Рене Тиссен - Невесомое богатство. Определите стоимость вашей компании в экономике нематериальных активов

Давайте посмотрим, как некоторые нынешние компании используют этот подход, чтобы найти новое применение своим старым сферам компетенции.

Что

Внешне в пищевой соде нет ничего особенного. Это обычный продукт, используемый при выпечке хлеба как разрыхлитель. И все же, когда мода на домашнюю выпечку хлеба прошла, один из главных производителей пищевой соды, компания Arm & Hammer сумела обратить себе на пользу сокращение спроса на свою продукцию. А ведь многие управляющие, оказавшись в той же ситуации, просто признали бы, что жизненный цикл их продукции близок к окончанию, и примирились бы с дальнейшим падением ее продаж.

Кто угодно, только не управляющие Arm & Hammer. Они решили посмотреть, нельзя ли найти для соды другое, совершенно новое применение.

Пищевая сода – натуральный продукт (что, безусловно, является в нынешнем мире большим плюсом), который обладает рядом интересных свойств, позволяющих использовать его не только как разрыхлитель. К примеру, это мягкий абразив, с помощью которого можно прекрасно чистить поверхности кухонной мебели. Многие люди пользовались содой для чистки зубов – в ней содержится естественная отбеливающая добавка. Кроме того, это антацид, и многие люди принимали соду, чтобы успокоить желудок. Сода использовалась также, чтобы делать ножные ванны и снимать усталость ног, как лосьон против сыпи. Было обнаружено, что она поглощает неприятные запахи, и ее стали сыпать в кошачьи туалеты и класть в холодильники. Кое-кто посыпал содой ковры. Словом, у товара, жизненный цикл которого, по мнению многих, подходил к концу, обнаружился широкий диапазон новых возможностей применения.[94]

Многие компании видят для себя перспективы в расширении сферы своей деятельности. Это особенно распространено в изменчивом мире компьютеров и информационных технологий.

Hewlett Packard отделила свои медицинские отделения от своего основного подразделения по производству компьютеров и принтеров, и новый главный исполнительный директор медицинских отделений пытается переориентировать их на оказание услуг через Интернет.

Compaq стремится стать чем-то большим, чем просто производитель популярных компьютеров. Цель стратегии этой компании – превратиться в поставщика интернет-систем и решений для электронной коммерции. Понимая, что для этого потребуются знания и навыки, которыми сама она не обладает, Compaq весьма успешно осуществила ряд поглощений, чтобы приобрести сферы компетенции, необходимые для реализации ее новой стратегии.

Dell недавно открыта в Интернете супермаркет Gigabuys.com. Возможно, этот шаг был логичным для компании, которая всегда задавала тон в продаже компьютеров путем прямой почтовой рекламы. Но компетенции, необходимые, чтобы вести этот сайт, она приобрела благодаря союзу с IBM.

A IBM вернулась к своим истокам: персональные компьютеры всегда были у компании чем-то вроде дополнительного ассортимента, и теперь она решила более чем когда-либо сконцентрироваться на обслуживании и создании программного обеспечения.[95]

Хорошим примером того, как можно найти новый рынок для старой технологии, служит новая опция средств безопасности, предусмотренная в модели «Cadillac 2000 De Ville». Водители впервые смогут иметь в своем автомобиле инфракрасную технику ночного видения. Лицензию на эту технологию General Motors получила у Raytheon Systems Co., разработавшей технику, которая во время войны в Персидском заливе позволила армии США обнаруживать ночью иракские танки.[96]

Кто

Многие товары создаются с расчетом на особую целевую группу потребителей – и только позже оказывается, что они могут заинтересовать и других потребителей. Задавшись вопросом «кто», компании нередко могут обнаружить новые возможности использования товара, жизненный цикл которого будто бы подошел к концу.

Сэм Хорнштейн, агент по продаже пищевых продуктов, создал в 1990-х годах корм для собак и назвал его «Balto» – в честь собаки породы хаски по кличке Бальто, которая попала в заголовки новостей, доставив противодифтерийную сыворотку нескольким больным на Аляске. Собачья еда имела большой успех – Хорнштейн продавал порядка 50 тыс. ящиков «Balto» в год, – но покупатели стали жаловаться, что в ней слишком много рыбы. Такой корм прекрасно подходил для хаски Бальто, однако для менее активных собак был слишком калориен.

Хорнштейну необходимо было принять решение: пересмотреть рецептуру приготовления корма, чтобы он больше подходил для средней собаки, или найти альтернативного потребителя. Ответ ему подсказал запах рыбы: он продолжал торговать кормом, изготовленным по той же рецептуре, но теперь он назывался «Puss’n’Boots» («Кот в сапогах»). И кошкам эта еда понравилась. В конечном счете Хорнштейн продал свою фирму по производству кошачьего корма компании Quaker Oats Inc. за 6 млн дол..[97]

Технологии, разработанные для атомной энергетики, казалось бы, не могут применяться в других областях, однако на самом деле это не так. Одна атомная электростанция искала новые области применения для своей оригинальной идеи выключателя, позволявшего при необходимости моментально перекрыть реактор. И в конце концов она нашла себе новый рынок: это устройство стали использовать как аварийный выключатель на детских каруселях![98]

Как

Из всех новшеств XX века, похоже, одна только автоматическая линия по производству автомобилей, впервые предложенная Генри Фордом в 20-х годах, благополучно сохранилась после всех перемен. Разработанный для «Ford Т» оригинальный рекламный лозунг («Вы можете приобрести машину любого цвета, какой хотите… если только вы хотите черный»), возможно, яснее, чем что-либо иное, показывает, что рынок автомобилей, по существу, всегда был рынком продавца. Главной опорой отрасли все годы была традиционная производственная линия, предназначенная для выпуска товаров массового спроса, обладающих одними и теми же или очень похожими характеристиками. Но сегодня над этими традиционными линиями массового производства нависла угроза, и не в последнюю очередь потому, что теперь это уже рынок не продавца, а покупателя.

Во всем обществе в наши дни ощущается сильное стремление к индивидуальности. Индустрия моды больше не устанавливает, какой должна быть длина юбки в этом году – выше или ниже колен. Вместо этого приветствуется многообразие, при котором модные тенденции (а их становится все больше) как бы намечены широкими мазками, а детали остаются на усмотрение индивидуума с его собственным вкусом и приверженностью тому или иному стилю. Лозунг дня – «mix and match» («смешивайте и комбинируйте»).