Евгений Бутман - Ритейл от первого лица. Как я строил бизнес Apple в России
Среди вариантов, которые я тогда просчитывал на случай лишения нас контракта, был и такой – создать крупного системного интегратора, перетянув к себе всех серьезных заказчиков от наших крупных реселлеров. У меня сохранились хорошие личные отношения на рынке автоматизации издательств, неплохо я знал и рынок видео и ТВ. Собрать лучших специалистов и продавцов и выстроить управление я мог, это моя профессия. Этот вариант, в принципе, я держал наготове все годы после кризиса 1998 года, но он никогда не был реализован. Я не хотел рушить бизнес наших реселлеров, и я берег его на крайний случай. И этот случай мог наступить тогда, весной 2009-го.
Ну, а вот новости о нашем европейском проекте. Мы получили письмо от учтивого Амбруаза Демонсо. Это было приглашение приехать в Лондон на бизнес-ревю. В этом не было бы ничего необычного, если бы не одно но: еще вас хочет послушать руководитель европейского офиса Apple Паскаль Кани, и не могли бы вы прилететь… завтра?
В то время я много и быстро передвигался, но все же не настолько быстро – мы бы и презентацию не успели подготовить. Да и вообще у Apple встречи на таком уровне так быстро не организуются – у всех много командировок. «Нет, завтра не сможем», – ответил я. «А как скоро сможете?» – «Через два дня». Это не устраивало, потому что Паскаль Кани как раз должен был уезжать через два дня, а он хотел непременно присутствовать на этой встрече. Надо же, подумали мы, какое внимание со стороны человека, управляющего многомиллиардным бизнесом!
Сошлись на послезавтра, и вскоре мы получили список вопросов для обсуждения, а в нем пункт, который должен был бы нас насторожить: review country coverage challenges and their resolution («обзор проблем по странам и их разрешение»). Но не насторожил. Накануне встречи в Лондоне один из директоров в неформальной беседе прямым текстом объяснил нам, что нас ждет. Мы отказывались верить. На встречу собралось почти все высшее руководство Apple Europe. Там же был и Брендан Шерри.
Мы начали презентацию о наших успехах. Ее не дослушали. Паскаль спросил: «Вы знаете, для чего вас пригласили?» Мы с Сашей переглянулись. Я сказал: «Расскажи нам, для чего». «Ну, слушайте». У Apple, сообщили нам, есть собственные планы по развитию розницы в тех странах, в которых вы собрались работать, – то есть во Франции и Испании. Да и в Германии тоже. Значит, у нас с вами возникают некоторые противоречия. Но поскольку вы старые и лояльные партнеры, мы будем признательны, если вы не станете нам мешать. Найдите другие страны. Оказалось, что когда нанятое Apple агентство по недвижимости предоставило им список торговых центров для размещения там собственных фирменных магазинов Apple Store – по всем крупнейшим странам Европы! – выяснилось, что почти четверть из них уже заблокирована нами под строительство сети re: Store. Это был результат тщательной и оперативной работы нашей команды во Франции и Испании в первую очередь. Если бы мы начали на полгода раньше, там бы уже колосились и плодоносили наши магазины, и сделать было бы уже ничего нельзя – закон был бы на нашей стороне. Но мы не начали, а только собирались начать, буквально через неделю. И нас успели перехватить. Потому что мы детально информировали Apple о каждом своем шаге, и Apple знала абсолютно все.
Нас спросили, что мы хотим за то, чтобы навсегда забыть о Франции и Испании, а в Германии руководствоваться тем, что есть. Я задумался.
Со стороны Apple не было прямого распоряжения, это была вежливая просьба, но смысл от этого не менялся. Мы взяли время на то, чтобы подумать и посчитать. Саша пытался найти компромисс, найти точки во второстепенных городах, чтобы не вступать в конфликт с Apple. Но для меня все уже было ясно. Я понимал политический расклад. Магазины Apple Store – это большой бизнес большой Apple. Мы встали у них на пути, не на пути европейцев, а на пути американцев. Грубо говоря, мы встали на пути Стива Джобса. Жаловаться было некому. Было видно, что европейцам неприятно так с нами поступать, но и у них не было ни выбора, ни времени на раздумья.
Мы посчитали свои потери в связи со сворачиванием бизнеса, представили в Apple, они все проверили, дальше была тягомотная работа по расторжению контрактов с торговыми центрами, возвратом уплаченных депозитов, увольнением уже нанятых людей.
В Германии продолжались открытия магазинов, но нам поставили потолок в десять точек. Бизнес получался мелким и хлопотным. Как быть дальше, мы пока не понимали. Финансирование из России пришлось сократить из-за антикризисных мероприятий, а показатели открытых точек были намного хуже запланированных. Ведь составляя этот план, то ориентировались на средние показатели по APR в Германии, их нам дала Apple, и это оказалось неправдой. Наши расчеты показывали, что выход на прибыльность займет при такой экономике два года, а не несколько месяцев, как в России. И про сезонность германской торговли тоже не знали – там низкий сезон длится все первое полугодие, и только со второго идет сезонный рост.
Вообще, меня поразило, как мало чиновники Apple смыслили в экономике APR. Никто не делал – и не собирался делать – серьезных экономических расчетов, как APR могут жить с такой низкой рентабельностью. Вместо этого Apple навязывала свои маркетинговые мифы, которые на практике не подтверждались – например, будто бы аксессуары должны давать половину маржи, занимая четверть оборота. Позже выяснилось, что никто из APR в Германии не зарабатывал непосредственно на розничных точках, все делали деньги на корпоративных продажах, которых у нас еще не было. Мы не могли также воспользоваться успехом айфона, потому что в Германии они не продавались через APR.
Итак, что мы имели? Еще в ноябре 2008 года мы были фаворитами Apple в Европе и нас приглашали крупнейшие европейские торговые центры. Через четыре месяца – имеем на руках «волчий билет» в ритейл Франции и Испании, убыточную и недоразвитую розницу в Германии и угрозу потерять наш главный бизнес – дистрибуцию в России.
По мною же установленным законам нашей компании немецкий бизнес надлежало закрыть. Первое, что делают в условиях кризиса ответственные руководители, – обрезают все, что тянет компанию ко дну. Сохранение основного бизнеса важнее неуместной в данных обстоятельствах романтики развития. А в случае краха европейского проекта можно было потерять всю компанию. Мы стали смотреть, как это сделать. Проще всего – кому-то продать. Мы обсудили с Сашей все варианты продажи, стараясь не встречаться взглядами.
Как раз в это время нами заинтересовалась сеть Gravis – им приглянулась наша идея работать в торговых центрах, они сами открылись в них пару раз, а теперь подумали, что могут получить нас не просто дешево, а бесплатно. Дело в том, что если бы мы банкротили компанию, то нам пришлось бы заплатить по всем банковским гарантиям, выданным торговым центрам под аренду помещений. А Gravis пришла и сказала, что готова взять компанию за то, что покроет наши обязательства перед торговыми центрами. В итоге по сравнению с банкротством они экономили бы нам несколько миллионов евро. К тому же в Германии, как и во многих других странах, если компания терпит убытки, а после выходит на прибыль, то сумма уже понесенных убытков вычитается из налога на прибыль. А значит, объединив свои финансы с нашими, Gravis сэкономила бы несколько сотен тысяч евро. Мы взяли паузу. Сделка с Gravis была бы для нас унизительным поражением.
