Т. Лейни - Бренд-менеджмент
9) периодические расходы на повышение квалификации сотрудников (специалистов по брендингу).
Итак, жизнеспособный и эффективный бренд является результатом направленных профессиональных действий по управлению представлениями потребителей о нем. По сути, управление брендом основано на проведении исследований потребительских желаний, работы конкурентов, основных тенденций целевого сегмента рынка и подразумевает реагирование на все происходящие изменения. Такое управление брендом должно быть постоянным и основываться на действиях профессионалов, для того чтобы обеспечивать конкурентоспособность бренда и увеличивать его ценность для потребителей. Поэтому очень важно внедрять в организации-производителе бренда специальный отдел бренд-менеджмента.
7.2. Профессия – бренд-менеджер
Движущая сила бренд-менеджмента в организации – это ее сотрудники, в частности специалисты по брендингу. Грамотную работу с брендом могут обеспечить только профессионалы. Рассмотрим подробно профессиональные требования, которые должны предъявляться к сотрудникам отдела бренд-менеджмента, и их должностные обязанности.
Главным действующим лицом в рассматриваемой структуре является координатор проекта или руководитель отдела. Эти должности при необходимости могут совмещаться. Обычно выделяют следующие функции руководителя отдела бренд-менеджмента:
1) подчиняется только высшему руководству компании;
2) осуществляет стратегическое руководство в своем отделе;
3) при необходимости занимается поиском новых деловых возможностей;
4) контролирует профессиональный уровень персонала отдела;
5) общается с высшим руководством компании по всем вопросам работы отдела;
6) несет ответственность за эффективность работы отдела;
7) несет общую ответственность за деятельность отдела бренд-менеджмента.
Как видно из указанных функций, данная должность соответствует положению вице-президента компании или заместителя генерального директора по брендингу. Поэтому рекомендуется назначать на должность руководителя отдела бренд-менеджмента специалиста, проработавшего в отделе маркетинга и рекламы (или хотя бы в этой сфере в другой организации) не менее 10 лет.
Координатор проекта, как правило, выполняет следующие функции:
1) играет роль главного исполнителя в отношениях между руководством и отделом бренд-менеджмента;
2) следит за разработкой стратегических планов, утверждает разработанные рекламные планы, координирует все разработки отдела и расставляет приоритеты;
3) осуществляет контроль выполнения принятых планов;
4) играет роль основного менеджера, ответственного за работу отдела перед его руководителем;
5) несет ответственность за ежедневную деятельность отдела по конкретному проекту в соответствии с утвержденными планами и графиком;
6) осуществляет контроль соблюдения установленных бюджетов;
7) занимается оперативным планированием;
8) составляет текущие отчеты для руководства;
9) официально рассматривает все предложения и разработки отдела перед передачей их руководителю;
10) координирует официальное утверждение руководителем всех предложений и разработок отдела перед началом их реализации;
11) координирует контакт руководства с сотрудниками отдела;
12) получает задания от руководителя и, в свою очередь, передает ему результаты выполненных работ.
У координатора проекта также может быть помощник. Эта должность является начальной ступенью в иерархии отдела бренд-менеджмента. Основная обязанность такого помощника – помогать по необходимости координатору проекта в его работе, основываясь на приобретаемом опыте и уровне понимания маркетинговой обстановки.
Кроме того, выделяют следующие должностные обязанности координатора проекта:
1) ведение необходимой документации;
2) планирование и прогнозирование доходов от работы отдела;
3) подготовка отчетов о работе;
4) координация всех проектов отдела: исследовательских, творческих, медиа;
5) координация работы исполнительных менеджеров.
К координатору проекта предъявляют такие профессиональные требования, как:
1) хорошее знание принципов брендинга;
2) знания в области рекламы;
3) умение адаптировать без искажения поставленную высшим руководством задачу для сотрудников отдела;
4) знание основ планирования (для грамотного планирования работы над проектом без лишних затрат времени и сил персонала);
5) умение объективно представить результаты работы руководству;
6) осознание расстановки сил в отделе (умение привлекать к работе наиболее квалифицированных в необходимой области специалистов отдела).
Перечисленные функции и профессиональные требования к координатору проекта позволяют выделить основные требования к кандидатам на данную должность при подборе персонала:
1) присутствие лидерских качеств;
2) коммуникабельность;
3) умение четко и ясно формулировать свои мысли в устной и письменной форме;
4) грамотная речь;
5) ярко выраженные организаторские способности;
6) умение работать в напряженной обстановке и под давлением;
7) способность скоординировать работу команды;
8) активность, умение работать в ускоренном режиме и выполнять несколько дел одновременно;
9) наличие творческих способностей и хорошего вкуса;
10) заинтересованность областью маркетинга и рекламы;
11) наличие высшего экономического образования.
В подразделении творческих разработок и производства рекламной продукции организует и направляет творческую часть работы отдела бренд-менеджмента творческий директор или исполнительный творческий директор. Он рассматривает все творческие идеи и разработки сотрудников перед тем, как представить их руководству. Понятно, что при создании бренда и управлении им творческие разработки играют важнейшую роль. Поэтому исполнительный творческий директор – это, как правило, человек, входящий в состав совета директоров компании, или руководитель высшего звена. Он является основным представителем подразделения творческих разработок.
Роль координатора в данном подразделении возлагается на менеджера по творческим разработкам.
Этот специалист ведет административную деятельность. В его функции входит:
1) формирование и утверждение смет и творческих планов;
2) расчет эффективности творческих идей;
3) подбор и тестирование персонала подразделения;
4) осуществление контроля работы обслуживающего персонала в отделе;
5) ведение документации и составление отчетов о работе подотдела и финансовых отчетов.
