурсы вы можете задействовать?

Основные цели, ради которых фирмы участвуют в выставках, практически можно свести к нескольким важным направлениям:

– демонстрация своих достижений;

– позиционирование на рынке;

– изучение современных тенденций развития отрасли;

– формирование или поддержание имиджа;

– поиск новых партнеров и клиентов;

– изучение конкурентов.

Лучше всего, если фирма уделит максимум внимания всем этим направлениям и сформулирует цели по каждому из них, иначе можно упустить хорошие возможности.

Место маркетинга в деятельности фирмы

Сегодня, несмотря на настойчивое веление времени, далеко не все фирмы полностью осознали необходимость и важность службы маркетинга. Многие компании при переходе к рыночным отношениям создали службы маркетинга, но не все смогли понять, зачем и для чего нужны эти подразделения. Кроме того, отсутствие в тот период специалистов и квалифицированных кадров привело к расформированию служб маркетинга. В настоящее время можно смело утверждать, что без должного внимания к вопросам маркетинга большинство фирм никогда не станут преуспевающими, даже если сейчас они монополисты. Исключение, конечно, составят государственные монополии, однако с учетом вхождения в ВТО и у них рано или поздно все равно появятся проблемы.

Фирма конкретизирует цель или цели своего участия для выбранной выставки. Эти цели обычно формулируются из миссии фирмы и ее долгосрочных и среднесрочных планов.

Каждая цель формулируется исходя из интересов фирмы и имеющихся ресурсов, которые она может использовать.

Анализ существующих целей участия в выставках

Для последующей оценки результативности и эффективности участия фирмы в работе выставки необходимо наличие четко сформулированных и письменно зафиксированных целей.

Каждая цель вашего участия в выставке должна обязательно отвечать следующим требованиям:

– иметь четкую и ясную формулировку;

– однозначно трактоваться;

– быть реальной;

– быть достижимой;

– быть измеримой;

– иметь мотивацию для сотрудников;

– иметь алгоритм достижения;

– обязательно иметь конечную, фиксированную дату.

Любые две цели участия фирмы в выставке не должны быть противопоставлены друг другу.

Мой личный опыт показывает, что для участия фирмы в выставках целесообразно иметь несколько основных целей. Количество их обычно лежит в пределах от трех-четырех до семи-девяти, но иногда могут быть поставлены и дополнительные цели.

Фирма, которая ставит одну или вообще не конкретизирует ни одной цели, просто выбрасывает деньги на ветер.

При анализе долгосрочных, среднесрочных и текущих целей компании с учетом выработанных маркетинговых стратегий участия в выставке формулируются конкретные цели – количественные или качественные:

– увеличить объем продаж в данном регионе на столько-то процентов;

– показать имеющийся ассортимент продукции и определить спрос на предполагаемый ассортимент;

– продемонстрировать новые товары и их основные технические характеристики;

– продемонстрировать новые услуги;

– дать возможность покупателям сравнить продукцию компании с конкурентами;

– осуществить немедленную продажу;

– опробовать новые методы продаж (например, продажа в кредит);

– сформировать, поддержать положительный имидж фирмы;

– увеличить узнаваемость предприятия на столько-то процентов;

– распространить образцы товаров;

– продемонстрировать удобство, простоту и легкость технологических работ.

В качестве иллюстрации можно проанализировать несколько практических ситуаций по постановке конкретных целей участия в выставке.

В 1996 г., когда я стал начальником отдела маркетинга ОАО «Севкабель», по согласованию с руководством были сформулированы следующие основные цели:

– проинформировать потенциальных потребителей и общественность, что в отличие от многих российских и в частности петербургских предприятий «Севкабель» не только выжил, но и продолжает успешно работать и развиваться;

– форсировать продвижение на рынок новой продукции – кабеля NYM;

– продемонстрировать образцы продукции ОАО «Севкабель»;

– найти потенциальных корпоративных клиентов;

– оценить сильные и слабые стороны конкурентов – заводов-изготовителей;

– выявить дилеров отечественных и зарубежных фирм;

– провести переговоры с потенциальными поставщиками сырья и материалов;

– раздать информационные материалы; – раздать прайс-листы и образцы кабеля NYM;

– провести презентацию предприятия; – получить любую ценную награду и грамоту. Все поставленные руководством предприятия цели по участию в выставке были достигнуты.

Несколько лет тому назад я консультировал одну санкт-петербургскую полиграфическую фирму. Владельцу, исходя из поставленной задачи, было предложено принять участие в выставке, которая должна была состояться в городе Новокузнецке.

Консультантом и собственником были сформулированы следующие цели при работе на выставке:

– заявить о себе (данной полиграфической фирме) на рынке Сибири;

– найти потенциальных клиентов;

– найти потенциального дилера и подписать с ним протокол о намерениях по совместной деятельности;

– провести презентацию данной полиграфической фирмы;

– посетить презентации фирм, для которых может представлять интерес полиграфическая продукция фирмы;

– выявить конкурентов и собрать о них информацию;

– оценить сильные и слабые стороны конкурентов;

– определить ориентировочную емкость рынка полиграфической продукции;

– реализовать на выставке готовую полиграфическую продукцию фирмы на определенную сумму.

Иногда некоторые фирмы участвуют в выставках исключительно ради имиджа. Но это не самый верный путь.

Хрестоматийный пример, когда компания АФК (производство мягкой мебели) на одной из выставок решила сделать ставку только на имидж и оформила свой павильон в стиле первых пятилеток. В частности, обклеила его советскими газетами и плакатами того периода. Эта акция привлекла много оптовиков и простых посетителей. Однако почти все они остались разочарованными, потому что компания вообще не намеревалась с ними работать: ее представители отправляли оптовиков в главный офис компании, а рядовых покупателей в магазины, в которых была представлена их продукция.